出品/零售圈

撰文/漾晴

潮玩经济从未如此暴烈地穿透圈层壁垒。

獠牙外露、眼神狡黠，这只叫labubu的“丑娃娃”近日在全球爆火。充满叛逆感的怪异造型，颠覆了传统玩偶甜美美学的统治。薄荷皮肤以108万元在香港拍卖场落槌，伦敦门店因疯抢被迫歇业，快餐大王麦当劳推出联名套餐...今年初夏，他正以势不可挡的热潮席卷全球。

错失早期投资机会的收藏家扼腕之余，不少零售从业者大呼“看不懂”：曾将摆在货架一角的玩偶，怎么如今抢夺C位。在风暴中心，又站着一位河南人——泡泡玛特创始人王宁，这个新乡小镇青年，凭借对情绪定价权的精准掌控，将中国潮玩推上全球奢侈品拍卖台。成为新“宁王”。

01

labubu的河南基因与资本跃迁

说到labubu，就不得不提到泡泡玛特，说起泡泡玛特，就得提到创始人王宁。

不同于“潮玩=年轻”的刻板印象，王宁是位80后。1987年，他出生于河南新乡获嘉县，父母经营录像带、渔具等小生意，店铺柜台的方寸之间是他最早的商业课堂。2005年王宁考入郑州大学西亚斯国际学院广告学专业，他组建了Days Studio工作室，通过拍摄校园MV、刻录光盘赚到30万元，这笔“格子铺资本”成为后来的北京首店的启动资金。

2010年，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特潮流杂货铺。但早期的泡泡玛特经营困难，开业首年，首店亏损260万元，并且未在短期内好转。据年报显示，2014-2016年泡泡玛特连续三年净亏损超4300万元。

转折点是在2015年，据王宁介绍“当时已经开了20多家店，我们注意到了Sonny Angel系列的潮流玩具产品。这个来自日本的IP比较成熟，拥有大量粉丝。我们是第一个引入Sonny Angel的，没想到的是，Sonny Angel的引入带来了爆发式的增长，占总销售额的30%左右。”泡泡玛特CEO王宁表示。

此次转变，让王宁发现情绪消费的裂变潜力。2017年红杉资本押注2000万美元A轮融资。王宁果断砍掉非玩具品类，以“销售额分成+1.49%股权”代价签下Molly设计师Kenny Wong，用盲盒机制引爆Z世代收藏狂热。

2020年，泡泡玛特港股上市，募资50亿港元，市值首日破千亿，但“盲盒赌性”争议随之而来。国内盲盒监管收紧、主营IP Molly营收增速放缓、供应链品控问题叠加消费疲态，

2022年，泡泡玛特股价暴跌90%至6.8港元。

此时的王宁，孤注一掷转向全球化。他将70%研发预算投入Labubu等潜力IP的全球化改造，将其从硬质手办转型为“搪胶毛绒”材质，和“奢侈品包挂”捆绑；关闭国内低效门店，将海外开店预算提升，重点布局东南亚、欧美潮流地标。2023年初，王宁组建了100%本土化的北美团队，推行“总部标准化+区域自治”模式。

2023年4月，泰国籍顶流女团BLACKPINK成员Lisa在TikTok发布Labubu开箱视频，播放量破1亿次，撬动东南亚市场大爆发。抓住热度的泡泡玛特，借势泰国皇室资源，促成泰国公主公开使用Labubu包挂，在TikTok Shop发起“Labubu换装大赛”，甚至衍生娃衣定制产业（给玩偶定制服装）。

随着蕾哈娜机场街拍、贝克汉姆女儿晒娃、凯特·布兰切特奥斯卡派对手持，labubu至此一路打入欧美顶奢圈，完成社交货币和全球香饽饽的逆袭。

2024年Labubu系列营收30.4亿元暴增726.6%，推动市值突破3368亿港元，年内涨幅174%——相当于再造10个上市初的泡泡玛特，207只公募基金重仓泡泡玛特，某银行甚至推出“存5万送Labubu”揽储策略，蓝色光标因绑定泡泡玛特出海营销股价大涨。

今年6月8日，据福布斯实时富豪榜，创始人王宁以 203 亿美元身家，取代牧原股份创始人秦英林，成为河南新首富。养猪大户让位于“卖娃小户”，消费赛道的权力发生转移，“情感经济、情绪价值”用惊人的、具像化的经济指数，强势跃入每个人视线。

