出品/FBIF食品饮料创新

作者/Mote莫特 FBIF创始人

统一集团，自1967年在台湾成立以来，经历了从一家小型面粉厂逐步成长为横跨食品、饮料和零售多个领域的跨国企业的蜕变。在创始人高清愿和继任者罗智先的带领下，统一不断通过创新和并购拓展市场版图，特别是在进入大陆市场后的三十年中，凭借冰红茶、阿萨姆奶茶、老坛酸菜牛肉面等大单品迅速占据一席之地。

2023年度，统一企业实现营收285.91亿元，同比增长1.2%。其中，食品业务营收为98.468亿元，同比下滑约10.5%；而饮料业务表现突出，营收达到177.755亿元，同比增长8.4%。在饮料细分市场中，茶饮料营收75.795亿元，同比增长9%；果汁业务营收34.042亿元，同比增长13.3%；奶茶业务则贡献了63.052亿元的营收，同比增长5.0%。

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从面粉厂到食品与零售巨头

高清愿

1967年，在台湾经济起飞的浪潮中，高清愿，一个出身贫苦、仅有小学学历的年轻人，毅然决定投身创业。他的背景并不显赫，家境的贫寒和早逝的父亲让他少年时期就承担起了家庭的重任。从台南纺织厂的学徒工到商业帝国的缔造者，高清愿用他坚定的信念和过人的商业眼光，奠定了统一的基石。

创立之初，统一的主业是面粉和饲料生产，业务规模并不大，直至高清愿从日本引入了一个革命性的产品——方便面。在当时的台湾，快节奏的生活模式逐渐成形，而方便面这种新颖、快捷的食品迅速抓住了市场的脉搏。一夜之间，统一的产品风靡全岛，打响了品牌的知名度。1977年，统一集团成功超越了味全，成为台湾食品行业的领军者。此时，高清愿并不满足于单一的食品业务，他迅速将眼光投向更广阔的领域。

统一与日本7-Eleven的合作是高清愿的一大创举。通过引入7-Eleven，高清愿不但拓展了统一的业务版图，还成功打开了台湾零售业的新纪元。然而，初期7-Eleven在台湾的经营并不顺利，连续数年亏损，甚至引发了股东们的质疑和退股潮。高清愿凭借对统一的坚定信念和对零售市场未来发展的远见，支持徐重仁坚持推进，最终在1986年扭亏为盈。7-Eleven的成功，标志着统一集团不仅在食品领域称霸，还在零售业中崭露头角。

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大陆市场的错位起步

20世纪90年代初，高清愿的目光从台湾岛内转向了更为广阔的大陆市场。他深知大陆市场的潜力巨大，1991年，台湾开始松绑对大陆投资的限制，统一集团终于迎来了在大陆大展拳脚的机会。然而，顶新集团的康师傅品牌早在1988年就进入了大陆市场，凭借红烧牛肉面的巨大成功，迅速占领了市场的主导地位。

统一进军大陆市场实际上却因三年的错失而处处受制。在大陆初期，统一将台湾的海鲜口味泡面引入，试图复制台湾的成功经验。然而，大陆消费者并不青睐海鲜味，反而偏爱康师傅的香辣红烧牛肉面，这使得统一在初期的市场竞争中败下阵来。面对康师傅如火如荼的扩展，统一急需找到突破口，但这三年时间的差距让康师傅的渠道和品牌优势牢不可破。

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冰红茶与绿茶：从爆款到被抢市场的背后较量

虽然在方便面领域受挫，但统一迅速将目光转向了当时刚刚兴起的饮料市场。1996年，统一推出冰红茶，并在华东地区一炮而红。然而好景不长，仅仅一年后，康师傅凭借其强大的营销网络和渠道优势，推出了自己的盒装冰红茶，轻松抢占了市场份额。

