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实探郑州鲜风生活:3R成为超市吸客的破局关键

来源: 联商网 袁则 2025-05-14 18:22

出品/联商网

撰文/袁则

商业的热点,总是沿着“人流聚集”这条主线,不断演变。

最为明显的,就是向胖东来学习调改的商超门店,普遍提升了3R(即食、即烹、即热)商品的经营;同时我们也看到,近期爆火的盒马NB、奥乐齐以及沃尔玛社区店,除了一定的折扣属性,从商品力代级上,都是突破了“3R”这条“人流聚集”主线。

就超市业态而言,从早期的“一站式购齐”,到“生鲜三品”(蔬菜、水果、肉类),到“场景专卖”,到“全渠道能力”,今天,似乎到了“3R”主流的阶段。

行业里,鲜风生活的3R经营同样令人印象深刻。生鲜传奇董事长王卫透露,其6月份将开业的乐城超市改造店,熟食将对标鲜风生活。国内众多企业也非常赞赏鲜风生活的加工类经营能力。

对此,《联商网》近日去郑州实地探访了鲜风生活,这家被外界称为最接近胖东来的超市,其3R经营确实表现非常优秀。

01

3R爆发

3R为什么会爆发?

从需求核心上讲,零售总是不停在“难而正确”的价值上不断实现边缘突破。

当前,超市行业总体仍处在水深火热的转型之中,在已经披露2024年业绩的13家超市上市企业中,有6家企业出现亏损,占比约46%;整个行业面临着包括即时零售等带来的强势冲击。

过去“生鲜三品”为商超核心竞争力时我们就发现,“熟”的经营能力是“难而正确”的事情。那时,商超也有相应类别,但大部分是联营,靠超市客流供养,也有些超市如大润发等有烤鸡、法棍之类的代表单品。

随着社区生鲜超市大量涌现,“菜果肉”供大于求,商超便逐渐失去了客流源力;由于商超自己不掌控生产能力,更缺少网红品和风格化商品开发强度,再遭受各种专业店分流,大部分超市这些类别接近崩盘;加上线上和折扣化强势冲击标品基本盘,大超整体渐渐失守盈利底线。

解决方案,还在于商超需要撬动新的“客流动力”,3R无疑成了破局点。

其实超市每一个类别都有提升希望,但概率上,客流杠杆会有很大差异:

首先食百标品类,被线上冲击,几乎无力主导人流。其中自有品牌被提及多年,但大部分超市身陷利益和模式桎梏,积重难返;休闲零食被零食折扣店基本干趴了。

其次是蔬菜、肉类及水果,当前基础供给大量过剩,较难打造差异化;还有如水产海鲜,饮食习惯影响、运营成本问题导致难成规模。

而唯一剩下的,就是加工类,兼具「休闲零食」和「品牌餐饮」的双重特征。虽然也有品牌专业店分流,但市场足够大,消费频率足够高;而如果经营得当,“色香味”「体验」更容易打造“消费”心智,从而打造强劲的「体验」场域价值。

从供给侧,更大的推动力来自边缘创新和成功者示范效应。

胖东来、盒马和山姆均是典范,包括他们的学习者。最明显的是永辉超市,其2月份发布消息,在2025年春节消费季(北方小年至大年初七),41家调改门店同比增长翻倍,其中烘焙销售额同比增长超520%,熟食销售额同比增长超387%,永辉在商品中心专门设立了3R部门;来自步步高数据也显示,其16家调改门店销售额同比增长326%,其中熟食区销售额增长2077%,面包区销售额增长1708%,调改后3R门类增长惊人。

此外,在各个区域,还有些优秀单店,或是位置原因,或是能力积累,3R经营与人气互驯,门店“熟食”“烘焙”长成了强大的样子。

这些场子的人气聚集,让行业看到了信心与可能。从“模仿→进步→超越”,商超基于“3R”能力,有了新的进化路径。

以上只是我们事后的总结,而依靠不断的「创新价值」“聚集人流”,这恐怕是我们要抓住的核心。

02

3R新特质

再下挖一层,“3R”的经营,需要先做大做全。

首先是规模性。

过去,许多超市生鲜面积配置在20%~30%左右,而“3R”主导下,“品种扩充”+“堂食配置”,面积可能会增加10%~20%。

在鲜风生活超市,我们看到,熟食加工类整体获得极大的扩充,几乎占到了超市经营面积的1/4,也成为门店人气最旺的区域。

整个区域一排档口+三个加工岛,明厨亮灶,销售区、加工区和顾客堂食区完美的融合在一起,空间通透而紧凑。

特别值得强调的是,整个岛区设计,顶部没有因抽油烟、排风等设计而显得厚重压抑,整体灯光、商品陈列、倾斜面、展示度、标牌及美宣非常完美、协调,细节满满,员工作业及顾客消费都有极为舒适的工具和空间体感。

其次是品类齐全性。

在鲜风生活超市,熟食加工类可以完全可以替代菜场场景:馒头包点类、酱菜熟食类、砂锅麻辣烫类、家常现炒类、油炸煎饼类、高汤现煮类、三明治轻食类、油炸烤制类、冰激凌类、水饺汤面类、手工糖水类等,还有些地方特色熟食,品类齐全。

烘焙方面:蛋糕类(慕斯、奶油、芝士、卷类蛋糕等)、面包类(吐司、特色、法式、甜包等)、饼干类(曲奇、葡萄、奶酥等)、中式糕点类(月饼、豆糕、桃酥、琪玛酥、蜜三刀)等配置齐全,风格化明显,陈列量感突出,十分诱人。

