出品/新眸 

撰文/鹿尧

拼多多悄然上线的视频通话功能在行业内引发剧烈反响。

这个被外界戏称为“逆天”的新功能，允许商家通过客服工具向消费者发起视频讲解邀请，消费者点击卡片即可进入通话界面，接通时默认关闭摄像头，手动开启时用后置镜头，保留沟通便捷性的同时，兼顾用户隐私。但具体是怎么样的一个使用场景，目前还没有更多的实际案例。

作为中国电商市场存量竞争时代的典型样本，拼多多本身就是一家非常特殊的公司，从淘系、京系夹缝中突围，凭借裂变营销、仅退款机制迅速积累了数亿用户，但随之而来的是消费者投诉量居行业首位的现实压力。

据中国消费者协会网站消息，过去一年消费者投诉近180万件，四大电商平台中拼多多的投诉量最高，接近12万件，但解决率仅为7.82%，低得出奇。

在获客成本攀升至千元量级的当下，电商平台的竞争焦点已经正从流量争夺，转向用户全生命周期价值管理。淘宝“逛逛”、京东“发现”等内容化尝试，却陷入“注意力分散-转化低效”的困局，直播电商“低价引流 + 话术套路”的模式，又容易面临信任透支的风险。

商家、平台、消费者之间的服务质量、成本控制与体验保障，似乎正在形成某种难以平衡的三角关系。在这样的背景下，拼多多选择以视频通话功能切入，是一个很有意思的话题。它表面上看是一门小的功能创新，但背后的目的非常明显，捕捉到行业的两大痛点：消费者对 “确定性体验” 的渴求，与商家对 “服务分层” 的需求。

当AI客服被普遍视为降本增效的必然趋势时，电商行业在焦虑中集体 “向右转” ，而这家公司却向左走了一步。针对这件新鲜事件，我们跟几位国内电商行业资深分析师深入聊了聊。

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电商交易中的“最后一厘米”是信任问题

Q：拼多多突然上线视频通话功能，外界都说这是“逆天操作”，这个功能算是开了行业先河吗？

A：其实不算。如果单看“通话”的话，2021年淘宝的“一起逛”支持好友间通话，但这不属于客服视频通话范畴；在拼多多之前，2023年京东正式上线过面向消费者的商家视频、语音客服功能，当时刘强东强调回归“产品、价格、服务”这一理念。

和拼多多类似，商家可以自行选择开启，视频通话商家进入时默认摄像头开启、客户进入默认摄像头关闭。不同的地方在于，京东的视频通话功能更像是一种高阶商家的专有玩法，它有不低的商家使用门槛，比如星级排名、回复率得达标等。

Q：京东的视频通话功能，现在做得怎么样？身为用户好像感觉存在感不强，或者没有达到预期的广泛应用效果。

A：这个问题我们确认了一下，目前仍有一些视频通话功能在正常使用和发展，例如京麦商家中心的视频客服功能，以及其他业务的双向实时通话功能等，感知率不高的原因，一方面可能要考虑到技术维护挑战，但我觉得最主要是用户和商家的使用习惯，在京东上很多品牌商家他们的服务都是很全面的。

但拼多多不是，这个平台上有大量的中小微商家、白牌、分销商家，他们往往不具备专业的售后服务体系。视频通话的使用场景，更多应该是聚焦在售后方面，比如产品的安装和使用指导，而且平台商品质量问题也是消费者比较关心的话题，现在视频通话相当于去填补两端的需求缺口。

至于成功概率，我认为取决于两个变量：一是用户习惯能否养成，二是商家能否找到低成本运营方式。如果拼多多能通过算法优化，比如优先匹配高频咨询商品，或推出方案降低商家准备成本，这个功能很可能成为标配。

Q：的确，视频通话功能上线后，争议也集中在技术成本与使用意愿上。拼多多为何在此时推出这一功能？

A：有争议很正常，假如成千上百万商家同时视频在线，平台需要应对各种各样的问题，比如技术上的带宽压力、通话过程的合规问题，对于商家来说，视频功能也可能推高运营成本。

拼多多推出视频通话，或许是为了解决“沟通效率”问题。平台投诉率高、退货率高，很大部分原因是由于商家与消费者因文字沟通不畅导致，尤其在售后环节，商品细节、退换流程等问题需要更直观的解释。

