巴黎欧莱雅下沉了，但可能还不够
来源/36氪未来消费
撰文/贺哲馨
如果要选一份孝敬母亲的礼物，很少人能想到巴黎欧莱雅（L’oreal Paris)。
今年春节营销，巴黎欧莱雅少见地高调。在金黄与大红的布景板之间，配合一句“过年回老家，就带欧莱雅”，巴黎欧莱雅的礼盒巧妙出现在历史上的每个高光瞬间——当90后成长到能够给父母买礼物的年纪，这副情怀牌打得也十分及时。
2024财年，欧莱雅集团在北亚市场仍然持续萎缩，中国市场则出现了有记录以来的首次负增长。财报中，欧莱雅集团形容中国市场“销售额仅出现了个位数的小幅下滑”，表示高档化妆品、皮肤美容和专业产品部门的表现“均优于整体市场”，唯独巴黎欧莱雅品牌在内的大众化妆品部门（Consumer Products Division）是例外。
看上去，这次春节营销的“下沉”style，并非一时兴起，而是巴黎欧莱雅品牌应对增长乏力的新办法。
它能奏效吗？
01
唯一的自创品牌
巴黎欧莱雅是欧莱雅集团第一个，也是唯一一个非收购的品牌。1997年，欧莱雅在上海设立了第一家办事处，第一套护肤产品就是巴黎欧莱雅的复颜（Revitalift）系列，代言人是巩俐。
一句“你值得拥有”，难道不是如今“情绪经济”的婉转表达？
90年代的中国，城镇人均可支配收入不足5000元。一套价格数百元、明星代言的护肤礼盒是毫无疑问的奢侈品，也是绝佳的礼品。
千禧年后电视的普及，让紧跟大众传播媒介的巴黎欧莱雅持续走红。2012年，巴黎欧莱雅在中国年销售几乎占到欧莱雅中国当年整体年销售额的一半。
进入千禧年的第二个十年，国民收入水平快速增长催生了更奢华的护肤市场，移动支付和电商的普及加速了这一进程。2016年，国内高端化妆品市场增速陡然爬升，三年后的2019年市场份额首次超越大众化妆品。疫情之后头两年，国内高端美容市场继续增长，人们对成分配方津津乐道，仿佛青春永驻的密码都藏在包装精美的半透明罐子里。
也就在同一时期，欧莱雅中国重心明显偏向了以兰蔻、YSL等品牌为代表的奢华美容部门，逐渐缩小与手雅诗兰黛的差距。两个“老对手”在各个流通点几乎贴身肉搏。欧莱雅中国现任副总裁马晓宇曾是高端美妆部门负责人，并领导兰蔻在中国开疆拓土。马晓宇曾向36氪形容，早几年兰蔻对一线城市百货专柜的抢占到了与对手“非此即彼的程度”。
这期间，巴黎欧莱雅虽然也顺利完成了品牌升级，但200-400元的价格带在动辄千元的抗老乳霜大战衬托下，仍显得亲民可爱。很长时间，消费者眼中的巴黎欧莱雅甚至是集团其他品牌的“平替”。而在行业分析师看来，巴黎欧莱雅一直是“以中高端的定位”，做20多岁年轻人的生意。
但风向转变来的突然。种种因素作用之下，奢华美容之风在2023年戛然而止，改名不久的皮肤科学美容部风头虽猛，但份额尚微。巴黎欧莱雅成了救火队长，它也不负众望——2023财年，巴黎欧莱雅所在的大众化妆品部门增速回暖，规模重回第一。
02
下沉了，但还不够
值得一提的是，巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、NYX、3CE、美即等10个品牌所在的大众化妆品部门（Consumer Products Division）一直是欧莱雅中国的最大部门。2014年，卡尼尔因持续亏损退出中国市场，欧莱雅中国在给经销商的邮件中将其形容为“非主流”品牌；2024年，开架彩妆品牌NYX正式退出中国，相关人员被内部调岗——如今，巴黎欧莱雅和美宝莲几乎贡献了该部门在中国的所有收入。
只是，200-400价位的巴黎欧莱雅显然还不够有大众吸引力。
去年，几乎所有线上平台的化妆品价格都在走低，以2024年5月淘系成交为例，据星图数据，护肤类目销售均价仅为136元，下降了9%；彩妆销售均价为53元，下降了7%。就这样，前两年还走在高端化康庄大道上的巴黎欧莱雅掉头狂奔，试图收复失地。当然这也需要点时间——就连看上去颇接地气的“脑白金”式春节大片，也因为拍摄取景地在上海而自带着精致海派的腔调。
去年年底，欧莱雅集团还收购了韩国平价护肤品牌Dr.G，将之纳入大众化妆品部门。声明中提到，Dr.G将满足消费者对K-beauty和高效、实惠护肤品日益增长的需求。此外，Dr.G在泛亚地区的业务持续增长，且具备全球扩张的潜力。该品牌宣称能为日晒损伤和敏感型皮肤提供“临床级”解决方案，其产品在台湾地区的官网上价格介于100-200元人民币之间。
除了大众部门，欧莱雅集团的其他部门也不乏“下沉”优选者。比如，皮肤科学美容部门的适乐肤（CeraVe）或许更符合当下的消费趋势。品牌市场负责人Vox向36氪透露，未来适乐肤将在大学校园加大活动力度，吸引年轻消费者。“而且，适乐肤的生产主要集中在中国，成本低，定价也具备优势�！�
据了解，适乐肤仍有一部分产品线尚未进入中国市场，其中就包括紫色包装的抗老系列。众所周知，抗老通常是护肤品卖出溢价的关键功效。当被问及该系列进入中国后是否会涨价时，小V回答：“涨不到哪里去了，都不会超过百元的。”
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