出品/零态LT

作者/张尧

“明知山有虎，偏向虎山行”。这是业内人士听闻京东要大举进入外卖行业后的第一反应。

毕竟连抖音都无法撼动的美团外卖基本盘，京东又能否靠着占据舆论高地逐步改变用户的消费习惯没有人能说得准。交银国际数据和天眼查综合信息显示，2024年，美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%。从2022年初抖音官宣布入局本地生活后，几乎互联网平台都在觊觎美团所在庞大市场。

京东的出现，给2025年外卖行业带来了新的变数。

京东扛起了“我命由我不由天”的外卖大旗，让骑手有了社保、商家不用被平台抽佣、消费者还能吃上品质外卖，“一箭三雕”的完美策略成功的俘获了消费者的“芳心”，但京东想要攻下美团占领的外卖市场，可能吗？

京东做外卖图什么

“醉翁之意不在酒”是业内人士对京东杀入外卖行业后的看法。京东希望外卖可以承担起为其即时零售业务引流的功能。京东外卖入口设着在秒送页面下也可以佐证这一点。

纵观2025年，即时零售成了互联网平台争相抢占的“新风口”。

从美团两年前开始推“拼好饭”，到美团CFO陈少晖预计，2024年全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖，甚至达到外卖订单增速的两倍以上，都可以看出即时零售领域的庞大增长空间。

根据《晚点LatePost》此前报道，2023年美团闪购日均700万单，到了2024 年目标日单980 万单，同比增长达40%；闪购的客单价达到了80元，是餐饮外卖的1.6倍。

毫无疑问，美团正逐步构建起一个庞大的即时配送网络，并逐渐渗透到便利店、超市等零售领域，甚至切入日用百货品类。这直接威胁到京东的核心赛道——3C家电品类（如手机小时达服务）。

▲图：美团官微

京东此时以“外卖+即时零售”组合拳反击，通过高频外卖订单提升用户活跃度，进而带动生鲜、数码等高利润品类增长。即时零售既是美团的核心利益，也是京东的战略重点。京东入局外卖显然并非一时兴起，而是与京东七鲜、京东秒送等业务构成的组合拳，更是京东在即时零售领域的全面布局。

查询天眼查信息发现，早在2024年下半年，京东 “秒送” 频道已经可以下单咖啡奶茶、七鲜等生鲜食品，只是商家数量相比目前更少，且存在感低。因此以外卖为流量风口，重塑京东即时零售在消费者心中的认知这不仅是一场新业务的尝试，更是其在即时零售领域对美团的全面宣战。

评价喜忧参半

京东还有一场硬仗要打

尽管业内人士普遍不看好，但到了消费者这一侧京东却得到了一片赞誉。

“京东只面向食品卫生良好的堂食商家开放这一点值得点赞。”打工人一帆表示。

一位已经入驻京东外卖的商家说，目前京东仅限有堂食的正规商家入驻，不接受外卖店。另一位知情人员则表示，目前京东对入驻品牌的要求是大众点评高于3.8分的商家入驻。

对打工人来说，京东给外卖平台参差不齐的数量把关，治好了他们的 “心病”。一帆表示，每次点外的时候都要再三斟酌，特别希望可以时刻看到每家店的后厨情况。除了消费者听说京东搅局后好评不断外，商家和骑手可能是比京东本身更希望京东能成功入局的存在。

京东外卖当下的0佣金策略确实吸引到了一批品质堂食商家，且这个名单范围正在不断扩大。

▲图：京东官微

有入驻商家表示，目前他们只需要承担的只有商家端的配送费，且可以主动选择是否发放优惠券、补贴等。“接入京东这个新渠道，对我们现在来说肯定是没什么风险的，而且万一成了，还能多一条引流的方式。”

仅以上海地区为例，打开京东秒送入口，在京东官宣外卖的前几日，还仅有天好咖啡、汉堡王、星巴克等少数几家商家。消费者往下多划一段，便会面临无店可选的局面。但不到半月，入驻京东的外卖商家明显增多，用户的选择也有了一定增加。

更难能可贵的是，京东正式官宣入局后不久又为骑手利益发声，称 2025年3月1日起，将逐步为全职外卖骑手缴纳 “五险一金”。

天眼查等综合媒体信息显示，2月24日，京东集团又出手，明确五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。一位外卖员表示，目前京东外卖员进入门槛越来越高，很多外卖员都在抢破头往京东挤。一方面，提升了骑手收入，另一方面，京东的配单时间更充裕。

有分析师直言，京东入局外卖行业的价值，或许在于打破了行业固化的利益结构：商家开始计算“平台迁徙成本”，骑手意识到“时间可以兑换安全”，用户发现“低价不必牺牲品质”。

京东能否搅局成功

从短期来看，京东之所以变“不可能”为可能，除了暂时对商家、用户以及骑手三方让利外，也是因为其目前仅小范围试水一二线城市，品质堂食的门槛也限制了商家数量。

很明显，京东外卖的发展仍处于早期，还未开始大规模的跑马圈地。

一个细节可以看出消费者现在对京东外卖仍不“上心”，尽管网络上充斥着对京东外卖铺天盖地的讨论，但通过走访调研发现，从2月11日京东“杀”入外卖行业到2月26日的半个月内，仍然有大量的用户还不知道京东外卖的入口，而在这半个月内仅有少量的用户选择用今冬点外卖，且复购率极低。

而对入驻的商家来说，有商家反映在入驻京东1个月后就遇到了问题。一个是规模太小，单量不足，一天从中午到晚上京东平台都没来几单。其次是在高峰期连出好几单，但京东骑手不足，没人来送。还有商家抱怨，商家端的后台并不好用，添加商品也很麻烦。

最近几天，有很多骑手开始“转战”京东，但也因为单量问题，很少有人敢单独跑京东。有美团骑手表示，现在跑京东单子的以众包骑手居多。对于全职就能交五险一金的事情，他说，那也要看之后每天的单子多少，如果每天单子少，赚的钱少，就只跑京东也是不划算的。

有观点认为，决定美团与京东竞争成败的核心是物流网络的效率，既要足够广阔，又要足够高效，而物流的弱点也正是抖音在外卖等到家业务上折戟的原因。

京东的优势和劣势和抖音恰好相反，这也正是此前抖音外卖与达达合作的原因。京东的优势在于配送物流，物流是一门规模化生意，单量越高、成本越低，与抖音相比，京东天然在物流成本上存在优势。

但是，在这之外，京东的组织效率也面临考验。创业时期的京东以执行力著称——有报道形容刘强东具备“一竿子插到底的执行力”，但如今家大业大，京东能否保持高效运转仍是未知数。新的即时零售业务必然与过去的电商零售业务有着冲突，双方都有日用百货品类，组织内部、业务形态上的新老利益冲突，也需要京东权衡。

能否搅局成功，对于京东和整个行业而言，目前仍是未知数，我们且拭目以待。