出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

早上七点半，张薇的手机闹钟准时响起。她轻手轻脚掀开被子，屏幕上的盒马APP已推送最近的热卖产品：东南亚海域野生捕捞的大只鲜活青蟹、当天早上才上架的日日鲜菠菜。这位35岁的杭州妈妈迅速完成下单——四只青蟹是丈夫中午的加餐，菠菜要给女儿当早餐，而她自己，总会在等待骑手送达的间隙，煮上一杯咖啡。

这样的晨间仪式，过去三年里重复了上千次。

曾经，张薇也是“砍一刀”大军中的一员。3元一斤的长豆角、11元7斤的西瓜确实让人心动，但每次去自提点取菜时，就像开盲盒，菜叶发黄、瓜瓤不甜的情况时有发生，品质稳定性令人担忧。

为了让女儿吃饭，她尝试转战仓储会员店。提拉米苏的绵密与澳洲牛排的焦香曾让她短暂沉迷，可分量对三口之家来说，吃到过期都未必能解决完。更关键的是，中国人做饭讲究活鲜现制，这类商品的缺失总让她觉得缺了灵魂。

直到遇见盒马，她才找到平衡点：有机蔬菜里水灵灵的小番茄、400克装的牛排套餐、活蹦乱跳的生鲜——价格适中，分量刚好，品质也看得见摸得着。

张薇的故事绝非孤例。《2024年中国连锁TOP100》显示，2024年，盒马的销售额为750亿元，同比增长27.1%，门店数量达到420家，同比增长16.7%，位居榜单第五。

这份成绩，正是千万个张薇们用一次次订单共同选出的生活最优解。他们在盒马构建的生活圈里，完成着对理想生活的具象化表达。

01

“盒区房”居民图鉴

盒马的影响力，甚至重塑了城市居住的价值坐标。

“盒区房”——即盒马鲜生周边3-5公里内、能享受最快30分钟送达服务的住宅——概念的火爆，成为这场消费进化的最佳注脚。

年轻人对“盒区房”有多热情呢？

一常州楼盘在发售时，在各大繁华地段支起了巨幅广告牌，以常州首家的盒马鲜生为噱头。但交房后，业主才发现承诺的盒马变成了另一家大型超市，气急败坏的90后业主们纷纷跑去售楼部举横幅。

山东潍坊某小区的住户陆女士，因自家小区并不属于盒马配送范围，她特地将地址填到离家最近的可配送的停车场，并专门开车取回。

这份对“盒区房”的执念，不仅是图购物便利，更折射了对特定生活品质的追求。盒区房用户的群体画像逐渐清晰：25-40岁为主力军，主要分布于一、二线城市及经济发达的县级市，以上海、北京、深圳为核心，涵盖本地青年人群、事业有成的外来精英、精打细算的全职宝妈，以及收入在平均线附近、追求品质但预算有限的无压力青年。

这类消费者生活在信息爆炸的快节奏都市，是数字化生活的深度用户，习惯用手机比价、查阅成分表，既能为5元的优惠券精打细算，也愿意为一份安心食材慷慨解囊。

他们并非单纯的“价格敏感型”，而是更精明的“价值敏感型”消费者——价格只是天平一端，品质、效率、体验与情绪价值共同构成商品价值。

无论是为孩子购买有机牛奶的即时需求，筹备周末朋友聚会的社交消费，还是规划全家健康餐食的长期目标，盒马都精准地踩中了他们对生活品质的价值判断。在这群盒区房用户的社交圈里，分享盒马新品、交流购物攻略已成为日常，盒马俨然成为他们生活方式的重要标签。

那么，盒马到底有什么魅力？

02

他们在盒马找什么？

打开小红书搜索“盒马必买”，映入眼帘的不再是昙花一现的网红爆款，而是用户基于数年复购经验沉淀出的“无限回购不踩雷清单”，这是消费者形成的稳固信任。

对于张薇这样的全职妈妈，品质的确定性是底线。女儿的出生让她回归厨房，“菜里加了什么只有厨师清楚，给孩子吃饭还是要干净、健康，所以自己做才最放心。”这让她愈发注重食材本味。经过反复尝试对比，盒马有机菜篮里的西兰花、生菜，以及品质稳定的三文鱼，成为她家餐桌的常客。

有机一份甘系列能让挑食的女儿主动多吃蔬菜；三文鱼品质稳定，无论何时购买，都色泽橙红。对比同品质生鲜，盒马适中的价格也为她节省不少。“而且，活鱼到家死亡，拍照申请就能秒退款，还有员工上门取走，不用我再跑一趟。”张薇称赞，这种制度性保障，让家庭生活的品质感在预算内得以稳稳托住。

与此同时，在上海独居的程序员林哲发现了另一种治愈。工作忙碌的他，家、公司两点一线。超市对他而言，只是补充生菜、鸡蛋等“生存物资”的站点。“超市二十分钟理论很火，但我觉得没意思，每家超市卖的东西都大同小异，何必浪费时间？”林哲直言。