统一并未气馁，而是继续依靠其强大的研发创新能力，在1998年推出了绿茶产品。然而，康师傅和娃哈哈等企业又一次迅速跟进，统一再次陷入了被“模仿”和市场争夺的尴尬境地。这种局面使得统一的饮料业务在短期内虽能引发市场轰动，但长期竞争力却始终无法得到巩固。

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罗智先的“大手笔”：用并购弥补渠道短板

为了扭转在大陆市场的被动局面，2005年，高清愿将统一大陆业务全权交给女婿罗智先负责。罗智先是美国加州大学企业管理硕士，他曾在美国统一分公司工作多年，有着深厚的商业经验。他深知，统一在大陆的最大短板在于渠道的不足，无法像康师傅一样沉淀至三四线城市的销售网络。为了迅速补齐短板，罗智先展开了“龙卷风式”的并购。

在短短几年内，统一收购了今麦郎饮品（统一持股47.83%，2016年售出），以弥补在三四线城市的渠道不足；收购完达山（统一持有9%股权，2019年售出）强化乳制品板块；甚至连佛山市三水健力宝贸易也被罗智先收入囊中（2016年售出），以此布局统一在功能饮料市场的未来。罗智先以平均每三个月收购一家公司的速度，填补统一在渠道、乳品等领域的短板。这一系列大手笔的并购让统一在大陆的业务布局逐步完善，为未来的市场反攻打下了坚实的基础。

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老坛酸菜面——突围战中的王牌产品

统一老坛酸菜面

在统一进军大陆多年屡屡受挫后，罗智先的上任为集团注入了新的血液。他意识到，仅凭跟随市场的策略，统一将永远处于追赶者的位置。2007年，罗智先主导推出了一款标志性的产品——老坛酸菜牛肉面。这一灵感来源于统一集团内部四川籍高管的建议，川菜的风靡为统一提供了突破的契机。

统一老坛酸菜牛肉面的成功过程充满了戏剧性。最初，该产品于2003年在四川推出，基于当地人的酸辣口味偏好，但统一最初判断认为酸菜口味仅适合四川，难以在全国范围内推广。然而，2006年，当武汉的统一方便面业务几近亏损时，负责人大胆引入老坛酸菜牛肉面，结果令人大吃一惊，这款产品帮助武汉市场实现了30%以上的增长。这一成功让统一意识到，老坛酸菜面具有更广泛的市场潜力。

由于连续几年的方便面业务亏损，统一决定将有限的资源集中在具有潜力的品类上。2008年，统一总部正式将老坛酸菜牛肉面推向全国市场，并邀请了著名主持人汪涵作为代言人。汪涵的幽默风趣形象与“酸爽”的产品调性完美契合，大幅提升了产品的品牌认知度，凭借精准的市场推广和强有力的品牌宣传，该产品在全国范围内迅速获得了消费者的青睐。2009年，老坛酸菜牛肉面在局部市场创下了5亿元的销售业绩，迅速占据了全国泡面市场的第四位。到2011年，老坛酸菜牛肉面的单品年销售额达40亿元，成为统一方便面业务的核心支柱。

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罗智先的收购与瘦身

在不断扩张的过程中，统一也遭遇了许多挑战。过度依赖收购的策略让统一内部管理出现了问题，企业的运营效率和盈利能力受到影响。2016年，高清愿去世后，罗智先意识到，统一的扩张已经到了瓶颈阶段。于是，他决定改变策略，开始进行“瘦身”行动。统一先后卖掉了广东健力宝集团和今麦郎的股权，随后将上海星巴克业务出售给美国总部，将更多的资源集中在高端产品和大陆市场的核心业务上。

这次战略调整标志着统一集团在大陆市场的第二次重大转型。罗智先提出的“零库存”理念和高端化战略，帮助统一摆脱了价格战的困境。然而，市场的变化速度远超预期，外卖、互联网渠道的兴起让传统方便面市场陷入困境，统一和康师傅都受到了巨大冲击。2016年，统一企业的营收同比下降了5.1%，康师傅的营收也同比下降了8%。

