出品/新消费101

作者/响马

2025年，餐饮企业如何才能活下来，活得更好？

当媒体抛出这一问题，作为餐饮行业“老将”，西贝创始人贾国龙直言：“对新的创业者来说，这个时期绝对不是进入餐饮行业的好时机，因为整个市场在萎缩，这个时候还是忍着点，先别进来，等市场转暖的时候再下地。”

他同时表示，对老的创业者来说，规模大的连锁品牌可以收一收，关一些店，减少一些供给，规模小的单店品牌则要向内要求，重点是“抓管理、降费用，提高顾客体验”。

这不是贾国龙第一次向同行提出建议，但本次发声的背景是，餐饮业已经进入剧烈震荡的新阶段。

据红餐网等媒体数据显示，2024年，百万餐饮门店折戟，创下历史新高，“收缩”、“闭店”、“渡劫”成为年度关键词。

从行业视角看，贾国龙的建议犹如警钟敲响。换言之，餐饮企业确实需要做减法，高度聚焦，更理性、更务实地迎战2025年。

01

利润像针尖上的蜜

站在餐饮“大盘”的角度看，行业处于低增长状态。

1月17日，国家统计局数据显示，2024年，全国餐饮收入55718亿元，同比增长5.3%，其中限额以上单位餐饮收入15298亿元，同比增长3%。2024年12月份，全国餐饮收入5549亿元，同比增长2.7%，其中限额以上单位餐饮收入1403亿元，同比增长1.2%。

整体收入之外，作为行业主体，餐饮企业更关注自家的利润，这才是其能够存续、发展的“生命线”。

那么，餐饮企业的利润又如何呢？

日前，在公司年会上，南城香创始人汪国玉透露：“我们的单店流水下降了14%，利润下降了35%，总流水上涨9%（门店实际增加了11个），总销售额16亿元。”

他还放话：“2025年如果不能突破，南城香将宣告破产！”

另一个案例来自平价餐饮“神话”萨莉亚。

据萨莉亚公布的2025财年第一季度（2024年9月至11月）财报显示，公司实现营收612.75亿日元（约合28.42亿元人民币），同比增长16.4%，营业利润却同比大幅下降25%。

具体来看，报告期内，萨莉亚在上海、广州、北京等一线城市的营业利润都有不同程度的收缩。

利润像针尖上的蜂蜜，越来越难获取，值得注意的是，这并非上述两个品牌所独有，而是餐饮行业一种较为普遍的现象。

对于这个原因，有媒体进行了梳理，主要包括：一方面，房地产、金融等行业的变动，导致商务活动和商务出差减少，核心客群因而不断流失；另一方面，中产阶层的消费者变得越来越理性，不再像此前那样对高端餐饮趋之若鹜，但也“更注重聚餐的私密性和饮食的健康化”。

此外，外面平台进一步切分餐饮市场的份额，餐饮企业不得不在平台上投入更多成本，流量费用加上平台抽成压缩了它们的利润空间。

「新消费101」认为，原材料、人工、租金等成本提升也不容忽视，此外，还有一个重要原因，即餐饮创业者持续涌入，使行业卷上加卷。

企查查数据显示，从2021年到2024年，餐饮相关企业的注册数量每年都超过300万家，餐饮相关企业的存量从2021年的1158.7万家飙升到2024年11月的1670.1万家。

美食作家、一大口美食榜创始人小宽也提到，他做过许多年的“劝退者”，现实却是，这些年，越来越多的人投入餐饮行业。

种种因素叠加，利润越发难求。对此，汪国玉直指：“过去是增量市场，现在是存量市场，大家都在存量市场里抢饭吃，持续卷的结果就是大家都不挣钱。”

在当前消费环境下，如何应对内卷，赚到钱，拿到利润，是摆在每家餐饮企业眼前的最重要的课题。

02

要从舌尖深入心智

应对内卷，贾国龙的一大策略是“做减法”。

正如前文所述，贾国龙表示，规模大的连锁品牌可以进行收缩，“关一些店，减少一些供给”。他还强调，西贝也会有意减少一些供给。

这些建议，可不是什么“先见之明”，而是一种“多么痛的领悟”。

「新消费101」报道过贾国龙投入数亿元，大做快餐，却接连失败的事情，在此背后，2024年，贾国龙调整策略，开始做减法。

接受媒体采访时，他坦言：“2024年主要就是做减法，还要再继续减，把该减的减掉，把留下的往好做。我们把快餐、零售都收缩了，聚焦回到西贝核心业务。”

