出品/零售商业财经

作者/喻博雅

作为中国零售行业的“现象级企业”，胖东来因“服务即商品”的商业模式、“自由与爱”的企业文化以及区域深耕策略而被业界视作对标调改的优秀范本。

然而，“胖东来走不出河南”的论调始终存在，这一争议的核心在于：胖东来高成本服务模式是否具备跨区域复制的可持续性？

2月23日，胖东来官宣进军郑州，于东来表示将在郑州开设一家“具有艺术特色的超市作品”，目标是“带动郑州商业更加美好，为郑州增添美丽”。

可以说，这一决策彻底打破了胖东来18年来“不跨区域扩张”的传统。

图源：网络

客观来看，胖东来进军郑州绝非简单的规模扩张，而是其商业模式从“区域特殊化”向“跨区域标准化”跃迁的关键战役。

通过郑州市场的验证，胖东来有望证明：以服务为核心竞争力的零售模型，在供应链效率支撑下，能够突破地域限制，重塑中国零售业的价值逻辑。这一进程不仅关乎一家企业的成长，更将为行业提供“效率与体验共生”的范式参考。

01

18年区域深耕后的“破局”之举

据悉，胖东来将进驻郑州高铁东站西广场地下商业项目——经纬华悦广场。今年1月底，于东来便曾带队考察郑州地铁商业。经纬华悦广场由郑州市轨道交通置业有限公司开发建设，项目位置对望双子塔。

这一区域日均30万高铁客流叠加地铁、长途客运的立体交通网络，使其天然具备“全国流量入口”属性。

如此选址，与胖东来在许昌“自由之城”项目依托高铁站的成功经验一脉相承，即通过旅客的“路过即消费”实现品牌辐射力从区域到全国的跃升，而郑州东站也将因胖东来的到来晋升为郑州区域的“顶流”商圈，租金及税收也会随之上涨。

河南省商业行业协会秘书长姜东辉对此表示：“这其中还隐藏着东来哥（于东来）更大的野心，就是打造以公共交通为导向的TOD城市开发模式。”

从这个角度来看，胖东来进驻郑州高铁东站，将有望带动郑州高铁东站商圈的崛起，并凭借强大的公共交通网络打造郑州商业的新模式。

深入分析，胖东来对郑州东站商圈的带动已显现结构性改变作用，其“高服务+强引流”模式使东站从交通枢纽向城市商业副中心转型。预计未来3-5年内，该商圈有望新增商业体量20万㎡，年消费总额突破500亿元，成为郑州东部经济发展的新极核。

最新消息显示，胖东来郑州首店将于2026年元旦前正式亮相，并涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心、图书、咖啡等业态。

业内人士曾质疑胖东来“高成本服务模式”能否在异地市场维持盈利能力，是否具备规模化复制基因？

要回答这个问题，我们首先要明确胖东来的商业模型是建立在“高成本服务投入—高用户黏性—供应链规模效应”的闭环之上的，其核心在于将传统零售业的“成本项”（服务）转化为“收益项”（溢价），并通过供应链效率对冲成本压力。

一个比较直观的例证是，胖东来在2024年通过“调改”郑州永辉超市试水，调改后门店客流激增、商品热销，验证了其服务模式在郑州的可行性。

同时，消费者调研显示，有超80%的郑州居民期待“原汁原味的胖东来自营体验”，这种对胖东来入郑的直观呼唤也为其在地化发展积累了早期口碑。

另一方面，深厚的财务实力积累为胖东来跨区域扩张提供了底气。

胖东来此前公布的营收数据显示，2024年，胖东来商贸集团销售额达169.64亿元。

各业态中年销售额最高的是超市，许昌达到59.45亿元，新乡为21.48亿元，单品中茶叶销售额为6.19亿元，15个销售场所中时代广场营业额最高，达到44.13亿元。

图：胖东来营收数据

于东来也曾在社交平台上晒出1月25日各门店经营情况，营业额最高的许昌时代广场店日营业额接近3000万元，线下各门店25日销售额累计超1.3亿元。

当然，进入郑州市场，也意味着胖东来将离开“舒适圈”，面对更为激烈的市场竞争和成本压力。

这其中不乏与山姆、丹尼斯、Ole'、永辉、盒马等成熟品牌的正面较量，尤其是价格、地段、会员体系等方面的竞争。比如说，郑州租金、人力成本较高，可能影响利润率，需平衡服务品质与成本控制。

值得一提的是，本次胖东来郑州首店选址与山姆郑州首店的选址近在咫尺，这意味着，郑州将成为首个既有山姆又有胖东来的城市，两大明星企业的实力对决也将在郑州上演。

02

 “郑州战役”的战略价值

「零售商业财经」曾在《胖东来以“供应商”身份开启全国化扩张》一文中探讨过“胖东来的全国化布局策略”，我们认为，胖东来能穿越时间周期，是因为其依托许昌市场找到了自己在商业模式上的创新玩法，即注重本地、差异化竞争和精细化经营。

具体而言，胖东来的成功根植于河南本土的市场环境，是其在商品与价值观层面的胜利。

商品层面，胖东来的爆款方法论是：先用自牌打口碑，再去做微利。价值观层面，胖东来将“自由与爱”视作经营理念的内核。

胖东来门店 图：零售商业财经

胖东来的核心竞争力则在于将传统零售业视为“成本项”的服务投入，转化为驱动用户黏性与溢价能力的“收益项”。

这也是为什么不少消费者直言“胖东来并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高档引领性商品提升毛利，由点及面获得消费者信任，而信任的背后是复购、是“即便你贵一点，我也愿意买单”的忠诚。

进一步讲，即便胖东来人力成本占比高于行业均值，但其通过“无理由退换货”“免费便民服务”等举措，也能将服务成本转化为用户忠诚度。

胖东来门店 图：零售商业财经

基于上述模式亮点，胖东来进军郑州之举，绝非简单的地理扩张，而是其商业模式从“区域特殊化”向“跨区标准化”跃迁的关键一跃。

郑州作为河南经济中心，是验证胖东来商业模式韧性的关键试验场。若能在郑州中高端消费升级与政策红利窗口期下实现“服务成本—供应链效率—用户规模”的正向循环，胖东来将彻底打破只能偏安一隅的行业偏见。

而胖东来未来的全国化之路，若以郑州为支点，逐步构建起“区域密集+跨区精选”的扩张网络，将仍取决于两大核心能力：供应链跨区复制效率与组织文化输出能力。而这场“郑州战役”的成败，亦将重新定义中国零售业的价值逻辑与竞争规则。