出品/联商专栏

撰文/倪叔

先讲两个不同历史时期的品牌故事。

第一个故事，可口可乐。1886年，美国佐治亚州的约翰彭伯顿在配制医治头疼的药物时，无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制，得到了一种焦糖色的液体，这便是可口可乐的雏形。

当时美国禁酒令为可口可乐带来机遇，它以酒精替代品的身份出道，凭借产品本身的独特口感和上瘾性，通过大规模营销，快速受到亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎。随着百事可乐等竞争对手出现，可口可乐将品牌与“快乐”强关联，尤其在美国大萧条时期，这种情感诉求深入美国人内心。二战期间，可口可乐又将“美国”这一符号与自身绑定，借助全球化战略，在全世界落地开花，成为全球最具影响力的品牌之一。

这个故事充满了一种历史的巧合与大时代的情绪感，属于经典的品牌故事。它突出的关键要素是“人们对于某种全新产品的情感依赖与道德绑定”。

再来看第二个故事，某个中国童装品牌，依据“儿童成长周期+消费力”双维度分层，搭建“0-3岁/4-6岁/7-12岁”年龄标签库，结合用户购买数据圈定高价值家庭，精准匹配需求，优化运营策略。

打破了“年龄增长=用户流失”的惯性思维，通过精准运营延长用户价值周期，挖掘持续增长潜力，并将用户成长曲线转化为品类扩展机会，实现从单品消费到多品类联动的消费升级。

这个故事充满了“数据化的洞察与运算”，突破了“可遇而不可求的时代情感要素”，回归到了更纯粹的商业化运营。

第一个故事是“品牌打造”，第二个故事是“品牌经营”。这两个故事发生在不同的时代，所处的消费环境天壤云泥，而它们都实现了同一个目的：生意增长。并且后一个的增长给人的感觉更加“可复制”，仿佛凭借着一种“理科生的严谨算法”，让生意增长变成了一件更加透明、确定、谁都可以做到的大概率事件。

为什么会这样呢？

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为啥品牌经营越来越“理科”

今天讨论一下品牌的经营。通过拆解天猫快消CLTV（用户生命周期价值），讲清楚这个东西是啥、以及它怎么做，最重要的是——它对品牌的电商生意，确实有帮助——从而让大家看清楚今天的电商生意走势。

先从前文的两个故事背后的逻辑说起吧。品牌经营在某个历史阶段更偏“文科”，它需要精心包装的故事，贴近普通消费者生活的情绪体系，包括但不限于各种划时代的品牌事件、营销活动、舆论渲染等等。但是进入现阶段，品牌经营开始偏向“理科”了，更注重经营数据、指标运算、人群分析等等。

这是因为做生意的背景变了，尤其是电商，现在是存量时代了。不少做电商的朋友跟倪叔吐苦水说现在拉新太难了，一场直播下来，新客寥寥无几。拉新难意味着生意增长乏力，就很苦恼。倪叔说这是大势所趋，很多人都感慨电商生意在前十年已经做完了，这当然是夸张的说法，但它透露出了生意曲线的变化，前十年的增长曲线很陡峭，而现在的曲线很平缓。

近日发布的《2025天猫快消GAIN用户价值经营方法论》白皮书就是针对这样的变化而总结出的实战策略。

在这样的变化之中，确实需要换一种做生意的思路了，品牌经营要向深处要价值而不再是向高处要果实了。很显然，存量时代的生意增长——向深处要价值，其最突出的特征就是“科学化”取代“情感化”，“精细化”取代“故事化”。

存量时代的生意，本质上是一种计算，不再是算计。所以今天的电商人普遍进入了更依赖“算法”而不是“算计”的时代。倪叔和朋友们聊到这里，他们若有所思，你说的算法是不是就是投流啊？砸钱买流量？

此算法非彼算法，它更注重品牌自身的科学成长过程，通过有效的工具，让品牌人摆脱“天才般的想象力”而是回归到生活中的一草一木，让生意变得扎实可控，只要认真做了，品牌生意就能起来。不只是粗放的投流，更是精准的运算、测算、全流程的数字化控制——品牌存量增长，是优化深层土壤之后的茁壮生长而不是揠苗助长。