02

爆火背后的小心机

站在零售的角度，《零售圈》试着从产品、机制、销售拆解这场爆火的动因。

Labubu外形的九颗尖牙与歪斜瞳孔，是设计师龙家升的精心设计。他将北欧的暗黑基因与东方志怪的叛逆结合，这种“亦正亦邪、叛逆童真”的形象在年轻人中颇为欢迎。小红书中，不少网友将其与年初爆火的哪吒放在一起对比，将二者概括为“魔童脸”。

心理学教授李松的研究揭示真相：潮玩那种“丑到叛逆”的设计，比如LABUBU缺了半只角的耳朵，能激活大脑边缘系统，产生的多巴胺峰值比玩手游高30%。

labubu的人设也一改甜美可人，跳脱了传统玩偶非善即恶的扁平化叙事，更加复杂。“调皮贪吃、惹是生非却心怀纯善”，他是“麻烦制造者”、也是“调皮捣蛋鬼”这种充满反差感的设定让人欲罢不能。

某潮流买手店主理人告诉《零售圈》，“现在的年轻人不再热衷完美的偶像，叛逆和不完美更有真实感和亲切感，反而更受欢迎”。

盲盒的设计又是一个猛戳消费者买点的机制。“用户买的不是玩具，是拆盒瞬间的15分钟多巴胺。”

隐藏款0.69%的抽中概率（1/144），对标赌博机的中奖机制，让每一次“开盒”拉满期待。在扬州大学一篇针对“盲盒经济”的成瘾机制的论文中，神经经济学实验显示，消费者面对盲盒时大脑伏隔核活跃度比实际获得奖励时高63%，形成“期待快感＞获得快感”的生理依赖。

此外，泡泡玛特推出“抽12盒必得稀有款”规则，表面降低风险，实则利用“沉没成本效应”，艾媒咨询2024年数据显示，用户为凑够保底次数，平均多消费708元。

线上抽盒机则是模拟老虎机的视觉音效，加入“摇盒听声”“捏盒触纹”等虚拟交互，使冲动消费转化率提升40%，任务体系绑定要求用户需完成每日签到、社群分享等任务获取“透卡”（提示道具），将消费行为延伸为全天候沉浸式游戏。B站UP主坦言：“为攒够透卡抽隐藏款，曾连续30天凌晨蹲守任务刷新。”在零售数据透视中，泡泡玛特的冲动消费占比73%，是行业平均的1.9倍；会员复购率是行业平均的2.3倍。

营销上，通过明星杠杆裂变、圈层身份认证成为社交货币，强化心理认同。小红书“#Labubu穿搭”话题阅读量超18亿，用户通过展示稀有款构建社交资本。47岁藏家喻锴花费8万元集齐全系列，只为“和00后儿子有共同话题”。

其全球化并非简单复制，更是通过文化符号的嫁接与供应链的弹性博弈实现破圈。

在叙事上充分本土化，泰国皇室授予Labubu“神奇泰国体验官”称号，公主公开使用引发国民狂热；中东则推出镶金款适配当地审美，加拿大枫叶款成旅游纪念爆品。

渠道与数据验证了这场狂欢，TikTok话题播放量58亿次，带动海外营收2024年暴增375%至50.7亿元；速卖通平台Labubu搜索量登顶，潮玩类目GMV同比激增300%。

隐藏款0.69%的抽中概率（1/144），对标赌博机的中奖机制，让每一次“开盒”拉满期待。在扬州大学一篇针对“盲盒经济”的成瘾机制的论文中，神经经济学实验显示，消费者面对盲盒时大脑伏隔核活跃度比实际获得奖励时高63%，形成“期待快感＞获得快感”的生理依赖。

此外，泡泡玛特推出“抽12盒必得稀有款”规则，表面降低风险，实则利用“沉没成本效应”，艾媒咨询2024年数据显示，用户为凑够保底次数，平均多消费708元。

线上抽盒机则是模拟老虎机的视觉音效，加入“摇盒听声”“捏盒触纹”等虚拟交互，使冲动消费转化率提升40%，任务体系绑定要求用户需完成每日签到、社群分享等任务获取“透卡”（提示道具），将消费行为延伸为全天候沉浸式游戏。B站UP主坦言：“为攒够透卡抽隐藏款，曾连续30天凌晨蹲守任务刷新。”在零售数据透视中，泡泡玛特的冲动消费占比73%，是行业平均的1.9倍；会员复购率是行业平均的2.3倍。

