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西贝创始人贾国龙敲响警钟

来源: 新消费101 响马 2025-02-18 14:08

西贝

出品/新消费101

作者/响马

2025年,餐饮企业如何才能活下来,活得更好?

当媒体抛出这一问题,作为餐饮行业“老将”,西贝创始人贾国龙直言:“对新的创业者来说,这个时期绝对不是进入餐饮行业的好时机,因为整个市场在萎缩,这个时候还是忍着点,先别进来,等市场转暖的时候再下地。”

他同时表示,对老的创业者来说,规模大的连锁品牌可以收一收,关一些店,减少一些供给,规模小的单店品牌则要向内要求,重点是“抓管理、降费用,提高顾客体验”。

这不是贾国龙第一次向同行提出建议,但本次发声的背景是,餐饮业已经进入剧烈震荡的新阶段。

据红餐网等媒体数据显示,2024年,百万餐饮门店折戟,创下历史新高,“收缩”、“闭店”、“渡劫”成为年度关键词。

从行业视角看,贾国龙的建议犹如警钟敲响。换言之,餐饮企业确实需要做减法,高度聚焦,更理性、更务实地迎战2025年。

01

利润像针尖上的蜜

站在餐饮“大盘”的角度看,行业处于低增长状态。

1月17日,国家统计局数据显示,2024年,全国餐饮收入55718亿元,同比增长5.3%,其中限额以上单位餐饮收入15298亿元,同比增长3%。2024年12月份,全国餐饮收入5549亿元,同比增长2.7%,其中限额以上单位餐饮收入1403亿元,同比增长1.2%。

整体收入之外,作为行业主体,餐饮企业更关注自家的利润,这才是其能够存续、发展的“生命线”。

那么,餐饮企业的利润又如何呢?

日前,在公司年会上,南城香创始人汪国玉透露:“我们的单店流水下降了14%,利润下降了35%,总流水上涨9%(门店实际增加了11个),总销售额16亿元。”

他还放话:“2025年如果不能突破,南城香将宣告破产!”

另一个案例来自平价餐饮“神话”萨莉亚。

据萨莉亚公布的2025财年第一季度(2024年9月至11月)财报显示,公司实现营收612.75亿日元(约合28.42亿元人民币),同比增长16.4%,营业利润却同比大幅下降25%。

具体来看,报告期内,萨莉亚在上海、广州、北京等一线城市的营业利润都有不同程度的收缩。

利润像针尖上的蜂蜜,越来越难获取,值得注意的是,这并非上述两个品牌所独有,而是餐饮行业一种较为普遍的现象。

对于这个原因,有媒体进行了梳理,主要包括:一方面,房地产、金融等行业的变动,导致商务活动和商务出差减少,核心客群因而不断流失;另一方面,中产阶层的消费者变得越来越理性,不再像此前那样对高端餐饮趋之若鹜,但也“更注重聚餐的私密性和饮食的健康化”。

此外,外面平台进一步切分餐饮市场的份额,餐饮企业不得不在平台上投入更多成本,流量费用加上平台抽成压缩了它们的利润空间。

「新消费101」认为,原材料、人工、租金等成本提升也不容忽视,此外,还有一个重要原因,即餐饮创业者持续涌入,使行业卷上加卷。

企查查数据显示,从2021年到2024年,餐饮相关企业的注册数量每年都超过300万家,餐饮相关企业的存量从2021年的1158.7万家飙升到2024年11月的1670.1万家。

美食作家、一大口美食榜创始人小宽也提到,他做过许多年的“劝退者”,现实却是,这些年,越来越多的人投入餐饮行业。

种种因素叠加,利润越发难求。对此,汪国玉直指:“过去是增量市场,现在是存量市场,大家都在存量市场里抢饭吃,持续卷的结果就是大家都不挣钱。”

在当前消费环境下,如何应对内卷,赚到钱,拿到利润,是摆在每家餐饮企业眼前的最重要的课题。

02

要从舌尖深入心智

应对内卷,贾国龙的一大策略是“做减法”。

正如前文所述,贾国龙表示,规模大的连锁品牌可以进行收缩,“关一些店,减少一些供给”。他还强调,西贝也会有意减少一些供给。

这些建议,可不是什么“先见之明”,而是一种“多么痛的领悟”。

「新消费101」报道过贾国龙投入数亿元,大做快餐,却接连失败的事情,在此背后,2024年,贾国龙调整策略,开始做减法。

接受媒体采访时,他坦言:“2024年主要就是做减法,还要再继续减,把该减的减掉,把留下的往好做。我们把快餐、零售都收缩了,聚焦回到西贝核心业务。”

做减法的目的是什么?

