出品/定焦One 

撰文/李梦冉

停牌五天后，良品铺子易主武汉国资，宣告其创始人时代终结。

7月17日晚，良品铺子发布公告，其控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“宁波汉意”）及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司（以下简称“良品投资”）与武汉长江国际贸易集团有限公司签署股份转让协议。

此次交易总价款为10.46亿元，股权转让后，长江国贸将持有良品铺子上市公司股份总数的21%。

与此同时，良品铺子的另一股东达永（今日资本）与长江国贸签署股份转让协议，达永拟以12.34元/股的价格向长江国贸协议转让其持有的良品铺子上市公司3605万股股份，占股份总数的8.99%。

若两项协议均可顺利执行，长江国贸将直接持有良品铺子上市公司1.2亿股股份及对应的表决权，占总股本29.99%，总价款为14.85亿元。

至于创始人杨红春，将留任高管并保留重要股东身份，但将失去控股权。这意味着良品铺子将结束“创始人时代”，成为一家国有企业。

停牌前，良品铺子股价为13.71元，公司市值为55亿元。7月18日复盘，截至下午收盘，股价报13.69元，微跌0.15%，市值54.9亿元。

从“高端零食第一股”到如今卖身求存，良品铺子会走向何方？

15亿元买良品铺子，值不值？

良品铺子再一次站在了命运交叉口。

7月10日晚，良品铺子对外发布公告称，控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）正在筹划重大事项，该事项可能导致公司控制权发生变更。随后，良品铺子停牌，引发市场猜测。

仅仅4天后，良品铺子发布2025年半年业绩预告，预计净亏损为7500万元到1.05亿元。这是其上市以来最惨淡的半年报。

消息坐实了这场交易背后的现实压力，良品铺子已经到了非常艰难的时刻。

直到接盘方公布，是长江国贸。

香颂资本执行董事沈萌告诉「定焦One」，虽然良品铺子近年来的经营表现愈发不佳，但仍是湖北重要的零售品牌上市公司，由武汉国资接手在情理之中。

这笔交易看似是一场雪中送炭，长江国贸背后的武汉金融控股（集团）有限公司，主要经营银行、证券、金融租赁、信托、金融资产交易、集成电路、北斗导航、现代物流等业务，可以说一手拿着资金资源，一手握着物流运输网络。长江国贸则是拓展供应链综合服务、涉外经贸交流、现代仓储物流的大型国际贸易平台企业。

良品铺子有自己的原料种植培养基地，如果能借助国资的物流体系、资金支持实现供应链效率上的最大化，也许能在激烈的零食大战中重新找到平衡点。甚至以后依靠长江国贸平台，加码品牌出海也不无可能。

图源：良品铺子微博

不过，这场交易也并非毫无隐忧。

一方面，长江国贸接手能否让良品铺子“起死回生”，业内存在分歧。

“良品铺子的问题是缺少对自身经营能力不足的深刻认知，将之前零食行业快速发展的时代红利，当作自身经营的成绩。如果国资接手不能理解经营问题所在，那么上市公司现有业务也很难见到起色。”沈萌表示。

另一方面，此前涉及的“一股两卖”争议待解。

就在今年5月，宁波汉意与广州轻工工贸集团有限公司（下称“广州轻工”）就协议转让良品铺子上市公司股份的事项签署了《协议书》，约定广州轻工在对良品铺子上市公司进行尽职调查后，受让宁波汉意持有的良品铺子部分股份。

如今，宁波汉意却与长江国贸达成交易。为此，广州轻工就股权转让纠纷对宁波汉意提起了诉讼，并申请了财产保全。宁波汉意所持良品铺子7976.40万股股份被冻结。

良品铺子方面对界面新闻表示，日前存在诉讼的宁波汉意为本次交易的股东之一，根据律师判断，不会影响整体交易的正常推进。

不过，虽不影响整体交易推进，但可能导致宁波汉意与长江国贸的控制权转让事项存在不确定性风险。

良品铺子的“两次摇摆”

