出品/红餐网 

撰文/卢子言

近日，某知名烘焙品牌被曝遭消费者“挤兑”。

有网友称，有的店需要排队一小时才能兑换到面包，更夸张的是，还有顾客闯进部分门店直接搬走收银电脑、面包托盘等非卖品。

而另一边，是该品牌频频发声明称：“没倒闭！”

到底是怎么回事？

顾客抢收银电脑、抢盘子，还把门店员工打进医院？

据南方都市报报道，2024年12月，多名网友发帖称，皇家美孚有多家门店倒闭，且充值卡余额无法退款。同时，有多名员工向该报表示，12月才拿到9月份的工资。

受一系列负面消息影响，元旦前后，大量持有皇家美孚会员卡的消费者前往门店进行兑换，兑换量暴增到平时的10倍，部分门店货架被清空，有的门店消费者还抢走店里的收银电脑，甚至和店员起冲突。

据山东广播电视台《生活帮》报道，1月3日，该台记者走访青岛皇家美孚永旺梦乐城店时发现，店内被消费者挤得水泄不通，货架上空空如也，等待购买的市民已经排成了长长的一队。由于排队人数过多，门店已经采取限购措施，一人只能购买两个面包，蛋糕也只制作预订单。

另据泰山财经报道，1月3日中午时段，位于济南市阳光 100 美乐汇购物中心的皇家美孚门店，也有约20名消费者手持会员卡排队购买面包，但店内的柜架却空空荡荡。店员解释称，系购买的人数太多，面包还未来得及放上货架。

对比排队抢面包，还有部分门店的情况更是近乎疯狂。

1月3日，小红书上有网友称，部分皇家美孚门店内的非卖品遭市民哄抢，包括用于展示的蛋糕模型、面包托盘、收银电脑设备以及招财猫玩偶等，现场一片狼藉。

还有网友在社交平台分享，皇家美孚安子店贴出纸条，上面写着“店员被打，去医院，已报警”。另据南都湾财社报道，皇家美孚前员工表示，有在职员工向其透露，由于有顾客与店员发生争执，许多门店为此报警，“有市民将店员骂哭了，或者直接闯进后厨。有的顾客把店员气进医院”。

△图片来源：小红书截图

针对一系列事件，皇家美孚于1月3日在公众号发表声明称，网络流传的“皇家美孚将倒闭”“皇家美孚资金链断裂”等信息，均为虚假、不实报道，“目前公司生产、销售均处于正常运营状态，所有卡券均可正常有序兑换。”

皇家美孚还在声明中强调，对于抹黑造谣、博取流量的恶意行为，已向公安机关报警。

 △图片来源：皇家美孚公众号

此外，1月3日，青岛皇家食品有限公司总经理姜耀东在大众网的采访中表示，“希望大家不要着急，有序排队，所有卡券均可正常有序兑换。请给皇家美孚一些时间，我们还是希望能保质保量地给市民提供我们的放心产品。”

针对部分门店货架空置的情况，他解释称，因为面团需要现场烘烤1至1.5小时，而消费者着急兑换，烘烤完的产品还没上架就被抢购一空。而针对部分门店暂时关闭的问题，姜耀东称，挤兑情况导致兑换量高达正常情况的10倍，公司会集中优先供应较大的门店。

品牌回应：正常运营，生产部门还在连续加班

事实上，消费者排队换面包的心态并非不能理解，近几年，确实有一批知名烘焙品牌相继倒下，而皇家美孚近期也多次传出负面消费，引得品牌方频频发布声明。

皇家美孚隶属于青岛皇家食品有限公司，该公司成立于1994年，是一家的老牌烘焙连锁企业。大众点评显示，皇家美孚主打产品与普通烘焙店相似，主要为蛋糕、面包等西点，人均价格在30元左右。

