出品/鲸商

作者/潇杰

一年一度的“年货节”已经开始。这向来是商家的必争之地，今年的年货节更是早早地散发出了浓郁“年味儿”。

电商平台抢跑年货大促，跟抢跑双11、618大促一样，今年都有所提前，很大程度是消费宏观环境的变化所致。

今年，各大电商平台更是格外“用力”。阿里、京东、拼多多、抖音等平台都已发布了年货节活动，他们的选品会根据消费趋势进行调整，并拿出价格战、活动补贴、趣味互动来抢占年货市场先机。各个品牌也相继推出“大礼包”等产品，供消费者挑选。

不过，刚结束了双11、双12，消费者的需求是否会有所变化，商家如何抓住年货节的生意先机？如何把握住消费者年货购买的需求，激发消费者购买热情？都能从电商平台的年货大促中，一窥一二。

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花式“价格战”仍是主流

随着大众生活水平稳步提升，消费者对于年货的需求愈发复杂。数年前，人们钟爱的年货产品多为传统食品、新服饰等品类。如今，消费者们有了更多元化的需求，一些细分品类逐渐“崭露头角”。

据相关数据显示，2024年1—11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。这意味着国内消费市场已步入低增长时代。

但也有很多消费者认为“年味”越来越淡，根据艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》显示，放鞭炮、买年货是最能感受到年味的活动之一。还有很多消费者认为网络过年的活动越来越多。那么，如何找回过年的感觉，进一步激发消费活力，都与电商平台和商家息息相关。

首先，价格战仍然是各大厂的常规操作。传统电商淘宝推出通过多种方式领取无门槛红包，如每日签到、参与互动游戏等，最高可获得8888元的大额红包。部分商品直接享受官方立减优惠，具体折扣力度因品类而定。

一直与淘宝较劲的京东则是今年率先开启年货节的电商平台之一，早在2024年12月24日，京东即已上线年货节，京东年货节中，推出“每天都能领60元额外补贴”活动，购买家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴，除此之外还推出买一赠一、买正装送正装等相关促销活动。

低价中的“战斗机”拼多多则一如既往拿出百亿补贴。在“年货节”期间，拼多多表示继续补贴新质农货、新质年货等商家，持续丰富春节的“新质供给”，并通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场，助力农产区、产业带的商家、工人、农户实现增产增收。

特卖电商唯品会优惠方式仍以“一件立减”为主，据了解，唯品会新春年货节将于1月6日晚8点、1月16日晚8点两次上线限量爆款活动，新年新衣、年货礼盒、坚果零食、黄金珠宝、美妆护肤等价格最低至30天最低价的85折。新春年货节的前4小时，还有限时优惠，诸多商品将在大促价格的基础上再有折上折。

直播电商也在今年开始全面拥抱年货节，作为春节前最后一次大促，年货节也成为抖音、快手等发力的关键。抖音年货节自2025年1月2日至1月22日，除了官方立减、一件直降、“大牌钜惠”等活动外，直播间还新增了家乡年货特色等内容。

快手年货节12月21日至2025年1月5日为正式期，1月6日至12日为福利返场期。快手电商相关负责人介绍，2025快手年货节将设置更有年味的营销玩法，引入和打造更多地道爆款年货，提升用户购买体验。

与往年不同的是，今年年货节消费活动补贴主场不仅有平台，还有国家“两新”政策的持续加码。从今年1月1日起，各地开始实施新一轮消费品以旧换新、大规模设备更新政策。

除了价格战和补贴活动。对消费者而言，平台和商家的服务质量也十分关键。随着今年淘宝和京东打通物流合作，为商家和消费者提供了更多元化的物流选择和配送服务。在物流配送的时效性上，用户和商家都能被更好地满足。

此外，客服体、售后服务的满意度，也直接影响消费者购物决策。毕竟在存量时代，哪个平台能为消费者多让利，哪个平台的品类更充足，谁就能获得更多消费者支持。

因此，对平台而言，洞察消费者的变化趋势，根据不同群体需求制定差异化策略，是重中之重。

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年货新潮，性价比与情绪价值须兼备

今年以来，不难看出的消费者心态上会对商品服务更敏感，对性价比高的产品更青睐，对理智消费的追求更显著。

根据《中国新闻周刊》旗下有意思报告的调研，今年近90%的人计划购买年货，其中90后和95后占了采购人群的半数。年轻人在年货消费中最看重的是质量、价格和实用性。

这一数据还在淘宝天猫数据中得到印证。如今，淘天中95后是消费年货的绝对主力，00后（18—24岁）消费力增幅最快。这种消费群体的更迭，推动着整个年货市场的深刻变革。年轻一代更注重个性化体验，对数字化服务的接受度更高，消费决策也更加理性。