从昔日市值曾超300亿元的零食巨头，到如今卖身国资，良品铺子是怎么一步步走到今天的？我们先来看看它的发展历程。

在它成立的近二十年里，可以主要划分为三个阶段，初期高歌猛进，中期风光上市，后期陷入战略摇摆和业绩承压。

第一阶段是成立的前十年。

良品铺子于2006年在武汉开出首店，初始理念为“良心的品质，大家的铺子”。2010年引进战略投资者今日资本，加速扩张。

尽管早年发迹于线下，但良品铺子并没有固守单一渠道，而是在2012年线下门店突破1000家时，同步布局线上。那段时间，良品铺子在品牌声量和营收规模上实现双增长，可谓一路狂奔。

第二阶段是2017年至2022年，最关键的事件是完成上市。

2017年，高瓴资本入局。到了2019年，良品铺子提出“高端化”战略，助力其实现业绩快速增长，打败三只松鼠成为“零食一哥”，并于次年上市，成为“高端零食第一股”。上市之初它斩获15个涨停板，与三只松鼠、来伊份并称为“零食界三巨头”。

这一阶段，其营收稳中有升，从2018年的63.78亿元升至2022年的94.40亿元。但受到外部环境影响，在2020年出现业绩波动，增速放缓。

第三阶段是2023年至今。

真正的转折点发生在2023年。这一年，良品铺子营收出现10年来首次下滑，降至80.46亿元，同比下滑近15%；归母净利润几乎腰斩，降至1.8亿元。与此同时，今日资本和高瓴资本陆续减持，资本信心动摇。

这一阶段，良品铺子的战略方向也出现两次明显摇摆。

第一次是高价与低价之间的犹疑。

2023年11月，良品铺子创始人杨春红卸任董事长与总经理职位，由另一位创始人杨银芬接任，杨银芬上任后便开启大规模降价，提出“降价不降质”策略。他直言，“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。而后仅仅一年多，杨银芬便请辞，由现任武汉大学质量发展战略研究院院长的“学术派”程虹接任。

2024年，良品铺子又提出由“高端化”向“自然健康零食”转向。从业绩来看，仍未能止血。当年，良品铺子营收为71.59亿元，同比下降11%，且出现了上市以来首次年度亏损，达4610万元。

第二次是错失押注量贩零食。

2023年，量贩零食进入爆发期，良品铺子也着手投资“零食顽家”“赵一鸣零食”等量贩零食品牌。

值得玩味的是，同年10月，在良品铺子将所持“赵一鸣”公司3%股权转让给黑蚁资本仅22天后，“赵一鸣零食”便宣布和“零食很忙”合并，随后，一家新的零食巨头鸣鸣很忙崛起。

良品铺子曾指出，在持股期间，“赵一鸣零食”从未就与“零食很忙”的合并征询过股东方、良品铺子旗下“广源聚亿”的意见，导致“广源聚亿”基于错误的或不实的交易背景和定价依据，出让了所持股权。

但时不再来，良品铺子不仅错过了押注量贩零食的机会，更是抵挡不了量贩零食对自己市场份额的侵袭。

回过头去看，这两次摇摆，让良品铺子一步步从高光走向边缘。企业内部原因暂且不予置评，但从产品端来看，多位从业者认为，良品铺子在“高质”和“低价”上都没有做得很彻底。

在“低价”层面，良品铺子2023年开启大规模降价，打出300款主力产品的会员价平均降幅为22%、最高达45%。但面对量贩零食选手，良品铺子的低价更多是相对于过去的自己而言，放到整个市场上仍显得力不从心。

新零售专家鲍跃忠对「定焦One」分析：“良品铺子最根本的问题还是出在商品上。虽然这些年它做了一些商品的改善，但是基本都是模仿、跟随的一些策略，没有做出重大创新。”

这在价格战中表现明显，量贩零食主打白牌产品，成本极低，又因直接向工厂采购，砍掉原有流通链中溢价环节，实现供应链的极致压缩。而良品铺子则采用“代工厂+贴牌”，在降价前，其成本主要来于“原料溢价+代工费”，降价后，即使依靠自建生产基地，抹去了原料溢价，但代工费同样也推高了成本。