据红餐大数据，2023年，皇家美孚的全国门店数一度超70家。此外，皇家美孚曾于2021年将门店拓展至湖北武汉、陕西西安和青海西宁，但这些门店目前均已关闭。

早在去年11月，陆续开始有关于皇家美孚的负面消息传出。

2024年11月初，有自称皇家美孚的员工在社交平台发帖称，其遇到了工资延迟发放的问题，本应于10月25日发放的工资却迟迟未到账。此外，小红书上还有其他自称员工的网友反映，不仅9月的工资未发，连社保也仅仅缴纳至9月。

11月底，网络上又传出了“皇家美孚将在年底关闭且消费者的充值金额不能退款，只能通过购买店内商品”的消息，一度将皇家美孚推到风口浪尖。

面对汹涌而至的负面信息，皇家美孚在2024年12月2日第一次发布相关声明，否认“皇家美孚年前全面倒闭”传闻，并称当时该公司的线上平台与线下门店均运行良好，生产与销售活动一切如常。

12月30日，皇家美孚再次发布声明，线上平台及线下连锁门店均处于正常运营状态，各个生产部门均处于连续加班生产状态。

有人倒下、有人扩张，2024，烘焙赛道分化明显

从上述情况来看，皇家美孚确实遭遇了一些经营挑战，但也未如市场传闻般已步入“鬼门关”，该品牌后续发展情况仍需观察。但烘焙赛道竞争激烈是公认的事实，仅去年就有一批品牌陆续倒下。

2024年3月16日，被誉为“蛋糕界的海底捞”的熊猫不走在其官方微博发文称，老板失联跑路，导致千名员工工资未发。次日，熊猫不走蛋糕全国的网点均已经“暂停接单”。3月18日，创始人杨振华告诉媒体，称在筹钱给员工发工资，拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡共计约6000多万元。

2024年8月伊始，网红烘焙料理工作室ABC Cooking Studio在中国内地市场的12家门店一夜之间全部关闭。7月31日，该工作室就发文称，“入不敷出导致公司资金已无法继续再进行后续正常经营。即日起关闭中国大陆地区所有门店，公司进入清算阶段”。

同年10月，勿理堂广州门店全部关闭，开业不到三年便走向了尽头。高峰时期，勿理堂还扩展至海南、北京和辽宁，门店数量一度突破50家。对于大规模闭店一事，勿理堂创始人黄卓华表示，对受到影响的人十分内疚，企业正在考虑如何处理能让员工及消费者的损失降到最低。

△图片来源：红餐网摄

去年年底，“烘焙第一股”克里斯汀正式退市，早在两年前，其门店就已全部歇业。2023年3月，克莉丝汀曾发布公告称其现金流出问题，次月于港交所暂停了股票交易。

不过，在这波“倒闭潮”中，依然有部分品牌逆势而上，积极拓展市场。

例如，知名烘焙品牌好利来于去年正式进入广东市场。2024年12月24日，好利来华南首店在深圳福田，三日后，东莞首店也迎来了试营业。另据公开信息，好利来广州首店也将于近期开业。

武汉本土烘焙品牌佑禾也积极开拓外地市场，在长沙、成都、杭州等地成功开店后，2024 年又先后进驻北京、深圳和广州市场，一路高歌猛进。

有着“蛋糕界爱马仕”之称的网红烘焙品牌Lady M在暂别大陆市场两年后，于2024年11月底在上海开出“首家直营店”。

△图片来源：LadyM小红书官方账号

再往前看，同年9月，美心集团旗下高端烘焙品牌PAPER STONE BAKERY打响北上“第一枪”，在北京国贸开设首店。该品牌于2016年在广州开设内地首店后，2018年进入深圳，2022年进入上海。目前内地门店总数为18家，其中大部分门店位于广东。

结语

烘焙品牌在这一年间的兴衰更替，深刻揭示了该赛道竞争的残酷性。红餐大数据显示，烘焙门店的平均存活周期只有32个月。在竞争如此激烈的赛道，唯有保持持续创新，才更有机会冲出重围。