来源/FBeauty未来迹 

撰文/巫婉卿

近日，谷雨针对医美术后修复，推出了光能复原修护组合；百雀羚成立广西百雀羚医美科技有限公司；上美股份投资设立上海朗慕达生物科技有限公司，加速医美和美妆整合；丸美生物投资的上海摩漾生物科技有限公司近期公开表示，旗下高端产品正式获得NMPA三类医疗器械注册证……

中外美妆企业正在掀起一场生活美容+医学美容的“双美布局”热潮，跨界医美已成为现象级趋势。《FBeauty未来迹》发现，“双美布局”或将成为中外美妆下一轮竞争中的关键，这对于国货企业而言尤其重要——因为在目前尚未攻克的高端化领域，国货企业或能凭借研发技术撕开高端“缺口”。

然而，要想抢占这场全新“竞赛”中的先机，国货美妆企业的机会与挑战又在哪里？

谁能想到在2025年，美妆企业跨界医美已不是新鲜事。《FBeauty未来迹》梳理发现，目前已有至少19个知名美妆国货品牌——且以薇诺娜、可复美、百雀羚等头部品牌为首，正紧锣密鼓地布局医美。

从企业的层面来看，已有10家头部国货美妆企业进行医美布局。目前，可以大致将这些入局国货美妆企业分为三种模式：

第一类为全产业链布局型，以研发技术及原料优势为核心竞争力。

以巨子生物、华熙生物、创尔生物为代表，他们凭借合成生物学、再生医学等技术，覆盖原料研发（如重组胶原蛋白、透明质酸）到械字号产品（如医用敷料、水光针、填充剂）的全链条。

这一类型往往需要较深的研发技术积淀。例如华熙生物在玻尿酸领域曾取得关键性技术突破，在这个核心原料供应上具有全球级的领先优势；巨子生物则持续引领重组胶原蛋白技术领域；创尔生物则研发了全国首款胶原贴敷料，在活性胶原蛋白领域技术长期领跑。

同时，这些企业都拥有代表性自有品牌，例如华熙生物的润百颜、夸迪，巨子生物的可复美，创尔生物的创福康等，就目前来看，这些品牌在双美市场都有较强的竞争力。例如可复美和创福康在医用敷料市场长期位居行业头部。

第二类为品牌跨界型，通过原有知名品牌或成立新品牌，实现医美跨界。

这一类型主要以原有美妆品牌跨界医美场景需求为主，例如珀莱雅去年推出的产品「源力精华3.0」在功效方面能解决医美项目全链路护理问题；谷雨最新上市「光能复原修护」组合，专为特殊美容项目研发等。

更为彻底的是，部分企业专门针对医美领域推出新品牌。例如福瑞达生物股份推出的医学美容品牌珂谧，专注轻医美项目“围术期”的皮肤精细化护理；贝泰妮旗下高端专业品牌瑷科缦，串联医美与家美场景，提供高效安全的院内械妆联合护理与居家医美级序贯护肤。

尽管这一类型企业大多处于刚刚发力的状态，但很可能会冲击未来双美竞争的格局。

第三类为投资布局型，投资或设立医美相关公司，扩大业务范围。

对许多企业来说，跨界医美还是一件需要谨慎考虑的事，因此通过投资或成立医美相关公司来实现跨界，也是一种布局方式。

例如上美股份投资设立上海朗慕达生物科技有限公司；丸美生物投资的上海摩漾生物科技有限公司近期公开表示，旗下高端产品正式获得NMPA三类医疗器械注册证，而丸美生物此前投资的圣至润合公司，也致力于再生医学生物材料的研发与应用工作，在医疗美容、干细胞及免疫细胞应用等多个方面均有所建树。

总的来看，生美+医美的双线布局已经成为国内头部美妆企业的普遍选择。这背后既有对生意增量的渴求，也有通过“专业感”反哺妆字号产品市场信任度的长远打算。

以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的跨国美妆集团，同样瞄准了该机遇，集中性在中国市场加码医美布局。由此可见，“双美”或将成为中外企业竞争下一阶段中的关键因素之一。

那么，在这场新竞赛当中，相较于这些跨国美妆公司，国货美妆企业的优势与短板又是什么？

首先，研发技术是国货企业最显著的优势。

如前文所说，以巨子生物、华熙生物为代表的国货企业，在原料研发等领域取得了关键性突破，国货企业的技术创新正在引领行业趋势。例如巨子生物近期获批的重组人Ⅳ型胶原蛋白专利，为Ⅳ型胶原蛋白截短蛋白的应用开辟了全新路径，不仅技术难度极高，而且极具开创性，在行业内首次打破传统认知。