三是网红性及风格化。

鲜风生活也如麻辣牛肉干、小甜肠、麻辣猪蹄、雪绒蛋糕、芋泥奶包、法式脆脆挞等,胖东来、山姆、盒马等网红款都能找到影子,并且全部都变成了鲜风生活自己的供给能力。

卖场的呈现,背后是规划、运营和质控能力:

一是规划。这些餐食片区,普遍的要求一定是略有规模,空间通透,可逛可坐,所以对于要强化3R经营的企业来说,整个卖场需要全新的结构和功能定位;而从工程角度,就有水、电、下水、排风等节能及控制等需要。

二是运营能力。整个加工区域,明厨亮灶,操作顾客直接可见,营造了高度的互动信任。对于意图强化3R经营的企业来说,运营涉及项目配置、品项加工、陈列量感等,有自营还是联营,联营如何管理的选择,还有集中还是分散收银,现场卫生及餐余处理等需要运营。

三是质控。除了基本的食品安全,品质放心,各个项目的核心是如何做好生产计划和日清,还有持续的品项研发。不同企业、不同类别、不同品项,背后涉及不同原料供应链模式的变化。

成功的运作,考验企业的细节管理和运营能力,从“有→好→强”,也是商超「新场域」能力的进化路径。

最终需要打造的,是一片人间烟火地!让社区居民愿意从众、愿意追求热闹,片区有“社交货币”属性。

03

3R新特质

抛去品牌信誉不谈,还有一个值得商超回答的问题是:一个商圈几万人,有购物中心餐饮、小吃街餐食、街边店和专业店,顾客为什么会选择到超市消费你的“3R”?

以上对比可见,单纯的3R场景做强,并不必然带来超市的高人气,超市的3R必须辅助超市“购物”这一功能的升级。

所以,向胖东来学习的各种调改店,必然做出一个重大的动作是“食百标品”的大幅汰换升级,菜肉鱼标品化同步提升,水果好吃作为核心,整个通道、购物环境、服务做全项升级。

而像鲜风生活超市,我们看到的是其一排三岛的加工类业务配置,人气旺盛,而不容忽视的是另外75%的面积规划中优秀的购物内容:基础扎实的生鲜、优质低价的自有品牌和时尚丰富的食百商品。整个卖场,最后还是要考验企业的综合功力。

(1)果切表现力强:位于入口处,品项丰富性、色彩、量感、价格均表现优秀。

(2)基础生鲜表现优秀:蔬菜、水果、肉类、海鲜,不管是陈列还是品质,均表现优秀。

(3)鲜花经营表现优秀:设置入口处,规模不大,但鲜度高,香气怡人,给用户的情绪价值高。

(4)自有品牌优质低价。鲜风生活自有品牌“麦语鲜风”颇受年轻人欢迎;还积极引入奥乐齐、山姆同款商品,并设立9.9元专区,包括婴儿级的洗洁精、6.9元/升的全麦白啤等。

鲜风超市也有品项对标奥乐齐,如950ml超值鲜牛奶只需7.9元/盒(2盒14.9元),与奥乐齐超值款同价,而盒马同类型品项8.5元/盒。

(5)商品时尚丰富

在鲜风生活超市的食品和百货区,你能清晰的感受到商品力上的升级。各种流行、网红及风格化的品项,在门店浅色调的活泼、清新的氛围之下,更能让用户感受到轻松的氛围与质感,消费的理性及冲动似乎完美的融在一起。

如冷冻点心品类中,各种卡通馒头、手作奶酪、番茄馒头等,风格多样,包装时尚;如百货类,品项比较精简,近收银区设置了一片类似品类集合店性质的专区,即增加了通透感,也让用户购物旅程终段,有个完美的时尚心智。

(6)全渠道便利顾客:鲜风生活有自己的小程序,同时也上线了美团、饿了么和京东到家。现场,外卖取件处干净整洁,同时也为外卖员提供了休息处。

此外,鲜风生活基础性服务同样细节满满。如各种类型的购物车、轮椅、宠物笼等。

从位置上看,项目所处的喜剧街,经常会有气球脱口秀、魔术脱口秀、相声专场、沉浸式喜剧、互动情景秀等,外围也有足够多的餐饮、娱乐及休闲配套,为门店的运营,发挥了锦上添花的作用。

相对而言,超市如果自己没有足够的号召力,升级3R规模,还是建议要有足够的外部客源支持。

而一切的背后,还是企业底层的价值观和文化。鲜风超市被誉为“郑州胖东来”,亦把以人为本,作为企业文化的重要一部分。在2024年郑州开业新店招聘中,新员工底薪6000元起步,一些专业度较高的岗位,如烘焙、医药、蔬果采购助理底薪为10000元,员工入职满一年还可享受15天年假。

《联商网》在鲜风超市早上10点钟开门的现场,能深切感受到员工的平和状态,对于现场拍摄、问题咨询,员工表现得非常友善。

所以,超市3R,是希望和破局点,但人间烟火,还是需要综合用功。有些门店调改的失败,可能不是单纯3R场景的失败,而是整体结构的失败。

人气,有时是源力,有时也是结果!

特别说明:文中照片拍摄时间为早10:00开门后不久,并有特意避开拍摄顾客。

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