比如“红猫计划”：品牌通过在小红书种草引导消费者回流淘宝店铺完成转化，分为即时转化与非即时转化两类人群，有效地找到了潜在转化人群。利用小红书平台的种草优势与淘宝的用户经营能力，帮助品牌向存量要增量，沉淀新老用户转化为品牌资产。具体而言，即时转化的人群，品牌可挖掘其复购潜力培养忠实用户；非即时转化人群则通过淘内广告等手段触达，促进转化，提升整体效率。“红猫计划”有效地帮助品牌在存量时代找到了新的增量，解决了核心用户资产的引入与转化问题，这是典型的科学经营品牌发展方向。

美妆品牌薇诺娜，通过小红书测评内容，好物分享引发购物欲望，引导小红书高点击类型的笔记用户去到淘宝进店成交，转化率高于预期与均值。无独有偶，资生堂也通过小红书内容做好了挂链转化，通过明星/功效/户外等多场景内容拓展，激发消费者兴趣，形成了消费者阅读-回搜-进店-种草转化一体化链路，周期ROI全面领先。更多的品牌都通过红猫计划找到了增长新路径。

小红书的特色与能力在于“种草的覆盖广度与触达深度”，它是一个社区型的内容分发平台，内容场是它的最大优势；而与之对比，淘宝的特色与能力则在于“深度的品牌成交与复购场所”，丰富的品牌人群与确定的购买场景共同组建成了淘宝的护城河：成交场。

在这样的背景下，红猫计划相当于通过精确的工具、测算、路径将双方的通路给连接了起来，消费者的转化效率大幅提升，而在成交之后，品牌又可以通过若干生意工具强化这种转化，比如搜索指标，消费者从记住品牌、购买、复购、会员运营等等各方面后续经营路径都能从搜索指标中得以呈现、监测，从而帮助品牌一眼就看清生意的来龙去脉，所以我们说今天的电商生意更是一项“理科科学”，而不是过去那种“瞎猜瞎撞”，品牌在这个时代的增长，将呈现出更加稳固、可预期的曲线。

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天猫快消CLTV 的精密故事

在这样的逻辑之下，天猫快消CLTV经营也就应运而生了。所谓CLTV指的就是用户生命周期价值，它是基于当前电商用户与电商市场趋于饱和的真实情况，在洞察了众多品牌老客与新客对于生意增长的影响力之后诞生的，其目的就是在存量时代对天猫平台的经营能力再升级，通过科学化、精细化的计算，帮助更多的品牌实现生意增长。

比如更多的客户来源场景、更低的获客成本；精细化的会员运营从而实现更好的客户留存；借用智能工具的矩阵组合，深度挖掘持续的客户价值。

这不是拍脑袋想出来的，而是基于真实的数据洞察。平台数据显示，很多品牌在整体业务保持增长的过程中，复购用户的贡献值也在持续提升，平均下来老客生意的总量中的占比已经超过了30%并且还在继续提升。老客与新客的对比更是惊人，平均一年内客单价高出了2.8倍。

复购型的老客就是品牌向深处找到的增长价值，呈现出了长期稳定且极其有力的增长性，这样的品牌在存量时代反而是更加如鱼得水。这种稳定有力的生意增长特征让人感觉更放心、舒心、省心。

一个国货护肤品牌，设计了会员分层运营策略，进行分层价值激活，提升会员的品牌好感度和长期复购表现：通过生日礼、升级礼等专属权益强化会员尊享感；每月固定日开放“会员积分X折兑”，减少用户流失；基于用户需求变化推动跨品消费，如针对双抗用户中存在抗老抗皱需求的人群定向推送抗老面霜试用装提升渗透率；周期性用户调研（淘宝群、私域问卷）优化运营策略，自播间实验室溯源内容强化科技力背书，提升信任度。

