出品/市值榜 

撰文/齐笑 

5年前的7月，良品铺子股价创下历史高点，市值超过340亿元。当时的良品铺子，是消费升级的符号，是全国销售领先的高端零食品牌。

今年的7月，良品铺子市值回落到55亿元，还深陷业绩与控制权变更双重风暴。

7月14日盘后，良品铺子发布业绩预告，预计2025年上半年归母净亏损为7500万元——1.05亿元，扣非后亏损为1亿——1.3亿元，创下有公开数据以来最惨淡的半年报。

这边业绩盈转亏，那边创始人团队却计划撤离了。

就在7月10日晚，良品铺子发布公告称，控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）正在筹划重大事项，该事项可能导致公司控制权发生变更。控制权变更，往往会伴随着人事变动。 

五年，良品铺子是如何从高端零食第一股变成现在这样的？人事震荡、业绩下行，良品铺子未来又会如何？

一、董事长轮流做，没救活业绩

在谋划控制权变更之前，良品铺子就经历了人事与经营策略的混乱期。

良品铺子的实际控制人有四位，分别是杨红春、杨银芬、张国强和潘继红。其中杨红春和杨银芬都曾供职于科龙电器。2023年11月前，杨红春是良品铺子的董事长，期间兼任过一段总经理，杨银芬任总经理、副董事长等。

2023年11月，权柄被彻底交到了杨银芬手上，董事长和总经理的位置都由杨银芬来坐。

杨银芬接手时，良品铺子已经走上下坡路一年了。

当时，杨银芬有以下几点判断：

渠道方面，休闲零食赛道线上流量转移、竞争加剧，线下零售新物种出现；

用户方面，消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，是良品铺子需要面对的考验；

自身方面，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

杨银芬也给开出了药方——产品要品质好、价格亲民；经营要提升效率，比如少说多做，少待在办公室、少写PPT，多在一线现场、多体验。 

但是，知易行难。

杨银芬上任后，最大的改革是自砍一刀——实施了17年来首次最大规模降价，降价幅度平均达到22%，最高降幅达到45%，并且提出降价不降质的口号。 

事与愿违。良品铺子的降价策略不仅没有推动收入增长，反而导致利润暴跌。2024年，良品铺子收入下降11%，本身就不足5%的净利率，直接变成负数。

今年3月份，杨银芬就下课了，此时距离他上任只过去14个月。 

新上来的董事长兼代总经理程虹，是武汉大学质量发展战略研究院院长，也是良品铺子战略委员会委员兼董事，早就开始研究良品铺子“高质量发展模式”。 

一个多月之后，杨红春再度出任总经理。 

从这种短期内核心管理职位的连续更迭中可以看出，良品铺子急于找到从当下困局中突围的方法。

今年3月，良品铺子宣布启动经营策略调整，包括拓宽产品品类、挖掘营销新叙事。在外部生态构建上，提升以产地和经销商为主的外部生态销量。 

一边是创始团队奋力自救，另一边，撤退的信号已然发出。 

筹划控制权变更的公告在7月10日盘后发布，但当天开盘不到半小时，良品铺子的股价便触及涨停，收盘保持涨停。这在一定程度上说明，投资者认为换股东后，良品铺子应该不会比现在更差。 

二、高端光环褪色：产品、渠道双杀

2020年，良品铺子A股上市，当时被称为“高端零食第一股”，代表了一种消费升级的符号，市值一度超过340亿元。 

当时的经济环境下，人们对品牌溢价还比较认可，后来，消费形势变了，消费者要有理由的溢价、有品质的低价，前者比如提供情绪价值的泡泡玛特，后者比如，良品铺子提出的降价不降质、三只松鼠提出的高端性价比。 

定位高端，良品铺子需要更加充分的理由。如果给不出理由或者理由不足够充分，就必然要卷价格。

高端可以源于差异化。比如山姆，虽然也有被模仿的困扰，但同时也证明了山姆本身在创新的领先能力，提升用户的忠诚度。而一旦山姆大量提供大众化商品，人们就会有怨言。 

近期，山姆就因为上架大量非自有品牌的产品，卫龙、好丽友、盼盼等，而被消费者声讨。不是说这些东西不好，而是付出会员费的消费者图的就是在山姆买的东西，在别的地方买不到。山姆只能立刻滑跪，下架商品。 

高端形象的建立，还可以通过在细分赛道做到极致来实现，如针对儿童市场的产品，把天然、无添加、营养做到极致，针对健身人群的产品，兼顾饱腹、解馋和营养均衡，必定不缺需求。 

针对细分人群或者场景，良品铺子推出了儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”等，但声量都没起来。 

原因或许在其基因里。在一次接受采访时，杨银芬曾说，与卫龙以工厂为主的生意不同，良品铺子是以渠道为主，“现在我们回过头来做产品，我认为我们可以学习他们在供应链方面的深耕能力”。 

