出品/联商网

撰文/李瑟

2022年还在创造销售记录的顶级高奢们，可能也没想到「寒冬」来的如此快。

2月17日，开云集团旗下奢侈品品牌Gucci，在上海关闭了芮欧百货店和新世界大丸百货店，品牌在上海的门店数量随之下滑到7家，更为重要的是，在以奢侈品商圈著称的南京西路，Gucci仅剩上海恒隆广场一家门店，战略收缩意味明显。

事实上，从去年开始，六大顶奢品牌(Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada)就放缓了在中国内地市场的拓展步伐，部分品牌关店、撤除围挡、延期开业，新开门店也以焕新开业为主，在历经高速发展之后，奢侈品正在快速「降温」。

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Gucci领跑，六大顶奢品牌关闭14家门店

Gucci一日关闭两店，引发了行业热议。

事实上，从去年开始，六大顶奢品牌除了Hermès之外，在中国内地市场都关闭了部分门店，其中Chanel更是自1999年进入内地市场以来，首次关店。

根据联商网不完全统计，2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场关闭了14家门店(包含撤除围挡)，其中Gucci关闭6家，Prada关闭4家(其中一家系撤除围挡)，LV关闭2家(其中一家系撤除围挡)，Dior和Chanel均关闭1家门店。

Gucci除了关闭上海两家门店外，去年12月关闭了福州大洋晶典店，而这家门店在2023年刚刚做过门店升级；11月关闭了大连时代广场店，这家于2008年开出门店，是Gucci在大连的首家门店；8月关闭的沈阳卓展店,是Gucci的沈阳首店；7月关闭的太原王府井店，是2010年Gucci在太原开出的首家门店。

战略收缩的并不止Gucci一家，LV在去年10月撤出沈阳卓展，去年3月撤除了海口万象城的围挡。此前的2023年4月，LV在海口万象城围挡，按照规划，LV将在海口万象城打造跨层精品店，如果如期开业，这将是LV首次进入海南市场，可惜在围挡近一年后，LV决定撤档。除了放弃进入海南市场外，LV在北京三里屯旗舰店的开业时间也已经延期，原计划2024年上半年开业的门店，已决定延期到今年开业。

Chanel去年11月撤离沈阳市府恒隆也引发行业热议，这是Chanel在中国大陆市场的首次撤店。此外Dior也于去年10月撤离大连时代广场。

值得注意的是，LV、Dior、Chanel、Gucci关闭的门店除撤档外都是运营10年以上的门店，而Prada关闭的门店中运营时间更短，仅上海尚嘉中心门店运营10年，海口日月广场免税店和上海虹桥机场分别于2020年和2023年开出，运营时间均不足5年，此外，Prada在上海前滩太古里的围挡也已经撤除。

六大顶奢品牌之外，其他奢侈品牌在内地市场也收缩阵线或者放缓脚步，Fendi、Bvlgari也跟随LV的脚步撤档海口万象城，Tiffany & Co在去年年底关闭昆明金格时光店，彻底退出云南市场，英国顶奢Burberry「搬离」武汉武商MALL，转投武汉SKP。

Burberry不是第一个做出「关一开一」决定的品牌，Chanel在关闭沈阳市府恒隆门店一天后，沈阳万象城门店正式开业，完成无缝衔接。

从奢侈品牌布局策略中不难看出，当市场由热转冷，放缓脚步的奢侈品牌也「择优而开」，这让定位重奢的商场承担着不小的压力。

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业绩承压，奢侈品牌用「焕新」驱动业绩

奢侈品牌关店或者「极限一换一」的背后，是业绩承压问题。

「消费者不爱买了」是奢侈品品牌面临的一个重要难题，咨询公司贝恩发布的报告显示，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人高端消费品市场销售额预计下降18%-20%。同时，该报告还指出，2024年境外高端消费外流加剧，境外消费占比升至40%。中国内地消费者在欧洲和亚太地区的高端消费分别恢复至2019年的50%和120%，但境外增长不足以弥补中国内地市场的下滑，总消费额同比下降约7%。此外，随着市场变化，高端消费品等同于高品质生活的标签似乎已不再被新一代消费者认可，“平替”成为新潮流。

