来源/时代财经

撰文/王晨婷

消费降级席卷全球。

奢侈品行业巨头开云集团最新发布的数据显示，去年第四季度销售额按可比口径下降12%，为43.9亿欧元。2024年经常性营业利润大幅下降46%至25.5亿欧元，创2016年以来新低。

这主要源于开云集团旗下最大品牌古驰销售持续低迷。去年第四季度，古驰可比销售额同比下滑24%，超过分析师预期的22%降幅，全年营业收入下降51%至16亿欧元。

当地时间2月6日上午，开云集团已经宣布旗下品牌古驰的创意总监Sabato De Sarno离职。他于2023年加入古驰，目标重塑古驰，但品牌销售在一年内持续恶化。2024年以来，开云集团股价已下跌了近一半，发布三次盈利预警。

开云集团方面曾指出，包括中国在内的亚太地区市场销售疲软，是导致古驰业绩不佳的主要原因。不过，开云集团首席财务官Armelle Poulou也表示，尽管中国市场仍为负增长，但公司在中国和北美市场看到第四季度较第三季度有小幅改善趋势。

不仅仅是开云集团，奢侈品行业在2024年整体疲软。LVMH集团发布的2024年度财报显示，其去年总体收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%，这是其利润自2020年以来的首次下降。

不过，LVMH四季度有机收入为239亿欧元，同比增长1%，这一增长速度超过市场此前下跌1.6%的预期。《金融时报》称，LVMH销售增长为奢侈品市场衰退结束带来希望。

图源：时代财经 王晨婷/摄

中国市场方面，财报显示，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault预测，中国市场的复苏将较为缓慢。他认为：“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。” 

整体来看，中国内地奢侈品市场正呈现疲软状态。根据贝恩公司发布《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%，为2011年以来最大降幅。

中国消费者不爱买包了吗？事实或许并非如此。

《2024年中国奢侈品市场报告》指出，价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。

浮动的汇率因素更是在2024年加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在中国内地市场业绩和品牌拉新。

随之而来的，还有代购的增长。根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。

该报告认为，在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。