出品/壹览商业

作者/李彦

时隔八年，相对稳定的外卖行业格局再次掀起波澜。

2月11日元宵节，京东以“秒送”频道上线“京东外卖”，推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障，率先点燃外卖大战。美团随即加强骑手权益保护，并于4月15日推出即时零售品牌“美团闪购”应战。在京东与美团夹击之下，阿里也于4月30日将“小时达”升级为“淘宝闪购”，携手饿了么五一期间全面参战，外卖混战至此开始。

在最新一次冲单后，美团即时零售达到1.5亿订单，淘宝闪购达到8000万订单，再加上京东最后一次公布的2500万订单，总计日单量峰值或将近2.5亿，是2024年的2倍以上。

为详细拆解近半年来外卖混战的底层逻辑，7月18日，壹览商业正式发布2025《外卖与即时零售双擎竞速，美团、京东与阿里战略布局全解析报告》（下简称《报告》）。

《报告》指出，这场以外卖为名义而发起的商业竞争，无论各方是主动发起还是被动加入，其背后是针对因外卖基础设施完善而衍生的庞大的即时零售市场的争夺。

如今，三方都认为即时零售是各自的核心增量业务，让这场竞争变得更加直接、激烈。显然，这将是一场长期的竞争，除了“弹药”的充足与否，更多是考验各方的耐心、细心和解决问题的决心。

《报告》认为，当前，美团、京东与阿里正面临新势力对各自传统业务的蚕食、优势领域用户增长乏力和利润增长空间压缩的三重冲击。三方均积极寻找新的增长点并不约而同地将即时零售视作各自的核心增长方向，依托外卖和即时零售高频的特点实现自身各业态之间的协同，盘活全局已成为三家的共识。

而美团近年来则面临着典型的“增长焦虑”：行业渗透率趋稳，用户天花板已现。在存量市场博弈中，美团的核心挑战集中于两个方面：一是留存与体验提升必须靠不断加码补贴和运营投入，而这将持续压缩本就有限的利润空间；二是新增用户活跃度低，转化难度大，获客成本与收益不成正比。

为破解结构性瓶颈，美团选择将外卖配送能力横向扩展至非餐场景。这种战略延伸固然提高了体系效率，但美团所构建的新履约体系，已对京东形成正面冲击，这也是京东入局这场战争的核心原因。

曾经以“多快好省”著称的京东，近年来却在商品丰富度、价格力和物流速度三方面受到多方夹击。在美团将即时履约能力下沉至3C、百货、小家电等京东优势品类之后，京东的用户心智和平台流量都受到影响。

《报告》指出，京东推进外卖业务有两重目的：一是通过高频场景反哺平台整体流量，将即时零售与主站电商打通，重新夺回“快”的主导权；二是盘活达达履约网络的闲置运力，通过订单密度提升摊薄成本，降低即时配送的边际费用。

然而，京东“搅局”外卖，既给阿里带来了压力，也给阿里带来战略机遇。

一方面，在电商新势力的冲击下，阿里巴巴核心电商业务市场份额显著降低，2024年与2017年相比市场份额减少了46%，市场占有率腰斩。淘天集团近三年营收年复合增长率仅为0.6%，

经调整EBITA年复合增长率仅为0.7%。在此背景下，阿里需要通过拓展新业务、实现业务协同等方式，寻找新的增长路径，以应对挑战。

另一方面，这一场外卖混战，也成为阿里重组平台体系、重建用户心智的触发点。长期脱节主流流量的饿了么，如今正借助淘宝首页“闪购”入口获得新的增长动能。一个月之内，阿里通过“淘宝闪购”实现日单量从4000万增至8000万的跃升，验证了流量调度与履约整合的协同效率。

《报告》同时指出，饿了么拥有超400万骑手、成熟的调度系统，以及整合飞猪后日益打通的服务场景，使得阿里在即时履约能力上具备规模化扩张的基础。即时零售，正逐渐成为淘系重构生态协同、重新激活10亿用户流量资产的战略杠杆。

在运营模式上，据《报告》总结，尽管三家平台都在推进“外卖+即时零售”的融合策略，但在流量入口配置、履约体系构建、商家端管理等核心环节上，三者的运营模式仍存在明显差异。

美团的“外卖+即时零售”模式中，商家端覆盖多类市场主体，包括餐饮商家、工厂/品牌方、经销商、零售商，以及美团自主运营的品牌。

在外卖领域，消费者通过美团外卖下单，订单实时同步至商家，商家完成餐品制作后，由骑手配送完成履约。在即时零售业中，消费者通过美团闪购下单后，订单信息传递至第三方商家或其合作的闪电仓及自营品牌店铺。商家完成商品备货后，由美团闪购调度骑手完成配送。

美团外卖与美团闪购共享同一平台生态及配送基础设施，此外，高频的外卖消费场景可为美团闪购导流，实现协同效果。另外，美团旗下的其他app也会为外卖和即时零售业务导流，如大众点评app可以在首页进入外卖模块，为外卖业务导流。