聚焦以上两组数据，我们不难发现，年轻人作为消费市场主力，更青睐兼具高品质与高性价比的产品。

而根据艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，中国消费者购买或计划购买年货的前三名分别是水果生鲜、休闲零食、服饰鞋包。在前十名中，食品类目更是占了半数以上。也就是说，围绕吃喝打扮展开的年货产品，更容易得到消费者喜爱。满足口腹之欲，是消费者们对自己辛苦一年后的犒劳。

鲸商发现，三只松鼠、良品铺子、恰恰食品等头部休闲零食品牌纷纷通过扩产备货、推出蛇年新品、多渠道布局等方式，抢占年关消费市场先机。随天气变冷，滋补养生类食品中的燕窝、阿胶，以及白萝卜、羊肚菌、核桃仁、蓝莓、赤松茸等食品，深获消费者喜爱。

不过，传统产品的火爆并不能完全体现“年味”。年轻消费者对“情绪价值”的追求，才让年味更浓。各式各样的春联、贺年喜庆挂件都能让人感受到新年新气象的美好期许。当下，盒马一款名为“钱的味道”的香薰礼盒在社交平台爆火，另一款名为“新年上上签”的香薰挂件也十分受欢迎。

更有意思的是，随着主力消费群体的变化，以及年轻人对节日仪式感的重视，他们来菜市场采买年货时，更愿意购买高品质、新潮感的食品。比如，一些个性的零食礼包和水果礼盒，还有一些高端海鲜、联名礼盒、潮趣零食，受众大部分都是年轻人。还有珠宝首饰、文创潮玩等特色品类，正逐渐成为年轻人的新宠，具备巨大的爆发潜力。这些产品既能满足节仪式感，又能带来交互玩法，增强节日娱乐性。

海外市场也十分火热。对海外消费者而言，他们也会在圣诞节前后购买年货。根据新京报报道，日韩等亚洲国家的消费者喜欢彩色灯串，欧美等国家的海外消费者更喜欢白色灯串。商家不仅要备足灯串和配件，还要把各类装饰灯条提前做好仓发。

多个电商平台数据显示，暖手宝、发热鞋垫、轮胎防滑链等应季型产品迎来了海内外销售热潮。在消费者愈发注重颜值和功能的当下，细分领域有众多产品有望跑出新赛道，比如自发热鞋垫、自发热内衣等。其中，加热鼠标垫在冬季的需求增大，商家出现提前囤货的情况。

总之，无论国内国外，平台洞悉消费者喜好变化，细分赛道的趋势，才能更有针对性的落地补贴策略。而对于商家来说，年货节是今年最后一波冲刺，如何避免“陪跑”，是一大难题。

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平台造势，年终多渠道抢单

大促中，不少商家常自嘲“赔钱赚吆喝”，吐槽各电商平台的广告费过于昂贵。各大厂不得不做出改变，少让商家寒心。

今年，报名天猫年货节的商家，除满足基础的大促准入要求外，还必须支持“消费者体验提升计划”（即支持退货宝）。用退货宝取代运费险，能减少薅羊毛的用户对商家造成损失，也能提升消费者购物体验。

京东在近期宣布，再次升级客服人员薪酬福利。超2万名京东客服月固定工资将大幅提升，实现全员平均涨薪2个月。拼多多免除了物流中转费之后，降低商家每单的物流成本。

对于短视频平台的商家，抖音、快手协助商家做好内容种草，做好商品关键搜索词，用搜索和货架承接消费者，提升转化率。

美团则联合了沃尔玛、永辉超市、美宜佳、丝芙兰、名创优品等零售品牌，以及众多中小商超、便利店参与其中。传统电商、社交电商、本地生活服务平台各自发力，构建起全方位的消费场景。

实际上，在消费降级的大环境下，大促模式的迭代，能折射出消费文化的变迁。从双11到年货节，从传统电商到即时零售，各类大厂的官方玩法和流量激励，都在重构中国零售业的发展方向。而消费者的需求变化、习惯变化，也不断推动整个行业向更成熟的方向发展。