出品/零售氪星球

撰文/晨欣

「零售氪星球」获悉，良品铺子2025年已悄然转型，从聚焦“品质零食”，扩展至覆盖全品类的“品质食品”。

这些天，常蹲点良品铺子直播间的消费者发现，除了零食，良品铺子在“好原料”的深耕地上做了新尝试-卖起了新鲜的秭归脐橙。

随着端午节的临近，一些地域特色的新品也出现在直播间：秭归脐橙橙丁入馅、恩施箬叶裹粽的粽子礼盒、牛乳香橙吐司；用蕲春艾草制作的眼罩、精油系列.......这些突破零食边界的产品，让人发觉，良品铺子“变了”。

不止零食，良品铺子的产品边界正向产地与食材源头延伸，从原生态农产品的直采直售，到用地域特色原料开发的一系列覆盖全品类的产品。

在良品铺子新任董事长，也是武汉大学质量发展战略研究院院长程虹看来，要让地域农品“出圈”，关键落脚点在于消费者信任。当区域品牌通过标准化品控建立市场认可，像良品铺子这样的企业，也可以通过精选原料与高品质商品打造，推动像秭归脐橙这样的好原料实现市场价值的跃升。

今年五一节前，在湖北秭归屈原祠举行的“寻味中国好原料”启动仪式上，良品铺子联合中央广播电视总台农业农村节目中心、京东与湖北秭归、洪湖、蕲春、安陆等7县市政府签署战略协议，覆盖了原料直采及标准共建、品牌共推等产业级的合作。

对良品铺子来说，为伦晚脐橙“带货”，是带着优质农产品“破圈”的一个最新尝试，更是其2025年向“品质食品”战略转型的正式起跑点。

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秭归伦晚橙出山

国内多数橙子产区收获季集中在9至12月，而秭归伦晚橙从第一年三月开花到次年新一季花期果子成熟，足足12个月的生长期，让秭归伦晚橙积累了充分营养和糖分，果肉脆嫩细腻无渣，入口清甜。

图源：官网

上世纪90年代起，秭归持续推进品种改良与技术迭代，“四季产橙”，成为全球少有全年鲜果供应产区。2006年，“秭归脐橙” 获国家地理标志产品认证，此后，又在乡村振兴引导下，加大数字技术与先进设备投入，实现了产业规模化与品质化升级。

有了好产量与好品质，拓展销路同样关键。良品铺子这样的龙头品牌企业深度参与，可以让秭归脐橙装上 “市场导航”—— 通过覆盖全国的全渠道销售网络、消费数据与品牌运营能力，让深山鲜果从“广撒网” 式流通，变成精准触达注重品质的消费客群。

早在2020年，良品铺子就帮秭归卖过橙子，疫情影响滞销的秭归脐橙，通过良品铺子线上渠道直达全国消费者。良品铺子全力押注的边界延展，从品质零食到品质商品，加持的不是简单的“产地直采”，而是以严苛品控标准，层层筛选去满足注重品质的消费需求。

为了寻找符合标准的秭归晚橙果园，良品铺子采购团队有时一天要在江边陡坡上翻越四、五十块田地。一位采购透露，“我们合作了4000家农户，大多数农户的橙园都很分散，可能江边有一块，山上又有一块，有时候江边的果子糖度达标，但是山上的又不行，所以，经常跑空。”

除了合作果农，良品铺子还联合本地龙头企业“长江边儿”在秭归核心产区打造了5个专属基地，由种植专家统一管理，采取禁用膨大剂、人工除草、精准采摘期等定制化的种植标准。选品上，良品铺子只选择果径在65-85mm，糖度均值14度以上的A+级鲜果，淘汰率20%，确保上架即“尖子生”。

从枝头到舌尖的“鲜味赛跑”，良品铺子的标准也很严格：清晨带露采摘规避高温影响，再历经果园初选、仓库测糖、机器分级、人工复检4 道工序，24 小时内完成清洗、分选与发货，确保消费者吃到最新鲜状态的脐橙。

良品铺子目前的策略是，用市场化运作能力，携手京东等电商，直连产地与全国市场，让优质农产品可以“加速度”从田间地头走出来。这样的协同，通过标准化分级筛选和精准客群匹配，得以让优质农产品以合理溢价对接品质消费群体，从“卖得出”到“卖得好”。

