出品/首席商业评论

撰文/七月

01

战略动作：攻守博弈下的暗自较劲

美团和京东，正在成为彼此的“眼中钉”。

最近，美团核心本地商业CEO王莆中突然在社交媒体上点评京东外卖，用词之犀利也是这几年很少见的硬刚。

首先，他开门见山直接点明“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”，并轻描淡写地指出：“如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始了，只不过收效甚微。”

随后，其措辞变得更加犀利，甚至话里话外都透着自信：即时零售这几年全面爆发，发展速度肉眼可见。美团非餐饮类的日订单已突破1800万单，直言这已经让“某些公司如鲠在喉，如芒在背”。与此同时，他还在最后透露了，美团要在下周正式推出即时零售独立品牌。

京东集团新闻发言人齐珊珊在当天中午发布了与刘强东的内网对话。得知王莆中的发言后，刘强东一改往日的强势风格，只是云淡风轻地回应称：“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”同时，刘强东强调，要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。

与此同时，刘强东的动作也是颇多。

先是高调入局外卖行业，宣布为外卖小哥交社保彻底整顿整个外卖圈，后是请来蔚来CEO李斌吃了一顿“京东外卖”之后，李斌也忍不住问出了那个所有人都想知道的问题：京东做外卖，是认真的吗？

从京东的动作来看答案显然不言而喻。这一次进军外卖，京东也选择了“进攻性防守”策略，通过“百亿补贴+0佣金+骑手五险一金”组合拳迅速搅动市场。

一直以来，中国外卖市场一直被美团和饿了么两大巨头牢牢掌控，形成稳固的双寡头格局，但随着京东强势入局，正在从这个市场撕开一道口子。

京东自然也有自己的底气，比如全面整合达达的配送资源、为骑手提供五险一金保障、吸引连锁品牌商家入驻等。

同时，与美团、饿了么以中小商家为主的模式不同，京东外卖主打“品质堂食”，瞄准连锁品牌和高客单价用户，试图通过差异化定位避开正面竞争。其核心逻辑是通过高频外卖业务为电商主站引流，同时以“品质商家”准入标准吸引中高端用户，以此企图分化美团的基本盘。

此外，京东整合前置仓（如京东七鲜）、达达配送网络和3C供应链，试图将外卖场景与低频高毛利品类（如手机、家电）捆绑，甚至想创造“点外卖+买手机”的新消费逻辑。

面对气势汹汹的京东，美团当然也没有闲着，积极防御与反攻。

一方面是巩固护城河，依托700多万骑手网络和AI调度系统，继续维持30分钟送达时效。另一方面不断拓展生态。美团最近高调推进“美团闪购”品牌，不断拓展非餐饮品类，比如药品、生鲜、3C数码等。这些品类的扩展不仅丰富了平台的生态，也被业内视为直逼京东腹地。在闪购的营销里还因“你的东东再等等”文案及类似京东标识的配图，疑似嘲讽京东。

02

差异化竞争：大厂价值观之战

不得不说，这两家大厂开打，还是有一定看头的。

一直以来，两家公司存在商业价值观的分野。

众所周知，美团是依托众包模式和算法驱动，构建“精密效率机器”。其623万骑手中大部分为外包，社保覆盖率不高，但凭借日均8000万单处理能力和28分钟平均时效维持成本优势。

京东则是以“社会价值”为主，为全职骑手缴纳全额社保，最近还宣布通过2000亿采购计划帮扶出口受阻企业，将社会责任转化为竞争壁垒。

与美团的低调不同，这些年在社会公共事件上，京东的存在感一直很强。刘强东甚至多次强调“克扣兄弟血汗钱是耻辱”，以“利他主义”塑造公众形象，与美团的“数据至上”形成鲜明对比。

最近更是有媒体爆出，刘强东2024年在一次内部讲话的线上会议上指出，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

其次是履约体系的路线之争。

美团依赖分布式前置仓和密集骑手网络，强调灵活性和高频响应，生鲜损耗率低等。

而京东以中心化仓储（如亚洲一号）为基础，通过无人配送技术将生鲜损耗率降至行业最低，供应链响应速度更快。

两种模式也分别代表“本地化供给”与“品质化供应链”的博弈。至少从目前来看，京东想要在外卖战突围而出还有一定难度。

毕竟在商家覆盖方面，美团活跃商家数超千万，饿了么覆盖350万商户，而京东目前仅45万商家入驻。在用户心智上，美团日活用户超1亿，外卖搜索行为高度集中，而京东的用户更习惯商品消费而非餐饮服务。

谁能在这场大战中笑到最后？还得是看持久战中的关键变量。

两家大厂各有各的长板，也各有各的隐忧。美团需解决众包骑手社保合规性危机，并通过闪电仓扩张巩固非餐饮品类优势。

京东的挑战在于将高成本品质模式跑通，此外还有政策与技术的双重考验，如反垄断监管则对京东补贴构成压力等。

03

即时零售，依然是一场持久战

近年来，即时零售领域展现出巨大的发展潜力。据相关数据，中国网上外卖用户5.45亿人，市场规模约1.2万亿元，用户平均每天花在外卖上的消费近33亿元。但与此同时，黑外卖等问题也是与日俱增，解决问题同样是带来新增量的机会，让不少企业盯上了这个风口。

早在2024年初，京东就把“即时零售”定为2024年“三大必赢之战”之一。如今，外卖更是被京东当成重要战役。我打开京东APP，点击“秒送”一栏，“外卖”两字非常显眼。进入该板块后，会发现配送方式分为商家自送和达达秒送。过去京东积累的配送口碑优势，在外卖领域也可以再次复制。

不仅是京东，如今各大巨头纷纷下场，入侵美团腹地。淘宝升级小时达业务，小红书、快手、抖音都想拿下这块肥肉，甚至连娃哈哈还宣布启动“娃哈哈到家计划”，表示要颠覆传统外卖模式。

在我看来，越来越多的玩家入局即时零售，背后其实是用户心智重构的大风口。

如今，Z世代对“即时满足”的需求推动行业从“计划性囤货”转向“需求即触发”。美团闪购用户下单频次提升显著，京东则通过“品质外卖+家电即时达”重塑消费场景，谁能更把握住消费者的颗粒度需求，谁也能获得更多的机会。

不得不说，对于消费者而言也是好事。两家大厂带头竞争、其他玩家暗自发力的情况下，也是在倒逼行业创新升级。

从更长远的角度来看，在供应链体系、差异化服务、商家招募及配送队伍建设上等都在加速升级。比如眼下，美团被迫降低佣金率，投入更多的研发费用训练AI调度模型，提升路径规划准确率，京东加速无人配送车商用、“百亿补贴”拉低配送费等，都是让消费者享受价格与时效既要又要的双重红利。

本质上来说，这场战争是“生活节奏”控制权的争夺。无论“30分钟万物到家”的高效服务，还是品质信任重构“安心即得”的心智锚点都很重要。

在我看来，最终胜者，必是能同时驾驭技术效率与社会价值的长期主义者。而即时零售的终局，或将重新定义现代商业逻辑。