出品/联商专栏

撰文/柯不楠

3月3日，蜜雪冰城在港交所成功上市，市值高达1093亿港元。上市首日，股价更是如火箭般蹿升，暴涨40%，一跃成为全球现制饮品赛道市值最高的企业。蜜雪冰城拥有4.6万家门店，年销量达90亿杯，其供应链体系覆盖全球38个国家。“雪王”模式，一时间成为资本市场瞩目的焦点。

与此同时，即时零售领域也在快速发展，2025年市场规模预计突破1万亿元。可奇怪的是，在这个同样增长迅猛的行业里，尽管盒马、叮咚买菜、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等都有一定规模和影响力，但整个行业却很难出现与蜜雪冰城相提并论的巨头。

接下来，刘老实就带大家复盘一下，即时零售行业很难出现自己的“雪王”的原因。

供应链：即时零售的“命门”尚未突破 

蜜雪冰城的厉害之处，在于它构建了一套“端到端”的完整供应链体系。从全球38个国家采购原料，到自建五大生产基地，再到建立起覆盖97%门店的冷链物流网络，这一系列操作，形成了一个成本可控、品质稳定的产业链闭环。就拿大家常喝的柠檬水来说，蜜雪冰城通过自建柠檬种植基地与冷库体系，其采购成本比行业平均水平低了25%，单杯柠檬水的毛利率更是高达60%。

转过头来看即时零售行业，除了盒马、朴朴超市、叮咚买菜等少数头部企业外，大多数品牌在供应链上都存在短板。

很多百货仓品牌目前最大规模也不过1000家门店左右，想要继续规模化，其在供应链和模式上仍存在较大不足，尤其是很多前置仓品牌只能解决部分品类的供应问题，根本无法实现全品类的自我控制，加盟商依然要自采部分商品。

以生鲜为主营业务的叮咚买菜，虽说自建了供应链，可它的仓储与物流成本占营收的比例超过了30%，这和蜜雪冰城核心食材自产率超60%相比，成本高太多了。而且，即时零售企业不像蜜雪冰城那样，能在原料产地建厂，也就没办法通过大规模采购来降低成本，商品的溢价空间有限，自然难以形成价格优势。

这里有一组数据对比，能更直观地看出差距：蜜雪冰城在2024年前三季度，销售净利率达到18.7%，供应链成本占比仅4.5%；而叮咚买菜在2024年的毛利率是 18.2%，履约费用率却高达 26.3%；即时零售行业平均下来，履约成本占比超过 20%，生鲜品类损耗率更是高达15%。

流量命脉：平台依赖与自主权的缺失

蜜雪冰城的成功，离不开它将品牌IP与线下门店网络紧密绑定。通过对“雪王”IP进行人格化运营，再加上近5万家门店作为线下触点，蜜雪冰城打造出了自主流量入口，大大减少了对第三方平台的依赖。可即时零售行业却完全是另一番景象：绝大多数品牌，比如那些区域前置仓企业，都得依靠美团、饿了么、抖音小时达等平台来获取流量。这就导致它们的用户数据和交易场景都被平台掌控，利润空间也因为平台抽成而被压缩。

即便是头部的自营平台，也没能摆脱流量困境。像朴朴超市，在部分城市渗透率很高，但它的用户增长还是高度依赖补贴和平台导流；盒马虽说尝试通过会员体系来构建私域流量，可线上订单占比超60%的背后，还是离不开阿里生态的支持。这种“流量寄生”的模式，让品牌很难独立发展，也就没办法像蜜雪冰城那样，拥有强大的用户粘性和品牌溢价。

数据最能说明问题：某头部即时零售平台在2024年的GMV突破了4000亿元，但抽成比例在15%-25%之间；即时零售平台平均获客成本超过80元，是蜜雪冰城加盟商单店获客成本的3倍。

扩张模式：自营重资产与加盟轻模式的博弈 

蜜雪冰城的4.6万家门店里，99%都是加盟店。它通过标准化运营和供应链赋能，实现了低成本的快速扩张。其加盟商单店日均零售额从2022年的3936元，提升到了2024年的4184元，展现出了规模化和盈利能力之间的正向循环。