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从“品质零食”到“品质食品”

秭归脐橙是第一个亮相良品铺子直播间的生鲜食品，随着与多个原产区签订长期直采协议的计划推进，良品铺子计划将更多地域特色食材乃至原生农产品通过自己的平台常态化售卖。

图源：官网

洪湖莲藕、蕲春蕲艾、安陆咸鸭蛋，到潜江小龙虾、随州香菇……未来，曾出现在零食配料表里的优质原料，会一个个以原生形态登场到良品铺子的货架。

这些产品，由知名地域品牌背书，再由良品铺子筛选、定制，确保品质优中选优。

从聚焦零食的“品质品牌商”，向覆盖全品类的“品质食品平台”进化，良品铺子这个转型将沿两个维度展开：一个是原生原料的直采与标准化输出，另一个是基于优质原料的全品类开发。

这也意味着，良品铺子将从零食品牌，向 “原料即产品+ 多元衍生品” 拓展，例如秭归橙既卖鲜果，也开发粽子、吐司、烘焙原料等衍生零食产品，实现原料价值最大化。

目前，良品铺子非零食类刚需食品占商品结构不足10%。良品铺子此次扩界转轨的本质，是将积累18年供应链势能重构。

在良品铺子副总裁刘玲看来，良品铺子此次战略转型依循两个原则：一是精准把控品类延伸边界，确保新业务强化零食主业核心竞争力；二是深耕 “好原料即好产品” 理念，通过脐橙、小龙虾等特色产品，深化原料溯源与供应链整合，提升顾客对品质食品价值的体感，塑造差异化竞争优势。这在零食业内卷的当下，既是一次主动破局，也是顺势而为。

支撑这个转型落地，是良品铺子沉淀多年的核心能力。其一是消费者心智：零食领域“优中选优”品牌形象，为生鲜与原生食材拓展奠定信任基础，在同一平台上获得更多品质商品。

其二是产地深耕能力：良品铺子采购团队。兼具前端需求洞察与后端产地挖掘经验，既能捕捉市场偏好，又能深入产区，通过引入技术资源，将零散产地资源转化为标准化供应体系。

图源：官网

以云南昭通野山笋为例，良品铺子曾联合当地科研机构改良种植工艺，突破“保鲜”“杀青”等技术瓶颈，仅选取笋体30%的精华部分，让深山食材兼具风味与品相。在云南夏威夷果产业带，良品铺子也通过引入标准化、科学化种植，及建立筛选验收标准，带动坚果原料的本土化与品质提升。

刘玲透露，今年，良品铺子对优质原料产区探索会逐步走向规模化：在既有的如云南核桃、山笋、东北红松等14个专属原料基地基础上，再新建10个核心产区原料基地，深度挖掘洪湖莲藕、安陆咸鸭蛋这样的地域品牌，同时，还会走进50个原产区探索新的产品。

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零食品牌的生态化升级

今年3月集团战略年会上，良品铺子正式宣布启动经营策略调整，明确传递出了主动求变的决心。

而从零食，向更大食品边界的拓展。良品铺子内部也从组织能力做了升级。在内部组织适配方面，良品铺子启动人才结构与机制创新：包括，培育品类专家，围绕新战略方向持续深化产品力建设，从原料筛选标准制定到终端产品开发形成专业支撑；同时，引入内容专家，构建从原料产地故事挖掘、地域文化融合到产品营销的全链条内容体系，为品牌注入差异化叙事基因。

在外部生态构建上，良品铺子希望通过产地和渠道的双轮驱动打开增长空间：原料端将县域地标农产品纳入电商直采体系，通过品牌化运营扩大销售并助力乡村产业升级；渠道端为经销商提供定制化解决方案、深耕团购市场。

从长远看，在这样一个食品产业生态体系下，参与者协同联动，既能提升整个体系的核心竞争力、扩大产业规模，也能推动各环节价值深挖，实现向纵深发展的质变。

跳出零食做食品，跳出企业做生态，良品铺子的转型探索，为食品行业提供一种新可能，当企业拓展品牌边界，深耕产业链，将产业生态、品牌信任、消费需求有机协同，会形成一种新的护城河，行业竞争也跳脱单纯产品和渠道逻辑，扎根于更深厚的发展土壤。