出品/聚美丽

作者/马尔斯

2025年，日系美妆相关企业在华的败退仍在持续。

日前，日本乐天市场rakuten美妆海外旗舰店在淘宝发布了店铺终止经营公告，称其拟于2025年2月14日自主终止运营。

针对此公告，聚美丽第一时间向客服进行询问，其称目前称所有的产品都卖完了就不做了。另外，抖音Rakuten美妆海外旗舰店正处于“商品上架中”，聚美丽询问其是否要退出，客服表示是的，目前要闭店。从抖音旗舰店来看，显示目前已售5984。

图源：淘宝/抖音

“卖完就不做了”、“目前要闭店”，而Rakuten(乐天市场)作为日本最大的电商平台，其旗下美妆海外旗舰店此番于中国市场的“变动”，一定程度上，能够反映出日系美妆相关企业，在中国市场上的日子不好过。

言安堂CEO赵国庆认为，“这与中国市场的消费人群分化有关，再加上社交媒体等的盛行，很多消费者开始祛魅，国外、日韩的一些小众等品牌受到影响，可能在中国就慢慢退出了。”

01

与欧莱雅集团有合作

梳理Rakuten的发展历史来看，其于全球市场均有布局、且与国内外头部企业/品牌有合作的经历。

据Marketing爱好者公众号报道，Rakuten是乐天集团株式会社旗下的，为日本最大的电子商务平台，由Hiroshi Mikitani于1997年在东京推出。

图源：Rakuten网站

Rakuten Ichiba商家可以在上面建立自己的在线店铺，然后销售自己的产品。由于Hiroshi Mikitani的策略，使Rakuten在日本大获成功，在短期内就吸引了2000多家的商户和每月接近上亿的访问量，成了日本最受欢迎的网站之一，并在2000年完成上市。

且据M123跨境工具导航报道，预计到2026年将至27.4万亿日元(约1.29万亿元)。Rakuten作为日本的主要电商平台，其国内会员总数已超过1亿，且在日本国内EC流通总额为5兆日元(约合人民币2358亿元)。

关于美妆相关，Rakuten早有布局。据报道，在2014年，Rakuten就通过向Beauty Collection的母公司Lubic购买100%股份的方式收购这家公司，Beauty Collection成立于2007年，总部在大阪，其主要业务是电话预定美妆业务。

2016年，Rakuten以约89亿日元(约合人民币4.2亿元)现金收购了住友商事旗下的日用品电商“爽快药妆”100%的股份，将其变成全资子公司。

除通过不断收购扩展美妆相关业务板块外，其也与诸多美妆品牌建立了合作。例如，据Rakuten日本乐天跨境电商报道，花西子、完美日记彼时出海日本就有入驻Rakuten电商平台。

报道还称，富士经济的《化妆品营销手册2022》记载，2022年日本化妆品市场电商份额为大盘的28.4%，日本Rakuten在其中占据7.2%。

另外，在Rakuten及乐天集团在美妆领域相关的最新动向中，最值得关注的动作便是其与欧莱雅的合作。

据今日头条报道，去年11月，乐天与欧莱雅宣布达成新合作伙伴关系，旨在利用人工智能技术提升美容行业的客户体验。双方将结合乐天的人工智能技术、营销大数据与欧莱雅的美容技术，提供高度个性化的美容解决方案。

彼时，乐天集团董事长兼首席执行官Hiroshi Mikitani表示，与欧莱雅的合作将推动日本美容市场的新发展。

欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus则强调，技术正成为开启美容未来的关键，与乐天的合作将实现“人人美丽”的愿景。

以上种种可以看到，Rakuten作为全球靠前的电子商务平台，且与国际巨头、国内头部品牌/企业均有合作，且在美妆市场有着不错的发展，但如今，其旗下海外美妆旗舰店突然在淘宝宣布终止运营，可能是因在中国市场遇到了发展困境也或许有其它原因，结合近年来，日妆在华的“节节败退”境况来看，这一事件的发生，可能也会让日妆在华的寒意加剧。

02

日妆在中国大溃败？

除Rakuten外，去年以来，日妆及相关企业在中国市场遭遇着不同程度的困境，诸多零售商/日妆品牌也折戟于此。

近日，有小红书网友表示，日本的潮流零售杂货店LOFT上海万象城店关闭，目前正在闭店特卖，其中洗护3折；其还称从该店从开业到关店仅3年，但目前闭店这一家，在上海、成都还有其它店。

而这也是继日本百元店鼻祖大创在中国内地市场“败退”后，又一日本零售商旗下的一家门店因战略调整选择闭店，从中也可以窥见日系美妆相关企业在经济下行下，于中国市场的发展面临一定的挑战。

图源：小红书

另外，从品牌端来看，自去年以来，多个知名日妆品牌纷纷关闭在中国的线下专柜和线上旗舰店。

比如，日本高丝在2024年4月关闭其天猫旗舰店，同年12月初被爆计划全面撤柜。

又如，资生堂集团旗下的敏感肌护肤品牌安肌心语于2024年12月15日起停止在中国内地市场的产品销售。

除了闭店、退出中国市场外，还有日妆品牌关停，如花王集团关停了旗下包括SALA、AUBE、COFFRET D’OR等多个品牌。

日系美妆相关企业在中国的大溃败，从财报数字来看，更为直观。以四大日妆集团的2024年前三季度财报为例，资生堂集团在中国市场销售额同比下降2.4%；高丝在财报中透露，从渠道端来看，中国市场的电商渠道和旅游零售渠道都呈下滑，且2024年连续三个季度下滑，其中2024年Q3在旅游零售渠道，中国市场同比大幅下滑50%。

可以看到，过去一年，日妆及相关企业多呈现失势状态，赵国庆指出，中国的运营结构，包括渠道，基本达到平衡状态，没什么红利，国外一些企业不能适应中国互联网全域运营模式，也会逐步退出。“一步跟不上，步步跟不上。”

也就是说，除了经济下行、核污水事件、地缘政治等的影响外，日系美妆相关企业在地化的运营，对全域运营模式的适应等，也是其在华“溃败”的原因。

譬如，前段时间公告退出中国的日本知名护发企业，就称：“鉴于目前中国国内市场动向及业务环境恶化等，综合判断集团整体经营资源优化等，决定解散及清算上海子公司。”

但日妆等在中国市场“节节败退”，并不意味着，中国美妆市场的发展就不太行了。在赵国庆看来，“中国人的消费，并没有发生重大的变化，因为并没有发生大的经济危机，只不过消费倾向有调整，若大的买不起，小的还是会去买的，所以，这就给了一些品牌，像国内的国货美妆品牌快速成长、崛起的机会，因为中国的品牌更了解本土市场。”

“这时，外资美妆企业受到的冲击可能会比较大，因为要面临中国市场消费人群分层、全域化等的改变。”

面对市场变化，跟不上那就会掉队。这也意味着，包含日系美妆相关企业在内，若想在高增长态势结束、处于转折期的中国市场获得生意的增长，首要做的就是，进行在地化改变。