Q：很多人说新功能“逆天”，但拼多多历史上每次“离经叛道”的动作背后都有清晰的逻辑。早期裂变解决流量问题，中期百亿补贴解决品质问题，如今视频通话解决服务问题。这次的视频通话功能，到底瞄准了电商行业哪个最致命的痛点？

A：电商的本质是解决信息不对称，过去二十年，所有人都在优化“信息展示”环节——图片更高清、直播更炫酷，但也忽略了交易中最原始的矛盾：买卖双方对商品理解的鸿沟。

比如一件衣服的材质，图文可以造假，视频可以剪辑，尤其在高客单价或非标品领域。但视频通话的真实度，甚至比直播更能将“眼见为实”推向极致——本质上是将线下交易的“面对面沟通”迁移到线上，消费者可直接展示商品瑕疵，商家可实时演示使用方法。

这对占据了拼多多大部分群体的，那些下沉市场的宝妈、银发族尤其重要，他们可能更依赖语音沟通，而非文字描述。更深层看，拼多多在尝试解决一个长期存在的矛盾：商家与消费者的信任鸿沟。

过去，仅退款、极速退款等功能曾被质疑“过度偏向消费者”，但视频通话的出现，可以理解为将更多的话语权交还给商家。商家可以通过视频展示商品细节，甚至远程指导使用，降低售后纠纷概率。这种“眼见为实+双向沟通”的模式，或许能把现在电商的信任机制带到更高的level。

Q：与抖音、快手的直播电商相比，拼多多的视频通话有何差异化？

A：直播电商是 “一对多” 的流量狂欢，而视频通话是 “一对一” 的精准服务。前者依赖主播个人魅力，后者依赖商品本身和客服专业性。拼多多的优势在于“场景化服务”——消费者在购物链路中随时发起视频，无需跳转直播间，如果这个模式真的可行的话，转化率可能会更高。

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在拼多多，视频通话有可能成为商家服务能力的“显性标签”

Q：但商家端的抵触情绪也很明显。比如商家需要保持APP前台运行，接听率低可能还会被惩罚，为什么拼多多宁愿冒犯商家，也要强推这个功能？

A：这或许暴露了拼多多对商家生态的“双面性”。一方面，它需要商家配合完成基础设施升级；另一方面，它又在用“胡萝卜加大棒”重塑商家行为。

试想，如果所有商家都开通视频通话，用户就无法区分谁是用心经营的，谁是浑水摸鱼的。但通过筛选出愿意付出更高服务成本的商家，拼多多相当于建立了一个“服务分级体系”。

需要明确的是，这项功能并非强制使用，而是提供了一个“可选项”。这背后可能是平台对商家分层的考量，平台上有一千多万商家，从头部品牌到个体户参差不齐。强制所有商家开通视频通话，既不现实，也会导致劣币驱逐良币——真正重视服务的商家反而被淹没。

通过让用户自主选择是否发起视频请求，平台实际上在做一次“商家筛选”：愿意投入人力、优化服务的商家会被识别出来，获得更多曝光机会。

从这个角度来看的话，和过去两年平台推的“百亿减免”“新质商家扶持计划”逻辑相近，都是为了用资源倾斜和技术工具筛选出优质商家，进而反哺平台生态。

Q：是不是也能这么理解，在低价标签下，视频通话会成为拼多多 “品质升级” 的一个突破口？

A：我觉得应该可以。视频通话能直观展示商品细节，尤其在高客单价商品（如家电、数码）上，消费者更愿意为 “透明服务” 买单。这与拼多多的 “新质商家计划” 形成协同——并不是说高品质产品一定要是品牌、大牌商家，通过扶持具备技术创新能力的商家，通过视频工具放大其产品优势，也能逐步摆脱 “低价低质” 的刻板印象。

Q：视频通话是否会成为商家的“新负担”？如何平衡效率与成本？

A：短期看，高频视频可能增加客服压力，但长期来看，这是提升服务质量的“必答题”，参照以往的经验，或许未来会通过“分层运营”化解矛盾：头部商家可借助视频建立品牌信任，中小商家选择性使用，平台则通过数据反馈优化工具。

更重要的还得取决于商家如何利用视频通话功能。例如，商家可通过实时演示挖掘消费者潜在需求，将 “被动咨询” 转化为 “主动推荐”。但这种转变需要商家具备更强的运营能力，未来可能会对商家客服团队的专业度提出更高要求，只有具备过硬素质的团队才能有效利用该功能。