结果是，良品铺子的“降价”已经让自己接近盈亏平衡线，却依然无法在零售终端与量贩玩家拉开价格差距。

如果说价格拼不过，能在质量上做出优势，也能构建出核心竞争力，但这一点良品铺子也没能占领优势。

鲍跃忠称，代工厂是一个非常好的模式，能实现资源整合。特别是零食企业，涉及品类众多，自建所有工厂是不现实的，必然会走代工模式，但对品牌的供应链管控能力提出了更高要求。

而良品铺子对供应链的管控还需加把力。2024年11月3日，“打假博主”指出其桂香坚果藕粉掺杂木薯淀粉、酸辣粉内未检测出有“红薯粉”等成分。虽然此后官方作出澄清，但由于回应来得较晚、事件发酵，连带影响四季度业绩。

此外，在黑猫投诉平台上，良品铺子的投诉达三千多条。在近一个月的17条投诉中，有13条是因为食安问题。

知名零售研究专家连杰向「定焦One」感叹，“良品铺子店型面积太小，不足以形成品类优势。而高端零食也很难再成为一个单独的场景了。”

“价格战”之后，零食还能往哪儿走？

当前，良品铺子处境尴尬，同样失速的，还有与它并称“零食三巨头”的三只松鼠和来伊份。

来伊份在2024年营收利润双下滑，其中净利润创下上市以来最大亏损幅度，在最新一季报中仍然未能扭转局面；而三只松鼠在2020年-2023年业绩连续四年下滑，2024出现短暂回春后，今年Q1又陷入“增收不增利”，营收微增2.13%，净利润却大幅下降22.46%。此外，三只松鼠前段时间单方面放弃收购爱零食，入局量贩零食的脚步也随之一起终止。

昔日的万店野心，也逐渐收缩。来伊份在2017年提出在2023年实现“万家灯火”计划，但2024年门店同比减少16.28%，仅剩3085家；三只松鼠也在2019年提出“万店目标”，截至2024年底，线下门店仅333家。

与传统零食品牌集体失速形成对比的是，量贩零食快速崛起，形成两超多强的格局。

2024年，量贩零食选手鸣鸣很忙集团（零食很忙、赵一鸣零食）成为第一个跑出来的万店品牌。今年3月，背靠万辰集团的好想来全力追赶，品牌门店数量也突破一万家。

业绩侧也同样出现两级分化：2024年鸣鸣很忙门店达14394家，GMV达到555亿元；营收对比来看，2022年-2024年，鸣鸣很忙收入分别为42.86亿元、102.95亿元、393.44亿元。2024年万辰的营收体量也增至323.3亿元，较2022年翻了58倍，其量贩零食业务的营收占比高达98.33%。

量贩品牌迅速上位，这背后不是偶然。鲍跃忠表示：“不能全怪量贩零食带来的影响，只能说原来的商业模式跟不上消费者需求了。”渠道优势和品牌溢价正逐渐被打破，而传统零食品牌没有跟上。

其实，面对冲击，传统品牌并非毫无作为。比如良品铺子增加SKU，售卖眼罩、暖宝宝等生活用品；三只松鼠开发新增长曲线，推出“她至美”卫生巾品牌、孵化宠物食品品牌“金牌奶爸”等；来伊份则试水新业态，开设会员店等。但这些“副业”多数未形成规模，对核心业务的拉动作用有限。

在预测零食行业趋势时，多位零售专家都对「定焦One」称，“健康化”会是继低价之后的下一个角逐方向。

鲍跃忠指出，靠价格打市场的模式有生命周期。最开始消费者有参照价对比，能凸显低价优势。但随着时间的推移，消费者忘了参照价，价格优势就难以为继，即便是量贩零食也会遇到天花板。

良品铺子已开始朝“健康化”的方向转型，在2024年打出“自然健康新零食”，推出“五减”概念，新品上市后，全渠道销售额一周内破400万。

但这并不是良品铺子的独家策略，而是整个行业的方向。来伊份食品研发相关人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低盐、低GI”的五低健康零食标准。

可以预见，健康化将成为零食品牌的下一场硬仗。国资接盘之后，良品铺子有了喘息与调整的时机，但它能否回到市场中心，还要看接下来的变革力度了。