出品/FBIF食品饮料创新 

撰文/Sage

同样是三得利天然水，2L瓶装水售价100日元，550mL瓶装水却要108日元。对，没有写错，店员也没标错价格。

实际上，在日本便利店里，大包装瓶装水售价比小包装要便宜，这是一件在当地司空见惯的事情。在这里，消费者可以放下计算器，因为大包装瓶装水的价格便宜得一目了然，要想性价比最高的直接拿2L瓶装水就好。

日本便利店售价100日元（含税）2L的三得利天然水，图源：ロケットニュース

这可能是日本便利店特有的现象之一，2L的瓶装水比550mL和1L装的瓶装水更便宜。

但实际上品牌方给这些不同规格瓶装水的定价，本身是2L装价格更贵，小规格包装的500mL瓶装水更便宜。

日本便利店售价108日元（含税）550mL的三得利天然水，图源：Yahoo!

我们对比了三得利、可口可乐、麒麟三款瓶装水的价格，官网的商品情报显示，品牌550mL瓶装水的价格在130到140日元之间，和便利店、自动售货机的定价相差20到40日元不等；2L瓶装水的价格在270到336日元之间，但在便利店里，它们的定价打了5折，甚至更低。

在罗森便利店，南阿尔卑斯天然水2L装的售价为含税100日元，1L的售价为含税176日元，550mL的售价为含税108日元[1]；而在7-Eleven便利店，三得利天然水2L的价格为112日元，550mL为108日元，规格翻4倍，只贵了4日元[2]；在便利店，2L瓶装水价格为90+日元，550mL瓶装水价格100+日元的情况非常普遍。[3]

在小红书分享的日本省钱秘籍中，其中之一就是去便利店买2L装瓶装水，有的低至69日元（约为3.5元人民币），因为这可能是你在日本能买到的最便宜的饮品之一。

2L装瓶装水仅售69日元，图源：小红书

那么，为什么2L的矿泉水会比制造商的建议零售价都便宜呢？反常识的背后，其实是渠道价格内卷的自救。

90年代，日本家庭实际消费支出增速在2%左右，工资率指数年平均增速为1.2%，在消费支出过快的环境中，日本消费者对商品价格的敏感度上升，低价商品需求显著提升。零售业也从增量市场转变为存量市场，行业竞争加剧。曾经的卖方市场时代给传统超市以“无须努力便能热销”的错觉，在转化为买方市场后，不少大型超市由于无法适应激烈竞争而陆续倒闭。[4]

当时品牌方争相涌入便利店，受限于便利店SKU数量，100个新品中只有2-3个能在激烈竞争中存活下来，失败者成为尾货商品，并且越来越多。专门消化尾货的折扣店应运而生，唐吉诃德的前身“小偷市场（Dorobo Ichiba）就是在这样的情况下出现的。[5]

日本品牌2L瓶装水和500mL瓶装水，图源：ANAのふるさと納税

在买方市场中，降价，用低价打动消费者成为日本品牌、渠道的共同选择。

日本经济新闻的报道显示，20年前的瓶装水价格比现在高。因此，瓶装水市场本身呈现了价格下降趋势，品牌方都在卷价格。1997年9月，2L装的三得利天然水为200日元，而在2017年9月，同样规格、同样品牌的水售价为90日元。[6]

日本瓶装水产品，图源：SPREAD

90年代，性价比零售崛起，出现了软折扣店、百元店、垂类平价零售店等新业态，为了在越发激烈的市场竞争中存活，超市开始增加大容量的商品销售，让消费者得到性价比最优的产品，赢回消费者。

日本某大型饮料公司的负责人曾表示：“（品牌）被超市的低价竞争吞噬了。”[6]超市想吸引顾客，集中销售知名度高、消费者购买频率高的商品，因此会努力推动生活消费品价格的下降，用低价吸引消费者。

超市渠道2L装瓶装水，图源：mogblog

但食品饮料品牌在这个过程中，也有积极配合渠道对商品的定价体系进行调整，因为品牌也在追求更高的市场占有率。日本关东地区的超市负责人曾表示：“相比其他食品，饮料品牌更在意市场份额的变化。”[4]因此为了让更多渠道销售自家产品，制造商会投入销售奖励金作为降价的资金，这也助力了超市的瓶装水降价。

消费者对价格更为敏感，因此某个渠道定价的变化也会带来连锁反应。

便利店中的2L三得利天然水，比1L和550mL都更便宜，图源：小红书

一般来说，日本饮料的售价会因销售渠道不同而有显著的差异：自动贩卖机的价格最高，便利店次之，普通超市和大型卖场最优惠。[7]

但在2L瓶装水这个产品上，便利店的售价反而和普通超市、大型卖场持平了，有时价格甚至低于超市。这是因为在便利店中，主力商品是便于携带的550mL瓶装水，消费者需要“即时可得”的瓶装水，上班族、游客需要的是解渴而不过重的瓶装水。2L瓶装水则过于沉重，更适合家庭囤货消费者，不适合对便利性有要求的消费者。

因此当便利店售卖2L水时，他们的目标消费者和超市消费群体更为一致，如果便利店2L水的价格太高，消费者将选择在超市购买。为了吸引对囤货有需求的消费者，便利店把2L水价格设置较低，用即时性和便利性和超市“对打”。与此同时，对轻便有需求的消费者依旧会选择550mL的瓶装水，原有的消费群体不太受影响。

三得利天然水2L、1L、550mL装，图源：Rocket News24

实际上，消费者支付的价格不仅仅是水的价格，他们也在为随时能买水的空间付费，为能够即时买到水的服务付费。就像风景区山顶的瓶装水总比山腰的贵，而山腰的瓶装水也比景区外的贵一样，瓶装水的定价策略不仅基于水的成本，还隐藏着与消费者便利性和市场需求息息相关的定价策略。[8]

在价格战中，重要的是不仅是成本，渠道还要意识到消费者购买的便利性和市场竞争。在日本，便利店就选择拥抱低利润率，也要把2L瓶装水的价格“打下来”。

当渠道价格足够内卷、竞争足够细分，就会出现如2L瓶装水这样的“反常识”定价。

参考来源：

[1]P.K.サンジュン，【逆転現象】コンビニの水は「2リットル＝100円」なのに「1.5リットル＝150円以上」なのは何故なのか？ローソンに聞いた，2018年6月12日，Rocket News24

[2]蓮見 夏季，2リットルの水が安いのはなぜ？セブン·ローソン·ファミマの販売価格も比較しました，2022年11月7日，ノマド的節約術

[3]なぜミネラルウォーターは550MLより2L（2000ML）の方が安いのか，2018年9月14日，クコシャカクドットコム

[4]Valerie Lin，后泡沫时代的7-ELEVEN：「物美」比「价廉」更重要，2022年6月24日，元气资本

[5]公子豹，尾货也出大牛股，日本“唯品会”做对了什么？，2023年12月19日

[6]ミネラル水、ネットより安いスーパー20年で半値に，2017年10月23日，日本经济新闻

[7]自販機の飲み物はなぜ高いのでしょうか？，2016年4月9日，Yahoo

[8]山口亨，なぜコンビニの2Lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，UTAGE総研株式会社