通过这种精密周到的品牌会员分层经营策略，获得了贯穿新老客全生命周期的稳定增长。而这只是CLTV价值挖掘的一个侧影，更多的品牌通过不同方式的精密测算与把控，真正实现了将生意增长抓在了自己手里。

尽管各自的品牌经营方法不同，但大家都有一个核心共同点，这就不得不提GAIN模型了。

如果说CLTV是天猫快消行业的生意增长标尺，那么GAIN模型就是这把标尺上的刻度。它让品牌生意在新老客人群经营以及品牌资产发掘等方面有了更加明确的路径。

GAIN模型全称是用户价值经营评估模型，分析品牌如何通过场景拓展、高效分层获客、个性化营销及会员体系建设，实现长期增长。

“GAIN”这四个字母分别指代：

Generate Demand需求驱动力：也就是从多渠道获客、新品破圈；

Audience Adaptation人群策略力：精准分层、高价值人群渗透；

Intensify Engagement参与互动力：激活新老会员、跨品类互动；

Nurture Growth长期增长力：全面提升复购率、升级会员价值。

每一个“刻度”也都有对应的运算工具，并且是成熟可用的工具，可以视作是将天猫平台的那些最能打的科学经营工具进行了整合，从而帮助品牌更明确地爆发战斗力。

其实通过模型去“计算”生意并不是天猫第一次这么做，天猫曾推出过一套广泛应用的消费者资产管理方法论——AIPL模型。对比之下，GAIN模型可以说是一种“生长与延伸”，在AIPL的基础上，增加了适用于今天存量时代的电商生意增长、长期增长的指标。

可能这些理论的东西还让人半信半疑，到底行不行呢？来看一个真实的品牌故事。

比如母婴亲子这个行业，品牌通过GAIN模型加快区域覆盖、重塑产品体系，从而打破“母婴产品”只有婴幼儿这一个生命周期，孩子长大了，品牌就没生意了，构建起更长效的“孕期-学龄”全生命周期产品矩阵，实现了向新老客户深处要增长价值的目标。

一个童装品牌，通过低成本策略激活泛母婴人群需求，依托天猫派样+百亿补贴，主推低单价婴童内衣，降低新客决策门槛，提升首购转化率，实现破圈拉新。结合线上多场域流量优势，布局天猫派样、达人直播间、淘金币、跨品牌合作等多元派样渠道，精准覆盖不同消费人群，实现高效拉新。

依据“儿童成长周期+消费力”双维度分层，搭建“0-3岁/4-6岁/7-12岁”年龄标签库，结合用户购买数据圈定高价值家庭，推出“成长礼盒”，匹配儿童成长关键节点的精准需求，过丰富各场景下的产品组合，覆盖喂养、护理、出行等母婴消费场景，打造一站式购物体验，降低消费者决策成本，提升客单价与整体购买转化率。

做生意真的很费脑子，即便在野蛮生长的时代，也是先费了脑细胞，再加上运气才有了奇迹般的增长。而在如今这个时代，新客获取成本高、效率低，消费者买东西的外部影响要素宛如天书，那就更费脑子了，这也是朋友们给倪叔诉苦的根本原因，大家的脑细胞是有限的，而消费路径是无穷的。

所以CLTV和GAIN这样的革新，本质上不是为了显得天猫这个平台多么聪明，而是说能帮忙让品牌在有限的资源下尽可能准确、低成本地找到更多的解题方向，它能让电商生意在如今这个复杂的时代变得更加简化、高效、确定。

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电商渗透率很高了，但电商生意不可能做完

电商渗透率趋于饱和，电商生意进入存量阶段，这已经是不争的事实。如前所述，大家感慨说前十年把电商生意都做完了。

但这并不意味着电商生意到头了。事实上，存量阶段的生意，才是真正常态化的生意，是我们社会发展至今终于推开的一扇门。在这扇门里面，品牌与消费者的关系就像是社会群体与普通个体之间的关系，需要精细化的计算，而不再是故事式的算计。

所以，真正的电商生意，其实才刚刚开始。