出品/零售商业财经

作者/王宪裕

在存量竞争与消费分级双重压力下，零售企业正经历从规模扩张向质量提升的战略转型。

“胖东来模式”引发的行业“调改”浪潮，其本质是对“人货场”三要素价值重构的积极探索——通过服务升维、商品重构、场景迭代构建新的竞争壁垒。

在研究“胖学”的过程中，笔者观察到胖东来的商业模式、经营特色与“SERVQUAL”服务模型有着极为有趣的相近之处。故，本文旨在将胖东来作为SERVQUAL模型的应用实例，进一步探析山东银座等区域零售企业的转型策略，以及基于SERVQUAL模型视角下的调改之道。

01

SERVQUAL模型
核心要义与实践价值

在实体零售深度变革的当下，胖东来模式成为行业转型的重要参照样本。

然而真正值得企业经营者深思的，并非简单复制其“无条件退换货”“高薪养人”等表层策略，而在于穿透现象看本质——如何构建可持续的服务竞争力体系。

破解胖东来模式的关键，在于穿透现象看本质：如何将SERVQUAL服务质量模型与企业基因深度融合，构建可持续的体验竞争力。

SERVQUAL模型的核心要义与实践价值

SERVQUAL模型由Parasuraman、Zeithaml和Berry三位学者于1985年提出，其核心逻辑在于揭示服务质量本质上是顾客期望与实际感知之间的差距。

SERVQUAL就是由 Service（服务）和 Quality（质量）两个单词组合而成的缩写，表示“服务质量”的衡量模型。

这一模型通过量化评估顾客对服务的预期与真实体验的落差，为企业提供了系统性改善服务质量的科学框架，即服务质量模型的五大维度：

有形性（Tangibles）：服务中的实体要素，如设施、员工仪表、环境氛围（如便利店清洁度）。

可靠性（Reliability）：稳定履行承诺的能力（如准时送达外卖订单）。

回应性（Responsiveness）：快速回应顾客需求（如店员及时解决问题）。

保证性（Assurance）：员工专业能力与诚信度（如提供可靠建议）。

同理心（Empathy）：个性化关怀（如VIP专属服务）。

通过问卷调查（详见文末附件）量化顾客对五大维度的“期望值”与“实际体验值”，计算服务质量差距（Service Gap）。例如，便利店发现“回应性”评分低，可加强员工应变能力培训等。

胖东来SERVQUAL模型五维度的极致落地

胖东来通过缩小甚至超越顾客期望，将SERVQUAL模型的五大维度与企业文化深度融合，形成难以复制的服务优势。

图：SERVQUAL模型与胖东来模式分析

有形性（Tangibles）：打造高质量购物环境

SERVQUAL 观点：实体设施、员工形象影响顾客体验。

胖东来实践：门店设计优雅宽敞，通道宽度与人流动线科学规划。设置顾客休息区提升体验温度，货架陈列整齐，灯光、音乐、空气质量等细节精心设计。

可靠性（Reliability）：超预期的稳定服务

SERVQUAL 观点：顾客希望得到始终如一的优质服务。

胖东来实践：货品质量严格把控，承诺“无条件退换货”。门店环境清洁度标准远高于行业水平，员工每日巡检。商品供应链精准管理，确保库存稳定，减少顾客不满。

回应性（Responsiveness）：快速回应顾客需求

SERVQUAL 观点：快速回应顾客诉求，提高满意度。

胖东来实践：及时收集顾客反馈并调整服务。一线员工被赋予更高决策权处理问题。在线客服与线下服务同步响应，提升整体效率。

保证性（Assurance）：高素质员工塑造专业品牌

SERVQUAL 观点：顾客希望服务人员专业、可靠、有礼貌。

胖东来实践：高薪酬+低工作压力保障员工心态。强调真诚服务，不以销售额为KPI，杜绝过度推销。采用“去管理化”模式，激发员工责任感与自主性。

同理心（Empathy）：人性化的极致关怀

SERVQUAL 观点：企业应站在顾客角度提供个性化服务。

胖东来实践：推行“无理由退换货”，服务零门槛。店内配备母婴室、老年人休息区、儿童娱乐区，覆盖全客群需求。

从上述理论与实践可见，胖东来的成功不仅是商业模式的创新，更是SERVQUAL模型在零售业的极致演绎。

总的来说，胖东来经营策略超越了传统商超的“性价比”逻辑，通过利他主义、服务升级与体验革新，重新定义了零售竞争规则；其实践案例亦表明，零售业者需从顾客视角出发，持续优化服务触点，才能从“基础服务”升级为“极致体验”，重塑市场竞争力。

02

区域零售企业调改的实践探索

SERVQUAL模型为服务质量管理提供了科学基准，但其真正价值在于激发企业从“被动改进”转向“主动设计”。

通过将五大构面转化为可量化、可追踪的运营指标，企业能够系统性优化服务触点，在降低顾客期望落差的同时，构建起以体验为核心的新竞争维度。这一过程中，动态平衡数据理性与人性化服务，或是零售业突围存量竞争的关键命题。

区域零售的调改样本——山东银座

在零售业深度调整的2024年，以SERVQUAL模型为理论框架，我们认为，山东银座通过五大服务质量维度重构门店运营体系，其调改策略展现出从“模式模仿”到“价值创新”的进化路径。