贾国龙称,“把顾客服务好,增加客流、营收、利润,才是最终的成果”。他还反思,觉得此前西贝“在顾客身上的用心不够”,现在要离顾客更近。

跳出西贝单个品牌来看,“把顾客服务好”,是指餐饮企业要持续提升消费体验。其实,餐饮企业的第一性原理正是为消费者提供优质的餐饮体验,而“优质的餐饮体验”源自产品品质、服务体验、品牌价值、运营效率、对市场趋势的洞察与把握等各个方面。

事实上,已经有不少企业不断发力。

据红餐产业研究院观察,有的企业通过“卷价格”、“产品+”的模式、延长经营时间段、创意性的营销策略等方式抢占消费市场,有的通过强调产品价值感、提升服务质量、创新消费场景等方式进一步夯实自身的竞争力。

其中,产品的价值感乃是重中之重。这也不难理解,餐饮企业最基本、最核心的卖点即饮食,要吸引、留住顾客,要从舌尖深入心智,必须提升产品的价值感。

这方面,消费者最有话语权。

在社交网络,「新消费101」留意到,有消费者吃到难吃的锅包肉,发帖吐槽“这么难吃的店怎么没倒闭”。

相反,在一家鲜牛肉烤肉店,另一位消费者直呼“吃得好满足”,以至于吃过之后既“感觉那种科技拼接的牛肉入不了口了”,又担心这家烤肉店“利润太少倒闭”。

虽然这两位消费者的体验只是个案,但也折射出一种行业现实,那就是“民以食为天”,消费需求会变化,市场会变化,但始终都在,用汪国玉的话来说,“市场还在,老百姓该吃吃、该喝喝、该花花。”

在这一行业现实中,对餐饮企业而言,还是要回归第一性原理,持续提升消费体验,用产品和服务吸引、留住顾客,苦练基本功,夯实基本盘,行稳致远。

03

经典之中有新机会

不管是做减法,还是回归第一性原理,都是让餐饮企业更加理性、务实。在此过程中,重视经典产品,也有利于餐饮企业变得更理性更务实。

这是因为,在当前的消费环境中,消费者追求性价比、质价比、心价比,“消费越来越保守”。在小宽看来,置身这股“保守潮流”,经典作为经过时间沉淀的产物,会回归到我们的餐桌上。

小宽分析称:“如何重新擦亮经典,重塑经典,就成了产品端的重要命题。而那些漫无边际的‘伪创新’会价值崩盘。”

这也容易理解,经典产品经受住了时间的考验,得到了诸多消费者的青睐,往往是最大的“消费公约数”。这种情况下,餐饮企业需要做的,是“重新擦亮”,是“重塑”。

据餐饮大数据中心“辰智”研判,经典微创带来的差异化可以创造增长的新机会。

以星巴克推出的可可系列新品为例,产品包括57%比利时黑巧拿铁、比利时黑巧红茶拿铁和椰蓉白巧风味拿铁,其中“57%比利时黑巧拿铁”上市首日压轴成为2024单日销量冠军。上市3天,全系列产品销量突破100万杯,首周销量突破200万杯。

与此类似,喜茶聚焦抹茶产品,推出“三倍厚抹、水牛乳双拼抹茶、开心厚抹”等十多款抹茶产品,新品“三倍厚抹”上线两个月销量近1000万杯。

咖啡茶饮品牌如此,餐企亦是如此。

举个例子,当牛肉价格下探,围绕牛肉大单品做文章的餐企纷至沓来,鲜切牛肉火锅、生烫牛肉粉、鲜烧牛肉等都火了起来。

这之中,鲜切牛肉火锅将鲜切与自助模式结合,受到消费者欢迎,而鲜牛肉烤肉店同样吃到了这一波“红利”,前述“吃得好满足”的消费者就为此提供了注解。

客观来说,在餐饮行业,颠覆性创新相当稀缺,经典重塑、微创倒是可落地、可复制的。正如“辰智”所言:“将经典爆品的产品元素不断拆分重构、创新迭代,从产品微创新入手,或者围绕产品进行场景、模式的创新,都可能让餐饮品牌‘跳出同质化,创造差异化’。”

餐饮企业上述探索和行动也说明,经典之中有新机会,就看企业如何捕捉,如何落地,如何兑现了。

从这个角度看,当贾国龙提出多项建议,当万亿餐饮市场响起警报,不必过于悲观,在此背后,越来越多的餐饮企业理性务实、不停探索,行业孕育、涌现着新的生机。

参考新闻:

1.《对话西贝贾国龙:我就是那个白日做梦的人》,中国企业家杂志

2.《2025年,餐饮行业难不难?》,一大口美食榜

3.《萨莉亚利润下滑,平价餐饮神话也“破防”了?》,iBrandi品创

4.《2025年餐饮企业发展三大关键词:经典微创、质价比、总成本领先》,辰智

5.《市场养不活近900万家餐饮店》,红餐网

本文为联商网经新消费101授权转载,版权归新消费101所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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