与之相比，即时零售企业大多采用自营模式。像叮咚买菜、朴朴超市，都是纯前置仓模式运营。这种模式虽然能严格把控商品质量和配送效率，但重资产投入，比如仓储建设、组建物流团队等，导致扩张速度非常缓慢。

以朴朴超市为例，它成立8年了，也只覆盖了10余个城市，而且还集中在一二线城市，区域化特征十分明显。盒马采用的是“仓店一体”模式，可门店覆盖也主要集中在核心城市，在下沉市场的渗透率不高。这种“自营枷锁”，让即时零售企业没办法像蜜雪冰城那样，通过加盟模式快速复制，形成全国性的网络。

我们再来看看成本对比：蜜雪冰城单店加盟成本是40万元，3年内回本率超过70%；而朴朴超市单仓建设成本超过500万元，平均回本周期需要5年。

盈利模式单一：即时零售的“隐形镣铐”

蜜雪冰城盈利的关键，在于向加盟商销售原料与设备，而不是直接依赖C端消费者。2024年前三季度，蜜雪冰城净利润34.91亿元，其中超过80%来自供应链端收入。可即时零售企业呢，主要靠商品差价和配送服务费盈利，利润空间被多方面挤压。比如美团闪购在2024年的净利润率仅3.2%，和蜜雪冰城15.9%的净利润率相比，差距很大。

我们来看看具体案例：盒马鲜生在2024年尝试会员制增收，可会员费只占营收的5%，核心利润还是依赖生鲜品类的周转；每日优鲜在2023年，因为履约成本过高，最后宣布破产，留下一地鸡毛。

同质化竞争：即时零售的“内卷困局”

现在的即时零售行业，陷入了“配送速度军备竞赛”，可商品和服务却没什么差异化。京东秒送推出“9分钟达”，美团闪购上线“小时达PLUS”，但它们的品类结构高度相似，生鲜、快消品占比超过60%。再看看蜜雪冰城，通过“雪王”IP衍生出动画、联名商品、线下主题店等多元场景，打造出了独特的品牌护城河。

数据对比一下：即时零售平台SKU数量平均为1.5万，但爆款重合度超过70%；蜜雪冰城IP衍生品年销售额超过9亿元，占总营收的4%。

蜜雪冰城的上市，充分证明了供应链自主权、流量独立性与轻资产扩张模式的重要性。对于即时零售行业来说，想要突破现有的格局，得从以下几个方向努力：

在供应链方面，要通过自建或者合作的方式，强化核心品类的供应能力，减少对第三方供应商的依赖；盈利模式上，要积极探索会员制、数据服务、广告变现等多元收入结构；利用技术来驱动效率提升，引入AI算法优化仓储调度与配送路径，把履约成本压缩到15%以下；在竞争策略上，聚焦垂直品类，比如医械、宠物用品，或者挖掘区域特色商品，构建细分市场的竞争壁垒；还要积极响应绿色转型，采用可降解包装和新能源配送车，降低政策合规风险。

不过，考虑到即时零售行业的特性和面临的资本压力，短期内很难出现像蜜雪冰城这样的“雪王”级企业。但要是能借鉴蜜雪冰城的供应链思维和生态化布局，说不定在细分赛道里，能孕育出新的发展可能。

正如蜜雪冰城创始人张红超说的：“低价不是目的，而是规模化与效率的自然结果。”也许，即时零售行业的“雪王”，正潜伏在下一轮效率革命的临界点上，等待着爆发的那一刻。

最后，依然让DeepSeek感慨一下:

三月的风裹挟着数字的甜腻，敲响港交所的铜锣。雪王加冕，千亿市值在柠檬水的泡沫里轻盈起舞，4.6万扇门扉洞开，90亿杯光阴倾泻成河，根系深扎38国土壤，将世界的甘涩凝成一颗透明的冰晶。而城市的另一端，即时零售的货架在暗夜里喘息——生鲜淌着30%的汗，物流驮着20%的叹息，平台抽走流光的碎片，徒留一地割裂的月光。有人将命运绣进自营的茧，有人困在配送速度的莫比乌斯环，像一群逐光的飞蛾，扑向同质化的火。供应链是未完成的诗，流量是借来的韵脚，而雪王的童话早已写就：唯有让根系穿透岩层，让枝桠挣脱藤蔓的绞杀，才能在荒原上种出一片自己的春天。