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高端化与汤达人、茄皇的逆袭

随着大陆消费者生活水平的提升，罗智先敏锐地察觉到了消费升级的浪潮。统一集团决定放弃低端市场的价格战，专注于高端化产品的开发。汤达人与茄皇方便面的相继推出，正是这种战略调整的代表。

汤达人是统一在2008年推出的高端方便面品牌，不同于传统的方便面，汤达人主打健康、高端的理念，迅速获得了中产阶级消费者的青睐。为了区别于传统的方便面产品，汤达人采用了高汤浓缩技术，主打日式豚骨等风味，迅速吸引了中高端消费群体。经过几年的市场沉淀，汤达人在2013年迎来爆发，销售额突破1亿，随后连续几年增长迅猛，成为统一的重要大单品。通过与明星刘昊然合作，以及举办线上线下的“元气音乐节”，汤达人进一步巩固了其高端品牌形象。如今，汤达人在中国高端方便面市场占据了重要地位，2015年，汤达人销售额突破5亿元，并连续两年保持超过100%的增长率。到2019年，汤达人的年销售额接近20亿元，2020年销售额达到30亿元，成为统一布局生活面市场的成功典范。

茄皇是统一在2019年推出的新品，主打番茄风味，目标瞄准年轻消费群体。茄皇的成功依托于统一在新疆的产业链布局，新疆作为中国番茄主产区，为茄皇提供了稳定的原料供应。茄皇上市后凭借番茄鸡蛋面的创新口味，以及电商直播的强大带动效应，迅速在市场上取得了亮眼的表现。2022年，茄皇推出了意式番茄肉酱拌面，进一步丰富了品牌的产品线，并在当年销量突破10亿元，展现了强劲的市场增长潜力。

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统一企业的核心大单品布局

统一企业通过大单品战略在食品和饮料市场取得显著成功，除了老坛酸菜牛肉面、汤达人、茄皇，统一还拥有着代表性产品包括统一冰红茶、统一绿茶、阿萨姆奶茶、小茗同学、海之言、满汉大餐、开小灶等大单品。

统一阿萨姆奶茶于2009年在中国大陆市场推出，该奶茶是由印度阿萨姆邦的红茶与新西兰的牛奶制作而成，上市后迅速成为瓶装奶茶的市场领导品牌。统一通过不断推出新品，如无糖版本和水果奶茶等，顺应市场对低糖和健康产品的需求。在奶茶业务方面，2023年统一奶茶品类的营收达到63.05亿元，同比增长5.0%。统一还推出了新品牌“希蒂牛乳茶”，丰富产品矩阵。2024年上半年，统一奶茶营收约为32.84亿元，同比增长3.3%。

小茗同学是统一集团于2015年推出的冷泡茶饮料，采用清爽甘甜、不苦涩的冷泡工艺，主要面向90后和00后群体。上市后，该产品在五个月内实现了超过5亿元的销售额，迅速成为市场热销单品。通过精准的年轻化定位和差异化营销，小茗同学成功打入年轻消费者市场，凭借与综艺节目的合作及创意包装设计，小茗同学在年轻消费者中建立了较强的品牌认知度。

海之言是统一集团于2014年4月推出的一款饮料，海之言的定位是一款可补充身体盐、水的海盐味果汁清爽淡味饮料。这款饮料以其独特的海盐风味和果汁的清甜，迅速在市场上获得了认可。海之言的销量在2014年上市后短短几个月就进入了中国果汁单品的TOP10，并在当年创造了6亿元的销售额，2015年全年销售额更是逼近20亿元。

结语

2022年是统一集团进入大陆市场的第三十个年头。在罗智先的带领下，统一集团进行了多次战略调整，从早期的激进扩张到后来的聚焦高端化，统一一直在寻找适合自己的发展之路。

统一集团三十年来在大陆市场的征战历程，展现了其在面对挑战时的韧性和创新能力。尽管在早期的市场竞争中因错失先机屡屡受挫，但通过不断的战略调整和产品创新，统一逐步确立了其在食品和饮料市场的重要地位。