而拼多多通过工具下放选择权，让市场自行筛选出创新者。

Q：视频通话功能对用户留存率的提升有何预期？如何量化效果？

A：短期可能通过降低退款率间接提升留存，但长期效果取决于商家的使用深度。每家平台其实都正在建立“服务质量-用户满意度-复购率”的量化模型，将视频通话的响应速度、解决时长等数据纳入商家评分体系，也可以进而影响流量分配。

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当前电商已进入精细化运营阶段，不再依赖“大开大合”的策略

Q：现在很多人都提到 “电商已进入精细化运营时代”，拼多多的视频通话功能也是一个典型例子。

A：过去，商家可能通过 “满减券” 或 “低价秒杀” 粗放获客，但现在，平台要求商家通过视频沟通解决用户的具体问题，比如冲锋衣的防水测试、家电的安装演示。这种 “一对一” 的精准服务，本质上是将流量转化从 “广撒网” 转向 “钓大鱼”——通过提升单个用户的服务质量，实现复购率和客单价的双增长。

Q：思考这样一个问题，精细化运营的核心驱动力是什么？流量红利消失后，平台和商家如何找到新的增长曲线？

A：就目前来看驱动力来自两个“确定性”：消费者对 “好服务” 的确定性需求，与商家对 “投入产出比” 的确定性追求。我们看过一组数据，两年前，淘宝、京东的拉新成本就达到了千元以上/人，这个时候也意味着，粗放式补贴难以为继，商家必须通过优化服务流程、提升转化率来降低边际成本。例如，电商平台会通过优化履约时效，来带动商品复购增长。

Q：相比淘宝、京东，拼多多被称为“社交电商”传统电商平台与新兴平台在精细化运营上的策略有何差异？

A：传统平台（如淘宝、京东）更依赖 “中心化资源分配”，通过搜索排名、活动坑位等流量杠杆调控商家行为；而新兴平台，如拼多多、抖音则擅长 “工具赋能”，将复杂的运营策略拆解为可配置的模块。拼多多的视频通话功能允许商家自主选择是否开启，平台通过数据反馈优化工具，形成“工具-数据-体验”的闭环。

在这个过程中，消费者从“价格敏感型”转向“价值敏感型”。以前看过一组数据，越来越多用户愿为“透明服务”支付更高的溢价，在购买高客单价商品时，更倾向于选择提供视频咨询的商家，因为这降低了决策风险。这种变化倒逼商家从“卖货思维”转向“服务思维”。

Q：一些商家和消费者都有提到数据隐私的问题，对于这点怎么看？

A：网上的确有不少声音说，此前平台就会对商家消费者进行语音监控，当商家用平台上给的隐私号码跟买家通话后，平台通过系统去识别通话内容的语音关键字，并且作为处罚的依据。从平台治理的角度看，这么做是无可厚非的，但非人工识别的确容易有误会，这时候就要去申诉了。

对于消费者来说，这个功能的设计其实已经考虑到保护用户隐私，消费者摄像头默认关闭，开启后默认使用后置摄像头，但隐私问题仍需长期观察，尤其是老年用户等弱势群体的使用习惯。可能对于商家来说，最重要的不仅是熟悉产品知识，还要具备更强的情绪管理和问题解决能力，在精细化运营中，我们需要去思考如何平衡“效率”与“人性化”。

Q：其他平台曾相继尝试跟进“仅退款” 但陆续失败，这次视频通话功能是否会面临类似情景？

A：其他平台复制的难点，在于“平台基因”。相比其他，拼多多从成立之初就是以“消费者体验”为核心，甚至不惜牺牲部分商家利益来换取用户信任。但传统平台，比如淘宝更依赖“商家生态”，在平衡消费者与商家利益时做更多取舍；对于京东，本身的售后体系比较完善，虽然也有相关的功能但不温不火。

Q：如果拼多多视频通话功能失败，可能的原因是什么？

A：最可能的失败，可能是“商家使用意愿不足”。如果视频沟通无法显著提升转化率，或客服成本过高，商家很可能放弃该功能。此外，消费者隐私担忧、技术稳定性问题也可能导致功能夭折。但拼多多这个功能现在还没有大批量的用后反馈， 再加上“可选项” 设计降低了试错成本，即使失败，应该也不会对平台生态造成巨大损失。