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推翻“开放政策”,星巴克真的急了?

来源: 斑马消费 陈晓京 2025-01-15 09:24

诸振家

来源/斑马消费 

撰文/陈晓京

星巴克将不再免费开放。“咖啡之王”在北美地区推出的一项新规,一石激起千层浪。

虽然,消费者进店消费才能享受相关服务天经地义,但在很多人看来,推翻“开放政策”后,星巴克第三空间的自身定位,将名存实亡。

面对新的市场竞争环境,星巴克已几乎陷入增长停滞。去年9月,布莱恩·尼科尔突然接替纳思瀚出任星巴克掌门人,身上的压力可想而知。

如何对美国和中国这前两大市场做出有效调整,将直接决定星巴克能否重回增长轨道。

01

推翻“开放政策”

星巴克在北美市场的一项“新规”,在市场中引发强烈争议。

这一项新的行为准则最大的变化是,将不再允许未消费的顾客进入其北美地区的门店。也就是说,在北美地区,要想在星巴克的门店小坐或聊天,必须点咖啡或其他产品。

这一新规,推翻了星巴克自2018年以来推行的“开放政策”。新的顾客准则将于1月27日正式生效,相关规定将同步在星巴克北美地区上万家门店进行公示。星巴克店员也将接受执行相关准则的培训,并可要求违反规定者离开,必要时可寻求执法部门的帮助。

对此,星巴克发言人表示,这是大多数零售商已有的准则,这样有助于优先考虑那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到访期间需要使用洗手间的付费顾客。

星巴克北美区域总裁萨拉·特里林在近期的一封信中表示,“有必要重新设定对我们的空间使用方式和使用对象的期望”。

这一新规是否会在星巴克中国门店实施?有媒体致电星巴克中国官方客服,得到的答复是,目前星巴克中国门店各自管理运营,具体情况由门店自行决定,并没有强制要求不免费对外开放。

而在社交平台和媒体的相关报道中,中国的部分星巴克门店,“不消费赶人”的现象已屡见不鲜,争议不断。

支持者认为,星巴克作为一个经营场所,品牌方承担了高额的租金和运营成本,顾客在享受店内服务的同时,理应用消费来为服务买单。免费开放的策略,已导致部分星巴克门店人满为患,真正的付费顾客因此未能享受到应有的服务。

反对者则认为,星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过,其开办星巴克,并非只卖咖啡,还想为人们提供一个交流集会的场所,以此打造“第三空间”。因此,星巴克理应对顾客采取更加包容的态度。

02

竞争压力悬顶

50多年前,星巴克在美国创立。后来,在霍华德·舒尔茨的带领下,星巴克以精品咖啡的定位和第三空间的概念,贴着咖啡文化传播者的标签,开启了市场扩张。

1992年,公司成功登陆纳斯达克,以巨额募资作为后盾,舒尔茨对星巴克全球化的设想,终于有了实现的可能。

1999年1月,星巴克在北京国贸中心落子,正式开启了在中国内地市场的征程。

彼时,绝大多数中国人对咖啡的印象还停留在速溶阶段,星巴克的精品现磨产品和空间营造,迅速俘获了一大批中国精英阶层。

可以这么说,是星巴克培养了中国早期的咖啡用户。曾经在很长一段时间,星巴克在中国就是咖啡的代名词。

进入中国市场十余年,星巴克在中国各大城市遍地开花,期间,几乎没有遇到任何强有力的对手。

直到2017年,瑞幸咖啡横空出世,中国咖啡市场最大的变数出现了。

瑞幸作为中国人创立的咖啡品牌,显然更了解中国市场。它以“星巴克平替”的身份低价入局,打出了品牌知名度。借助互联网补贴式的打法,瑞幸迅速崛起,与星巴克在中国市场分庭抗礼。

目前,瑞幸的门店数量已达2万+,是星巴克中国门店数量的两倍多。2023年,瑞幸在中国市场的销售额首次超过星巴克,登顶中国咖啡之王。

近两年,瑞幸和库迪掀起的“9.9元”咖啡价格战,让坚持高端的星巴克有些措手不及。尽管,舒尔茨明确表示,星巴克没有兴趣加入价格战,但星巴克在中国的各种促销,已事实上持续击穿其价格底线。

多种因素共同作用之下,星巴克的增长已几乎陷入停滞。

截至2024年9月29日的2024财年,公司营业收入362亿美元,同比增长仅1%;归属上市公司的净利润37.61亿美元,同比减少8.82%。其中,星巴克中国营业收入29.58亿美元,同比下降1.4%。该财年,星巴克中国虽然同店交易量与去年持平,但受频繁促销环境影响,平均客单价同比下降8%,导致同店销售额同步下降。

公司大本营所在的美国和北美市场表现,同样惨烈。可比商店销售额下降2%,客单价增长4%,可比交易量下降5%。

其中,第四季度的降幅尤为突出,全球同店销售额下降7%;北美和美国同店下降6%;中国市场的销售额降幅高达14%。

鉴于公司CEO过渡以及当前业务状况,星巴克在披露年度财报后,甚至已暂停发布2025财年业绩指引。

03

新CEO动手术

在目前的市场环境之下,星巴克急需对美国和中国市场拿出强有力的动作,这是星巴克在全球范围内的两大重点。

纳思瀚掌舵星巴克的一年多时间里,公司的业绩表现未能达到投资者的期望,公司股价更是大幅下跌。

于是,星巴克果断换帅,选择了曾带领多个连锁餐饮品牌力挽狂澜的布莱恩·尼科尔。

事实上,2024年年中,星巴克就已在着重考虑其中国业务问题。在2024财年三季度业绩会上,时任CEO纳思瀚就公开提出,在中国探索战略合作关系。在他看来,星巴克在中国市场还有更高的增长和利润机会,借助战略合作关系的建立,可进一步增强市场竞争力,并取得在中国市场的长期胜利。

他的突然去职,这一设想,只能留给后来人来完成。

尼科尔刚刚走马上任,就面临着来自各方的压力。尤其是激进投资机构、公司重要股东埃利奥特。该机构已明确提出,要求星巴克承诺对其中国业务进行审视。

去年11月,就有消息称,星巴克已就中国业务非正式评估了潜在投资者兴趣,评估的对象有中国的私募股权公司、感兴趣的中国企业集团以及有行业经验的本土公司。至于对中国业务如何调整,目前尚未定论,据称出售股权、引入中国本土合作伙伴等方式,都在星巴克的考虑范围内。

此前,尼科尔在接受媒体采访时表示,自己将在2024年12月择时走访中国市场,以便更好了解业务。但截至目前,尚没有他出访中国市场的消息。或许,当前其“重返星巴克”计划的重点,仍然是美国本土。

本文为联商网经斑马消费授权转载,版权归斑马消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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