然而，家楼下新开的盒马鲜生改变了他的看法。一次加班的雨夜，压力爆棚的他下楼买啤酒，却被盒马里一盆名为“禁止蕉绿”的水培芭蕉花击中。从不养花的他，把这盆带着幽默宣言的绿意带回了家。“人生短短几十年，提前焦虑等于透支生命。”林哲开始尝试放松心态。

后来，他养成了习惯：每周五下楼去盒马买一扎精酿啤酒，再搭配两盘冷菜，他和那盆水培一样，在夜色中舒展。朋友聚会，他还会提前在盒马花园购买花材装点氛围。“很多朋友调侃我从理工直男变成了细腻文科男。”林哲笑道。如今，他终于体会到逛超市的乐趣，也总能在盒马挖到有趣不贵的好物，让高压下的灵魂得到片刻喘息。

对于68岁的退休教师陈丽丽而言，盒马则完美融合了传统社区的温情与现代科技的便利。“夏天的清晨，和老伴或老友散步去盒马，里头凉快舒适，看到很多不常见的东西，边聊边挑当天的新鲜青菜，再结伴回家，比闷在家里强多了。”对她来说，盒马是她与时代不脱节的场所。

到了周末，女儿一家来探望她，需要筹备丰盛家宴时，她只需戴上老花镜，在手机上轻点几下，孙子爱吃的海鲜和本地小白菜，不到一小时便以最新鲜的状态送到家门口。早市的人情味与宴客的便捷性在盒马无缝切换，让她得以在熟悉的生活节奏与现代便利之间优雅游走。

03

支撑“盒区生活”的引擎

张薇的安心食材、林哲的新奇体验、陈丽丽的便利社交——这些看似寻常的生活片段，背后是盒马构建的一套商业系统在支撑。

首先，是强大的供应链底盘。一是盒马坚持源头直采，与全球及全国优质基地深度合作，目前的生鲜商品直采占比超过80%。

这种模式砍掉中间环节，对合作基地的农产品实行“照单全收”。不仅解决了农户“种易销难”的痛点，更通过集约化采购掌握主动权，并因链路缩短降低损耗，优化成本结构，为向张薇们提供价格适中、品质可靠的食材提供了基础。

二是供应模式创新。盒马摒弃了传统零售的高额进场费、条码费、促销费，转而推行买手制，与供应商深度绑定。对于头部伙伴，采用“保底采购量+利润共享”模式，驱动“品质提升-销量增长-供应商盈利-消费者受益-品质持续优化”的正向飞轮，让供应商专注于商品力的提升。

三是高效的短供应链体系确保了商品的新鲜与快速交付。盒马构建了由三级网络和五大中心组成的立体供应链网络，一款鲜食商品从工厂生产、配送到仓、到店、再到消费者手中，均不超过24小时。

同时，布局本地化供应链。这种本地产销链路，不仅提升了成本优势，也强化了区域特色商品的供应能力，支撑着陈丽丽们对本地新鲜食材的需求。

其次，技术赋予盒马精准感知与高效响应的能力。盒马将大数据与AI应用于销量预测，指导生产排期、采购决策和产品分仓，以此降低损耗。

同时，盒马持续倾听用户声音，紧跟消费趋势，驱动产品的反向定制开发——无论是顺应健康潮流的0添加系列、养生水系列，还是引发社交话题的草莓蛋糕、“禁止蕉绿”水培，皆源于对用户需求的捕捉与响应，也为林哲们提供新奇体验。

最后，在履约端，自动化分拣系统、悬挂链、智能仓配网络构成基础设施，无论订单来自线上APP还是线下门店，都能被快速、准确地分拣、配送，让陈丽丽们的需求可以被即时满足。

这套引擎的目标，在于回应像张薇、林哲、陈丽丽这样的用户对理想生活的真实期待：供应链的稳定与高效，确保安心食材触手可得；技术的洞察与响应，让新奇体验与情绪共鸣成为日常；多业态的灵活布局，使传统温情与现代便利融合。

盒马构建的，远不止是一套商业模式，更是一个能将冰冷的商业持续转化为温暖用户日常生活的价值支持系统。

04

让理想生活照进现实

于是，在盒马编织的服务网络中，千万个用户的生活图景徐徐展开：张薇为家人挑选着安心食材，林哲用精酿啤酒和小众花束点亮片刻欢愉，陈丽丽在熟悉的早市氛围中与老朋友闲话家常。这些看似分散的瞬间，共同勾勒出当代消费者心中理想的日常模样。

盒马的成功，本质在于它理解并持续满足了这群消费者最核心的诉求：在预算与时间的约束下，追求综合价值的最大化。它提供了一种解法，让千万个关于理想生活的想象，得以在柴米油盐中照进现实。