图：山东银座调改实践

改造方向：围绕“商品”展开优化。

A：卖场布局、动线调整，拓宽通道、降低货架高度，取消强制动线，提升购物便捷性。

B：扩展鲜食加工区，调整堂食区、烘焙区、收银区，提高空间利用率。

商品升级与优化，大规模商品结构调整。

A：引入行业趋势商品、网红商品，并保留一线品牌，商品结构接近行业标杆 。

B：源头直采：精选高性价比商品，打造银座自有品牌。

C：特色品类调整：扩大烘焙区、引入热销甜品、推出新潜特色炸鸡。

D：盒饭快餐优化：提升性价比，打造更符合社区需求的食品供应。

价格与质量管控：确保食品新鲜与安全。

A：生鲜商品每日清货，确保最新鲜食材。

B：设备全面升级，改善鲜食加工区，提高卫生标准。

C：透明定价：一价到底，避免价格波动，让顾客购物更放心。

图：银座调改首店

顾客体验与服务提升。

A：服务体系升级：开展企业文化、门店管理、岗位职责、运营标准等专项培训。员工分批前往行业领先企业交流学习，提升服务水平。

B：创新经营模式：推出 “膳邻大食堂”，采用 18.9 元自助模式，提供高性价比餐食。结合“烟火气”与“高质量”，创造高颜值、省心价的消费体验。

持续变革与创新。

银座超市不断调整经营模式，以适应市场需求。通过引入新经营理念、优化商品结构、提升服务水平，力求在激烈竞争中脱颖而出。“变革+创新”成为银座超市在市场竞争中的关键策略。

便利店业态的调改启示——台湾7-11的Remodeling策略

台湾统一超商（7-11）2023年报显示，2021-2025年门店改造预算超100亿新台币，其中2024-2025年单年投入达26亿新台币（约合5.9亿人民币）。

图：台湾7-11资金情况

这一大规模改造计划（业内称为Remodeling）背后，是对SERVQUAL服务质量模型的系统性升级。

焕新形象保持吸引力

消费者对门店环境的感知直接影响购买决策。老旧装修易使品牌显得过时，通过翻新可塑造现代化形象，吸引新客群并增强老顾客粘性。

品牌形象与策略的迭代

便利店品牌的定位会因为大环境变化而有不一样的考虑，因此在门店装修上需要尽量符合品牌的新形象，例如加入环保设计、智慧化设备或提升舒适度。新的门店风格可以传递企业价值，例如“ESG”或“数字化便利”。 

提升空间利用与坪效

随着商品结构的调整（如鲜食比例增加、咖啡区扩展），需要重新规划货架陈列、收银动线及用餐区，以延长顾客停留时间、刺激消费频次。

应对市场竞争的变化

在竞争对手持续升级门店或新品牌涌入市场时，主动改造可避免品牌形象落后，维持市场占有率。

提升员工效率与工作满意度

舒适的工作环境可以提升员工的工作效率与士气。新设备或设计（如自助结账系统）能减少人工负担，优化内部流程。同时改善工作环境（如增设员工休息区），提升服务效率与满意度。

迎合消费者需求变化

顺应消费者对环保、便利性及社交空间的需求，将传统门店升级为复合业态空间（如增设共享办公区、宠物友好设施），实现坪效与体验双提升。

Remodo不仅是门店外观的更新，更是品牌竞争策略的重要一环。适时进行Remodo能帮助企业保持市场领先地位，同时创造更好的顾客与员工体验。 

台湾统一超商的改造实践证明，门店升级需超越物理空间维度，通过SERVQUAL模型将服务质量标准转化为可量化、可迭代的运营体系。当企业能在可靠性维度建立供应链信任锚点，在同理心维度构建场景化服务网络时，便能将门店从交易场所升维为生活方式解决方案平台，这正是新零售竞争的本质跃迁。

03

成功没有秘密

只有做到与否

在实体零售集体面临增长焦虑的当下，“胖东来模式”犹如一剂强心针，刺激着行业重新审视服务价值的本质。但真正具有商业智慧的经营者都清楚——简单模仿“退换货自由”“员工高薪”等表层策略极易陷入邯郸学步的困境。

破解胖东来模式的关键，在于穿透现象看本质：如何将SERVQUAL服务质量模型与企业基因深度融合，构建可持续的体验竞争力。

胖东来的实践揭示三个关键转化逻辑：一是将服务成本转化为品牌资产；二是将员工投资转化为组织资本；三是将供应链管控转化为生态优势。

胖东来模式同样证明，当SERVQUAL模型遇见本土化创新，能够催生突破行业天花板的新物种。零售业的调改本质是服务哲学的迭代，需要企业在前端展现温度，在中台构建精度，在后台储备厚度。这场以顾客体验为核心的革命，正在重塑零售业的价值坐标系。

当然，SERVQUAL模型的价值不仅在于诊断服务缺口，更在于指导企业建立“体验设计—价值转化—生态协同”的完整闭环。

对于寻求转型的企业，真正的启示在于：服务升级不是简单的功能叠加，而是通过“精准体验设计×组织能力沉淀×数字基建赋能”的三维重构，将每个触点的体验优势转化为系统性竞争力。

当企业能够建立“总部数字化中台+区域敏捷小组+门店服务引擎”的协同机制，实现售后快速响应持续提速，在同理心维度覆盖特殊客群需求时，便能在消费者心智中植入不可替代的价值锚点。这种对服务本质的深度驾驭，正是胖东来突破传统零售竞争维度的核心密码。

值得注意的是，尽管SERVQUAL模型以结构清晰、顾客导向、跨行业适配等优势成为服务业通用工具，但其应用也面临现实挑战：顾客期望受文化、经验等因素动态波动，导致数据稳定性存疑；量测过程需投入大量资源进行问卷设计、数据清洗与分析；此外，服务质量差距仅能解释约60%的满意度差异，品牌溢价、价格敏感度等外部变量仍需纳入综合评估。

附：卖场与便利店服务质量调查问卷 （基于 SERVQUAL 模型）制表：王宪裕