京东模式与美团模式不同的地方有：第一，自营业务的商品来源有一部分来自于自建仓，第二，自营业务中七鲜超市配有前置仓以提升服务范围。京东app可以直接进入外卖和秒送模块，同时还有京东到家作为即时零售业务的重要补充。

另外，在外卖业务方面，京东外卖主打品质外卖，对入驻商家有更严格的筛选标准，只对堂食商家准入；骑手则以全职骑手为主，并由平台为全职骑手缴纳五险一金。

阿里的“外卖+即时零售”模式中，与美团的不同在于自营业务盒马生鲜配有前置仓扩大服务范围。另外，饿了么不仅自身打通了与闪购的联系，支付宝和淘宝首页也可以直接进入闪购和饿了么模块，将即时支付和电商平台的用户导入外卖业务和即时零售。

为了解三家外卖平台的成本构成，《报告》以杭州市某餐饮店的外卖为例，于7月3日、7月12日分别在三家外卖平台购买该店铺外卖，并以此为基础进行成本拆解。（下文各节点只摘取单平台图例，全平台成本拆解请参考《报告》）

对7月3日三平台成本拆解后，《报告》给出下列结论：

从消费端看，京东平台对消费者更加友好，餐品定价最低、补贴力度最大、实际支付最少，淘宝闪购次之，相比于其他平台，在美团平台购买餐品消费者所支付的最高；

从商家端看，美团平台商家获得的实际收入最高，京东次之，淘宝闪购最低。但是商家端在京东平台获取的收入甚至超过了消费者所支付的价格，反映出京东对平台商家的支持；

从平台端看在汲取能力方面，淘宝闪购的汲取能力更强，各类费用总额达9.3元，占消费者实付额的35%，远超美团和京东，美团由于并未发放优惠券对消费者进行补贴，其费用占比仅为25%。

在平台净收入方面，京东预计至少单均亏损1.3元，根据订单信息来看，淘宝闪购和美团预期单均净利润为正。

对7月12日三平台成本拆解后，《报告》给出下列结论：

第一，京东外卖并未因为阿里投入补贴而进行调整，消费者的实际支付和商家的实际收入都没有发生变化。

第二，阿里与美团均提升了补贴力度，消费者实际支付显著下降。

第三，平台扣点降低，除京东外，商家收入/顾客实付与7月3日相比都有所提升。

第四，补贴由商家和平台承担，美团承担补贴成本最低，以7月12日订单为例，阿里、京东、美团在补贴中承担的比例分别为58%，40%，25%，但阿里承担补贴的绝对成本最高。

第五，7月12日进一步搜集到骑手配送费用后，我们推测各平台在高额补贴下，平台单均净收入均为负数，就本次调研而言，美团单均至少净亏损1.86元，京东单均至少净亏损2.75元，淘宝闪购净亏损3.2元。

在对未来行业格局上，《报告》指出，以外卖为核心的流量竞争，其最终格局的形成将是一场长期角逐。这场竞争的结果，核心在于谁能够从根本上解决外卖市场的各种痛点，但短期内也同样受平台的资源整合效率和现金储备的影响。在以补贴为首要竞争手段的背景下，现金储备对竞争格局的影响更为显著，阿里的资金优势更明显，短期内更可能获得更多的市场份额。

在阿里投入500亿且不继续追加额度的情况下，本轮外卖战或将于双11左右结束，我们对下半年外卖市场格局做出以下三种预测：

平台凭借自身资源整合能力和资金实力短期内也许可以抢夺部分市场份额，但补贴战总会停止，当补贴退潮后，外卖市场的竞争结果取决于各平台解决问题的能力，谁能够解决市场痛点，谁能够平衡好多方利益，谁才能真正在外卖市场获胜。

《报告》最后，还对当下外卖行业乱象进行了总结：

尽管平台打出“零佣金”“高补贴”的口号，但无论是商家、骑手还是消费者，都难言真正受益。商家在广告、流量和技术服务费等隐性成本上负担加重，利润空间被进一步压缩，不得不以压低成本或游走灰色地带维持运营，催生“幽灵外卖”等乱象。骑手群体则承受着算法压榨与缺乏保障的双重压力；消费者端也难独善其身，“杀熟”、虚假优惠、预制菜、隐私泄露等问题层出不穷，体验感和信任感不断被透支，补贴的短期红利掩盖不了服务体系的长期隐患。

外卖平台作为连接商家、骑手和消费者的核心节点，也是行业乱象的源头。治理外卖乱象，关键在于规范平台行为。当前补贴大战虽带来短期红利，但与早年“烧钱换市场”的模式并无本质区别，补贴一旦退场，平台或将重回通过广告费、服务费压榨各方的老路。

不过，与以往不同的是，京东以零佣金、骑手社保和严格审核入局，激发“鲶鱼效应”，迫使美团、饿了么作出改变。美团取消超时罚款、推进骑手社保缴纳，并承诺三年投入1000亿元补贴商户，整治“幽灵外卖”；饿了么则推行骑手伤害险、加强平台治理。

这一系列反应正推动行业从拼补贴、拼速度的粗放竞争，转向以服务和可持续性为核心的深水博弈。最终，唯有能平衡商户利润、骑手保障、用户体验与平台盈利的平台，才能赢得长期胜出。