而修丽可此前首次推出的三类医疗器械产品“胶原针”，其为注射用重组III型人源化胶原蛋白溶液，也是携手国内企业锦波生物推出。

《FBeauty未来迹》了解到，目前国际品牌推出“械字号”产品，相当一部分是依赖于国货企业的原料与技术，或者是双方共研、定制，属于本土创新的产物。

而这也决定了国货企业的第二大优势，即在全产业链拥有掌控力。

不论是巨子生物还是珀莱雅、贝泰妮，都有自己拿得出手的核心技术，这意味着国货企业更倾向于一体化布局，拥有对旗下产品的全产业链掌控，实现体系化产品及品类布局。

例如，福瑞达生物股份对微生态的研究应用已从面部护肤延伸至头发护理领域，在打造国内首个专注微生态护肤品牌「瑷尔博士」后，又推出聚焦头皮微生态护理的新品牌「即沐」。

此外，极高的市场灵活性也是国货企业一直以来的重要优势。

这不仅体现在国货企业对于国内美妆市场消费趋势的掌控，也体现在渠道经营的灵活性和贴近性上。而这种经营弹性也是国货企业能在上一轮电商红利中实现快速增长的重要原因。

不过，在双美竞争中，国货美妆企业也面临一定发展限制，其中最明显的便是高端化瓶颈。

不同于生活美容产品可以以线上渠道为主，对于医美跨界而言，以专业院线为代表的线下渠道尤其关键，这也是品牌触达医美消费者最直接的方式。

根据中国整形美容协会2024年发布的数据，中国医美市场规模已达约2700亿元，同比增长约10%，预计未来4年仍将保持10%-15%的年均复合增长。消费降级趋势下，医美终端市场仍将受到较大影响，但高端市场仍可维持平稳增长。

高端医美市场拥有最“高质量”的消费人群，这也是海蓝之谜、AP嫒彬等外资品牌，一布局医美就选择与高端院线进行合作，先行者修丽可长期布局高端院线的重要原因。

来源：德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》

但对于以研发技术见长的国货品牌而言，想要实现高端专业院线的布局，无疑还是有一定困难。

同时，还存在品牌认知割裂的难题。目前许多头部国货品牌凭借质价比“猛攻”大众护肤市场，但这些品牌在跨界医美时也将面临“专业vs平价”的定位矛盾。此外，百雀羚等国民品牌在大众市场认知度极高，但其专业与科学的基因还有待进一步渗透，这一认知“障碍”也将影响医美人群的消费决策。

总的来看，国货企业在新一轮的“双美竞争”当中，既有无可替代的技术、产业链等优势，也存在颇具挑战性的品牌定位、渠道“短板”等问题，如何扬长避短，是国货美妆企业接下来需要思考的问题。

很明显，若仅依赖“妆字号”产品布局医美赛道，可能难以突破。对于国货美妆企业而言，如何在跨国集团与本土医美企业的双重夹击下，找到差异化路径、突破现有瓶颈，成为关键命题。

结合行业动态与竞争格局，未来破局方向或许可聚焦以下三大核心领域：

第一，将技术优势转化为市场话语权。

多个国货企业持续在合成生物学与再生医学等前沿研究领域进行深耕，尽管技术持续领先，但将技术优势转化为市场话语权是企业们需要思考的难点。

虽然在品牌价值层面，国货品牌目前难以突破高端壁垒，但倘若能研发生产出“高技术壁垒”的产品，或许能另辟蹊径实现突围。

例如目前能生产三类医疗器械产品的企业少之又少，其中包括锦波生物、创尔生物等，而巨子生物后续布局也主要集中在三类医疗器械产品上。这说明企业一旦掌握该类技术，便可大大增强核心竞争力，这也是企业掌握市场话语权的关键。

第二，细分赛道卡位，挖掘“未被满足的需求”。

研究目前市面上的“械字号”产品及“医美”跨界护肤品，可以发现“同质化”现象依旧存在。例如“械字号”产品当中，以透明质酸和胶原蛋白为主的医用敷料占大多数，并且功效也十分“雷同”，主打舒缓、修护、促进愈合。

尽管目前医用敷料市场热度持续，但随着越来越多品牌的入局，同质的原料与功效可能会促使该赛道竞争再度走上价格“内卷”。因此，打造差异化产品、挖掘医美人群“未被满足的需求”非常关键。

例如修丽可的产品渗透至各个医美项目始终，包括针对光电项目的「CE经典抗氧瓶」、针对抗衰项目的「A.G.E.抗老面霜」、针对各类项目术后修复的「色修精华」等；可复美近期推出的「帧域密修系列」，也是业内首个专门针对皮肤热损伤修护的创新产品系列，不论从产品理念、包装设计还是功效配发等方面，都非常具有辨识度。

可复美帧域密修系列

第三，进一步挖掘线下专业渠道。

在最近的欧莱雅中国战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇多次提到布局线下的重要性，她还透露，旗下修丽可将进一步解锁线下专业服务场景。不久前，雅诗兰黛集团对外宣布与嘉会医疗达成战略合作。可见，对于医美市场的挖掘而言，线下专业渠道的布局是重中之重。

图源：欧莱雅中国2025年度战略沟通会

巨子生物2024年迎来营收大涨，其中就离不开线下专业渠道的贡献。其财报显示，2024年该企业产品进入约1700家公立医院，约3000家私立医院和诊所，约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店。

与专业院线合作不仅能通过医生背书，提升品牌总体专业度与信誉度，更能直接触达目标消费人群。而对于没有医美基因和渠道优势的跨界美妆品牌，这一点更加关键。

如果说国货品牌在上一轮电商红利中实现了规模化的跃升。那么，这一轮“双美布局”竞赛，也是国货通过研发技术、产业链优势，撕开高端化缺口、实现价值升维的大好机会。尽管这是一条艰难的道路，但可以确定，未来永远掌握在“敢想敢干”的人手中。