良品铺子的高端，更多体现在门店高端、包装高端，这些恰恰是当下人们不太敏感的价值点。而在产品核心环节，以代工为主的模式埋下了隐患。

正如杨银芬所说，零食属于农副产品加工，要花很多精力才能把原生的瑕疵去掉。产品品质的把控难+代工模式，良品铺子发生过不少品控问题，甚至出现“配料表”风波，引发信任危机。 

良品铺子渠道布局的特殊性，又放大了危机。 

良品铺子的销售渠道包括线下门店、平台电商、社交电商（如抖音快手的达人合作）、团购（如定制礼盒），没有常见的商超渠道（团购场景下除外）。 

这意味着品牌本身具备高影响力、强不可替代性，必须自成流量，不能借商超的势。当然，现在商超也面临客流下滑，休闲零食消费渠道向量贩式折扣零食店转移。

和单一零食品牌门店相比，折扣零食店有更多的SKU，能够为消费者提供不同品类、档次、规格的产品；产品更新速度快；通过上游直采、自建仓储配送等方式，把价格也打下来了。因此，良品铺子这样的品牌受到折扣零食集合店不小冲击。 

良品铺子涉足量贩式零食的时间并不晚，结果不如人意。良品铺子在2022年下半年就推出了连锁零食店品牌“零食顽家”，2023年曾入股赵一鸣，后又清仓。而量贩零食赛道真正出现混战，如兼并、扩张、挖墙脚，是在2023年。 

三、降价、拓品难破局

遭遇产品与渠道双重困境，良品铺子祭出了4P中的“价格”牌——杨银芬主导的大降价。

但“降价不降质”是一个系统性工程，从采购到生产、运营、销售，都需要提效，这意味着需要供应链、营销体系、管理系统等一系列的改革，还需要让消费者相信降价之后品质能够得到保障。 

2024年，良品铺子砍了不少员工，员工数量从2023年底的1.1万人减少至2024年底的不到7000人，但是管理费用、销售费用、研发费用三者之和只降了10%左右，略低于收入下降幅度。这在一定程度上说明，减少员工数量没省出多少钱，也没有明显提效。 

这三项费用里，销售费用占到了80%。2024年，良品铺子的销售费用同比只下降了4.08%，销售人员数量下降了三分之一。销售费用的明细项里，有一些费用相对刚性，比如店铺租金、仓储费用，相对弹性的促销费用和职工薪酬，二者的下降幅度都小于收入下降幅度。 

这意味着，2024年良品铺子铆足了劲儿做销售，但碍于产品、渠道、消费趋势多方面因素，性价比之路的效果并不好。

今年3月，良品铺子启动的新经营策略，也未必容易。 

以扩展品类为例，在线下门店方面，良品铺子在调增水饮、烘焙等刚需、高频产品吸引用户到店，这算是缩小和折扣零食店SKU的差距，线上开始开始卖生鲜、农副产品，比如2025年4月末参与“寻味中国好原料”活动，直采脐橙、莲藕、鸭蛋等，对其进行筛选、定制后在平台上常态化售卖，同时也有以这些原料制成的商品，如牛乳香橙吐司、脐橙粽子、蕲春艾草制作的眼罩精油等。 

但生鲜品类实在算不上好的带货对象。一方面是毛利率较低，另一方面是前面提到的，农产品、生鲜等自然界里长出来的东西差异率较大，需要良品铺子加大品控力度，这也意味着更精细的管理能力、更高的投入。 

杨银芬曾举例，“一个松子里面究竟饱不饱满，是不是空的，要用X光才能分辨出来，可能要为了一颗籽付出高于原先成本的30%，代价是非常高昂的。” 

不管是什么样的改革思路、经营策略，都需要精耕细作。

新经营策略能否将良品铺子从危困中拉出，也要看可能出现的新控股股东甚至新管理团队是否认可该经营策略以及执行能力。 

四、结语

从2020年上市的高光，到如今半年亏损过亿、创始团队筹划抽身，短短五年，却恍如隔世。 

复盘良品铺子这5年的轨迹，外部环境的剧变难辞其咎：消费理性化、线上流量迁徙、折扣零食店异军突起，无一不是猛烈冲击。 

但更深的问题源于自身。良品铺子的掌舵者们并非意识不到危机，也并非没有洞见，他们看到了消费分层、渠道变革、效率低下、机构臃肿等痛点，也开出了药方。悲剧在于，看对了，却跟不上了。每一步战略意图与落地执行之间，都有难以逾越的鸿沟。 

当创始团队选择转身，留下的不仅是一个亟待拯救的品牌，更是一个关于如何真正“知行合一”的沉重拷问。