做减法的目的是什么？

贾国龙称，“把顾客服务好，增加客流、营收、利润，才是最终的成果”。他还反思，觉得此前西贝“在顾客身上的用心不够”，现在要离顾客更近。

跳出西贝单个品牌来看，“把顾客服务好”，是指餐饮企业要持续提升消费体验。其实，餐饮企业的第一性原理正是为消费者提供优质的餐饮体验，而“优质的餐饮体验”源自产品品质、服务体验、品牌价值、运营效率、对市场趋势的洞察与把握等各个方面。

事实上，已经有不少企业不断发力。

据红餐产业研究院观察，有的企业通过“卷价格”、“产品+”的模式、延长经营时间段、创意性的营销策略等方式抢占消费市场，有的通过强调产品价值感、提升服务质量、创新消费场景等方式进一步夯实自身的竞争力。

其中，产品的价值感乃是重中之重。这也不难理解，餐饮企业最基本、最核心的卖点即饮食，要吸引、留住顾客，要从舌尖深入心智，必须提升产品的价值感。

这方面，消费者最有话语权。

在社交网络，「新消费101」留意到，有消费者吃到难吃的锅包肉，发帖吐槽“这么难吃的店怎么没倒闭”。

相反，在一家鲜牛肉烤肉店，另一位消费者直呼“吃得好满足”，以至于吃过之后既“感觉那种科技拼接的牛肉入不了口了”，又担心这家烤肉店“利润太少倒闭”。

虽然这两位消费者的体验只是个案，但也折射出一种行业现实，那就是“民以食为天”，消费需求会变化，市场会变化，但始终都在，用汪国玉的话来说，“市场还在，老百姓该吃吃、该喝喝、该花花。”

在这一行业现实中，对餐饮企业而言，还是要回归第一性原理，持续提升消费体验，用产品和服务吸引、留住顾客，苦练基本功，夯实基本盘，行稳致远。

03

经典之中有新机会

不管是做减法，还是回归第一性原理，都是让餐饮企业更加理性、务实。在此过程中，重视经典产品，也有利于餐饮企业变得更理性更务实。

这是因为，在当前的消费环境中，消费者追求性价比、质价比、心价比，“消费越来越保守”。在小宽看来，置身这股“保守潮流”，经典作为经过时间沉淀的产物，会回归到我们的餐桌上。

小宽分析称：“如何重新擦亮经典，重塑经典，就成了产品端的重要命题。而那些漫无边际的‘伪创新’会价值崩盘。”

这也容易理解，经典产品经受住了时间的考验，得到了诸多消费者的青睐，往往是最大的“消费公约数”。这种情况下，餐饮企业需要做的，是“重新擦亮”，是“重塑”。

据餐饮大数据中心“辰智”研判，经典微创带来的差异化可以创造增长的新机会。

以星巴克推出的可可系列新品为例，产品包括57%比利时黑巧拿铁、比利时黑巧红茶拿铁和椰蓉白巧风味拿铁，其中“57%比利时黑巧拿铁”上市首日压轴成为2024单日销量冠军。上市3天，全系列产品销量突破100万杯，首周销量突破200万杯。

与此类似，喜茶聚焦抹茶产品，推出“三倍厚抹、水牛乳双拼抹茶、开心厚抹”等十多款抹茶产品，新品“三倍厚抹”上线两个月销量近1000万杯。

咖啡茶饮品牌如此，餐企亦是如此。

举个例子，当牛肉价格下探，围绕牛肉大单品做文章的餐企纷至沓来，鲜切牛肉火锅、生烫牛肉粉、鲜烧牛肉等都火了起来。

这之中，鲜切牛肉火锅将鲜切与自助模式结合，受到消费者欢迎，而鲜牛肉烤肉店同样吃到了这一波“红利”，前述“吃得好满足”的消费者就为此提供了注解。

客观来说，在餐饮行业，颠覆性创新相当稀缺，经典重塑、微创倒是可落地、可复制的。正如“辰智”所言：“将经典爆品的产品元素不断拆分重构、创新迭代，从产品微创新入手，或者围绕产品进行场景、模式的创新，都可能让餐饮品牌‘跳出同质化，创造差异化’。”

餐饮企业上述探索和行动也说明，经典之中有新机会，就看企业如何捕捉，如何落地，如何兑现了。

从这个角度看，当贾国龙提出多项建议，当万亿餐饮市场响起警报，不必过于悲观，在此背后，越来越多的餐饮企业理性务实、不停探索，行业孕育、涌现着新的生机。

参考新闻：

1.《对话西贝贾国龙：我就是那个白日做梦的人》，中国企业家杂志

2.《2025年，餐饮行业难不难？》，一大口美食榜

3.《萨莉亚利润下滑，平价餐饮神话也“破防”了？》，iBrandi品创

4.《2025年餐饮企业发展三大关键词：经典微创、质价比、总成本领先》，辰智

5.《市场养不活近900万家餐饮店》，红餐网