营销上，通过明星杠杆裂变、圈层身份认证成为社交货币，强化心理认同。小红书“# Labubu穿搭”话题阅读量超18亿，用户通过展示稀有款构建社交资本。47岁藏家喻锴花费8万元集齐全系列，只为“和00后儿子有共同话题”。

其全球化并非简单复制，更是通过文化符号的嫁接与供应链的弹性博弈实现破圈。

在叙事上充分本土化，泰国皇室授予Labubu“神奇泰国体验官”称号，公主公开使用引发国民狂热；中东则推出镶金款适配当地审美，加拿大枫叶款成旅游纪念爆品。

渠道与数据验证了这场狂欢，TikTok话题播放量58亿次，带动海外营收2024年暴增375%至50.7亿元；速卖通平台Labubu搜索量登顶，潮玩类目GMV同比激增300%。

03

潮玩不再是零售的边缘货架

将视线放至零售行业，笔者发现，名创优品的化妆品货架旁悄悄矗立起潮玩的联名专区，便利店收银台陈列盲盒取代口香糖，万达广场里，潮玩店被置于中庭黄金位，由Z世代情感消费驱动的潮玩经济，正悄然间对零售空间进行重新分配。商品功能价值与情感溢价的天秤，正从一边向另一边倾斜。

据嘉世咨询《2025中国盲盒玩具市场现状报告》报告，2025年中国盲盒市场规模达580亿元，占全球65%，年复合增长率28%。

《零售圈》在和某大型连锁零食店品牌负责人的交谈中得知，零食店正逐步尝试自有品牌联名，曾经的盲盒已经从吸引儿童注意力的货架低位，摆到了C位。从“一排”到“一区”，罗森与泡泡玛特联名店中，潮玩专区占比从提升至15%，客单价提高40%。而在购物中心，TOP TOY取代快时尚成为新一代“引流引擎”，北京西单大悦城店坪效超越优衣库。甚至屈臣氏跨界引入奥特曼盲盒拉动美妆销售。

在商业模式上，名创优品选用IP联名，实用+情绪相结合。其执行副总裁窦娜提出“心智流量”理论——通过IP联名将潮玩转化为引流入口，带动家居、文具等高复购品类销售，实现“情绪价值搭台，实用价值唱戏”。泡泡玛特则是纯情绪供给模式，598元的主题乐园单日门票仍预约爆满，验证“沉浸式情感消费”的溢价能力，其衍生品复购率达71%。

潮玩是一门好生意吗？

2024年泡泡玛特毛利率飙升至66.8%，超越奢侈品集团LVMH的64.1%；凭借小马宝莉卡牌，卡游创造67.3%毛利率——这些数字似乎给出了肯定答案。

然而零售行业多年从业者告诉笔者，当授权费占零售价20%以上时，企业需承担库存风险却无法积累品牌资产。更危险的是，内容IP热度衰减极快——某国产动画IP衍生潮玩在完结3个月后销量暴跌。

行业系统性风险也在累积，政策限制外，IP难逃生命周期焦虑，暴力熊隐藏款价格暴跌90%，倒逼企业加速故事化与实用化。此外，订单激增导致东莞工厂品控下降，良品率下降，品控危机消耗品牌溢价。

从这门“高毛利、高波动、高门槛”的生意中，《零售圈》看到了未来零售的趋势：

心智流量重要性逐步上升。情感联结和情感信任是顶层资产，如labubu社交货币的共性认知，品牌的定调和定性尤其重要。IP本土化≠文化搬运，需更多和自身客群以及底蕴相结合。品牌、渠道逐步从“贩卖商品”转变为“经营情感周期”。

潮玩经济本质是情感资产管理和情绪价值的变现。在当下高度原子化的社会，labubu的爆火成为Z世代重构消费意义的缩影——未来，商品的价值不再镌刻于物理标签，超越效率竞争的纬度，抓住精神世界则另一种赢法。