出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

有一个关于洞察的故事，被营销大佬叶茂中写在书中的案例。不管故事真假，这是一个能够很好阐述洞察和观察区别的案例。案例大概是这样的，1964年《中国画报》刊登了王进喜的照片，日本情报专家根据王进喜身着棉袄的厚度和雪景推导出油田位于北纬46度-48度之间，通过钻机手柄的姿势和背景井架密度，推动油井的直径和油田储量，根据扶手栏杆推算塔直径为5米，估算原油能力为100万吨，从而锁定油田在黑龙江安达车站附近。提前预判，做了符合需求的炼油设备方案，最终一举中标，获利千万。

这是很典型的用洞察去推断自己想要信息，最终达成商业目标的案例。看他穿了什么是观察，看他穿了什么，进一步判断所处的地理位置获取自己想要的信息则是洞察。在日常的消费品中也存在着千千万万类似的洞察，是无数次对消费者生活的观察，从而在消费者之前发现他的需求，进而把他的需求变成产品，送到他的面前，就是一次有效的商业洞察。

优衣库秋衣秋裤的纽扣创新

孩子1-2岁的时候，我喜欢买优衣库的儿童秋衣套装，因为上衣和裤子有纽扣可以扣起来。对于1-2岁的孩子来说，是好动的时候，每次他一动或者大人抱他的时候，衣服就会往上缩起来，肚脐就会露出来，对于爱护住肚子的人来说，冬天比较冷，妈妈就会比较担忧这个问题。我在无意中发现优衣库竟然有这种可以上下衣扣起来的秋衣裤，完全击中了我内心在意的点。这就有点像婴儿时期为什么要穿包屁衣一样，可以让贴身衣服不会一直往上缩，孩子在冬天就不会露出肚子。

从这个功能来说，优衣库做产品设计的设计师肯定很了解孩子照顾者的内心，经过深入观察后发现，小朋友的衣服老是往上缩，会露出肚脐的问题，就给衣服加了几个纽扣和锁眼，这个行为对衣服制作来说成本极低，却给了用户多一种选择（用户可以自由选择扣与不扣，有这个需求的父母可以选择扣上，没有需求的父母当成一套普通秋衣秋裤穿就好了）。这就是大家一直追求的产品差异化卖点。实际在销售的过程中，优衣库没有大力宣传这个卖点（或者曾经宣传过发现效果并不好就放弃了，至少宣传广告没有触达到我）。我是自己发现了这个产品的功能，觉得不错，推荐给了朋友（这就属于卖点的 用户自发传播）。

优衣库只完成了第一个 洞察，却没有对这个功能进行更深一步的洞察。

很多人会说，这个扣子扣起来孩子上厕所很不方便，穿脱就更不方便了，事实上确实是这样的。孩子1-2岁的时候，还不会自己上厕所，用尿不湿，基本上都是大人帮忙穿脱衣服换尿不湿，就不会觉得这个功能是个束缚。等到孩子长到3岁会自己上厕所以后，我就发现这个功能有点鸡肋了，扣了扣子孩子不能自己脱裤子上厕所，而且孩子大了不需要抱着了，衣服也不会一直往上缩，后来索性就不扣了，这个功能也就没有那么重要了。

优衣库给这个产品做的是纽扣和锁眼的模式，3岁的孩子不能自己穿脱，大人弄起来也稍微有点费劲。这就远不如包屁衣的按压式纽扣来得方便，在这一步它就有优化的空间。它还应该更进一步洞察3岁及更大的孩子需要一个怎么样的秋衣秋裤，既能解决露出肚脐的问题，又能方便孩子自己穿脱，优化这个产品设计。现在问我这个产品应该是什么样的？我只能说我也不知道。这就是大部分用户的真实状态，不知道自己想要一个什么样的产品，直到这个产品出现的时候，才会有一种，没错，我就是要这样一个产品。正如在汽车出现前，人们不会说我想要一辆汽车，只会说想要一辆更快的马车。

有机酱油的一个创新让酱油溢价10倍

我家的酱油消耗特别快，因为我们喜欢水煮蛋、白灼虾蘸酱油的吃法，每次吃这些都会倒一碟酱油，其实最终蘸只用了一部分，大部分最后都是倒进了垃圾桶，这种浪费又好像是无法克服的问题。直到有一天，我看到了喷壶酱油，瞬间觉得设计这个酱油产品的真正洞察了我们这种酱油消耗大户家庭的需求。有时候我们不是想一下子倒那么多酱油，但是因为口子比较大，倒出来就那么多了。自从有了这个酱油喷壶以后，我发现很多菜的口味可以被迫清淡。比如水煮蛋、水蒸蛋、荷包蛋、炒菜、拌饺子馅都可以用喷一喷的方式，防止酱油倒多了。这有两个好处，一个是被动饮食清淡，大概率喷一次的酱油都很少，另一个是可以减少酱油的浪费。

只有酱油品牌能出喷壶产品吗？肯定不是，市面上很多喷一喷的容器都可以买来装 酱油，可是我吃了这么多年酱油，完全没有意识到酱油可以用喷一下调味这样的 操作方式。说明我压根没意识到我的需求是这样一个喷一喷的酱油壶，倒一碟酱油在我生活习惯中成了根深蒂固的印象。想要打破这种印象，需要设计产品的人对我们习以为常的生活习惯进行细致入微的观察，且能够打破固有认知，做出产品的创新。

设计出这个喷一下喷嘴酱油的是一家新消费的酱油品牌。主打有机、0添加、减钠54%等孩子可以吃的酱油这样的卖点，当然它的价格是普通酱油的10倍，我常吃的酱油美味鲜一瓶360ml的大概卖8块钱左右，折合100ml大概是2.2元，这一瓶有机酱油100ml的要22元。我试了一下，口味远不如美味鲜这个牌子的酱油。产品创新能力很好，但是好的产品最终肯定是依托于产品的品质和价格的，如果把产品创新能力当成割韭菜的手段，消费者也不是傻子，最终肯定也会离你而去。

在当下极度内卷的状态下，中国的供应链体系极度完善，企业在产品开发和创新上总觉得很难，做来做去都是和竞品一样的。这就说明做产品研发的员工 ，没有真正深入去洞察消费者的需求，消费者的需求是千奇百怪的，在你没有发现这个需求是什么之前，他们都不会知道自己原来是想要一个这样的产品。做消费品牌的商家，一定要反复观察消费者的真实消费场景，从观察中进行深刻的商业洞察，从而发现消费者需求，创造出差异化的产品。