从目前已经发布财报情况看，「捂紧钱包」的消费者让奢侈品集团感受到了冷意。

关店最多的Gucci2024年营收同比下降23%至77亿欧元(约合人民币586亿元)，母公司开云集团2024年营收下降12%至171.94亿欧元(约合人民币1309亿元)，亚太地区除日本外营收同比下降23%至52.22亿欧元(约合人民币398亿元)。LVMH集团2024年营收同比增长1%至847亿欧元(约合人民币6448亿元)，亚洲除日本地区外下滑11%。

只有爱马仕业绩依然稳健，全年营收同比增长13%达到152亿欧元(约合人民币1157亿元)，大中华区一季度下滑的客流在四季度实现回升。

这使得奢侈品牌在开店上面更加谨慎。

根据联商网不完全统计，六大品牌2024年至今开出29家门店，但是有18家系焕新开业，约占总数的62%。而新开业11家门店中，有8家集中在2024年新开业的重奢商场，比如2024年7月开业的南京ifc商场就吸引了LV、Gucci、Dior、Prada，南昌武商MALL将LV和Gucci带进南昌，武汉SKP里，Gucci、Prada已经开业。

更多的品牌通过扩大门店面积「焕新开业」，以此扩大影响力，提高销售额。

比如Chanel在上海ifc国金中心的精品店从一层拓展至三层，爱马仕在深圳万象城扩建和新迁后的精品店占地面积900平方米，是目前中国市场上单层面积最大的爱马仕门店。LV今年在成都IFS焕新开业的门店，面积为3230平方米。

奢侈品牌对大店的偏爱不加掩饰，这是因为一方面足够大的空间能够放下品牌「全系列产品」，释放吸引力，另一方面，通过在地文化解读和品牌文化演绎，奢侈品牌会在社交媒体上收获更多的话题和讨论，而这些最终都是为了客流和销售额服务。

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高端商场用「调改」抵御「寒冬」

奢侈品牌销售下滑、主动「二选一」甚至关闭低效门店，让定位高端商场业绩承压，甚至展开了激烈的价格战。

在东北，失去LV、Gucci两大门面的卓展购物中心沈阳店，去年已经宣布关闭；在武汉，「贴脸竞争」的武汉武商MALL、武汉SKP以及武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴的方式，打响了高端商场的价格战，再加上Chanel沈阳转投万象城、大连时代广场接连失去Gucci和Dior，让高端商场的日子也「难过」起来。

以恒隆地产为例，根据恒隆地产2024年财报，恒隆地产六个高端商场中，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场、昆明恒隆广场的收入分别下跌6%、3%和2%，失去Chanel的沈阳市府恒隆广场收入下降16%，直面SKP和武商MALL的武汉恒隆广场更是下滑了19%，只有大连和无锡项目出现增长，其中大连恒隆广场收入增长8%，无锡恒隆广场收入上涨2%。

此外，从财报上也能看出，出租率问题也「困扰」着恒隆广场部分项目，其中武汉恒隆广场2024年出租率仅为85%，沈阳市府恒隆广场出租率为87%。

太古地产旗下兴业太古汇2024年的零售额同比下滑13.9%，租用率也仅为93%，这是太古地产在中国内地零售项目中的最低值。北京三里屯太古里和成都太古里的零售额分别下滑0.2%和14%，租用率为98%和96%。

太古地产在内地的六个商业项目中，仅上海前滩太古里的零售额取得3.4%增长。

业绩承压下，高端商场也在求新求变。

三里屯太古里北区LV、Dior正在围挡，南区则更多引入了运动品牌和设计师品牌。上海兴业太古汇或许也将迎来LV和迪奥。和前两者布局奢侈品不同的是，沈阳市府恒隆广场决定调整定位，增加时尚生活体验和餐饮。

联商网高级顾问团成员潘玉明认为：商场调改的关键在于商场价值定位和选品。价值站位要在国际市场，价格线拉高，为国际消费眼光的青年中产服务；渠道选择要和国际贸易机构合作，直采、直销，依靠AI预测分析，控制渠道成本，未来可期。但是选品不能太杂，低价格、国内化，特性不突出，就没有经营价值。