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周大福努力挽留95后

来源: 资本星球Planet 唐飞,沈石 2021-06-09 09:55

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过去一年多,关于黄金的新闻时不时占据财经媒体头条。

国际金价自去年三月以来“大起大落”的态势,促使部分投资者把目光投向了黄金概念股。其中就包括金饰龙头企业周大福。

6月8日,周大福公布2021财年(截至3月31日)年报。最新数据显示,公司该财年实现营收701.64亿港元,同比上涨23.6%。

黄金首饰及产品在周大福营业额中占比68.2%,这部分营业额于2021财政年度上升26.3%。“尽管国际金价于2021财政年度上半年急升,阻碍了零售需求,但此产品类别的销售于2021财政年度下半年回升74.9%。”公司在公告中表示。

与2019财政年度相比,周大福营业额较两年前的同期上升5.3%。最新财年主要经营溢利(盈利)86.3亿港元,同比增长51.7%;公司股东应占盈利60.26亿港元,同比增长107.7%。

雅虎财经截至6月8日的统计显示,给予该股推荐评级的20家机构中,有9家给出“持有”评级,6家给出“买入”评级。最近一个交易日,周大福股价报收15.1港元,微跌0.13%。公司总市值1508亿港元。

周大福(1929.HK)股价近五年走势 图片来源:雅虎财经

1.渠道下沉、拥抱流量

金饰珠宝,是中国消费市场近年来增长最快的品类之一。根据中国玉石珠宝首饰协会统计,2020年中国珠宝首饰零售市场规模达到8742亿元,同比增长18.6%;过去五年复合年增长率为7.6%。

另据中国黄金协会的统计,2020年中国黄金消费量为820.9吨,其中黄金首饰消费量占59.8%。

在这一广阔市场中,周大福一直在扩张自己的零售网络。截至3月31日,公司拥有4591个零售点,2021财政年度内净增加741个零售点。其中,公司在内地净开设669个周大福珠宝零售点。

扩张背后是周大福努力推动的“渠道下沉”策略。

公司表示,这些新“开店约半数位于三、四线及其他城市”,并且“三、四线及其他城市的零售值增长较一线及二线城市强劲。”

这种“下沉”主要通过加盟零售点来实现。最新数据显示,周大福在内地设有2659个加盟零售点。此类加盟零售点的营业额占中国内地批发营业额约64.1%。

截止2021财年上半年,二线城市的零售点占比仍然最大,达42.4%,贡献的零售值占比最大为48.8%;一线城市的零售点占比12.1%,贡献零售值占比16.8%。

不仅如此,公司自2018年开始推行新城镇计划,并自2019年5月开始实行“省代”政策,以更灵活的模式加速布局县镇市场。据方正证券测算,周大福珠宝在内地的开店空间为7000家,较目前的店数有大约70%增长潜力。

流量也是周大福营销手段的秘密武器。

疫情期间,周大福把握电商直播风口,除了在线上旗舰店进行直播外,还和头部主播进行合作。例如,2020年分别与主播薇娅、李佳琦合作举办带货直播——168件足金手链与5000件珠宝均上架秒售罄。

来源:公司财报

公司在最新财报中表示,电子商务与O2O相关业务的零售值于2021财政年度飙升91.8%。“受惠于我们的私域零售科技应用,电子商务与O2O相关业务于本财政年度内对中国内地的零售值贡献为7.1%。”

公司还有意深化与天猫京东唯品会等多个中国内地知名电商平台的合作,并将其视作“公域流量的主要门户”。

2.产品玩花样 迎合Z世代

成立于1929年的周大福,距离百年老店也仅有一步之遥。为了保持领先市场份额,公司在产品方面尽量保持着多样化策略,竭力争取年轻人的青睐。

据《中国金饰消费趋势洞察》显示,金饰行业特别关注18-24岁年龄段的年轻女性需求,争取这些95后Z世代消费者已经成为珠宝从业者们的共识。

为了迎合消费者口味,周大福先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列等新品。其中,传承系列于2020财年贡献了公司在内地市场黄金产品零售值的32.2%。

此外,为了满足年轻消费者的个性需求,周大福还推出迪士尼经典系列、Hello Kitty系列等IP化产品。

不过,国内珠宝首饰行业已呈现出明显的“金字塔形格局”,高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌,它们保持着“高端”姿态且利润率较高。

作为本土珠宝店代表的“四周一祥一福”,属于中高端大众品牌。除了传统的婚庆系列,其非婚系列产品往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇快时尚珠宝对标,利润率整体偏低。

2021财年,周大福“主要经营利润率”为12.3%,较上一财年的10%上升。

来源:公司财报

3.金价动能或减弱、可选消费复苏带来利好

短期来看,周大福业绩增长势头有望得以保持。在国内可选消费需求复苏的情况下,黄金相关消费有望进一步增长。

去年上半年,因疫情管制原因,很多地区提出“婚事缓办、宴会不办”倡议,国内婚嫁市场陷入停滞。随着下半年国内疫情趋于稳定,上半年积累的婚嫁需求集中爆发,连带黄金饰品销量进一步提升。

此后,购物节、春节、元宵节等因素进一步刺激对黄金饰品消费,推动中国内地黄金市场增长。中国黄金协会最新数据显示,2021年一季度,全国黄金实际消费量288.20吨,与2020年同期相比增长93.90%。一季度黄金消费量已恢复至2019年同期水平。

其中,黄金首饰169.18吨,同比增长83.81%;金条及金币96.31吨,同比增长155.67%。

这也反映在周大福的业绩中。2021财年,周大福中国内地同店销售增长31.9%。

招商证券认为,2021年将是可选消费复苏的大年,珠宝行业弹性充足。

其研报认为,2020年居民收入名义增长4%以上,但消费同比下滑接近4%,历史10年这两个数据均呈同步变化的特征,这将导致2021年居民消费意愿有大幅改善,迎来可选消费的恢复性需求爆发。

另一方面,全球金价接下来继续上涨的动力可能不足,也有助于黄金相关消费品在零售端保持价格吸引力。

国际金价去年上涨约25%,且一度突破每盎司2000美元、创下历史高位。2021年至今,金价累计下跌0.57%。这中间,金价于3月初回落至1700美元下方,创下年内低点。

市场分析认为,金价今年以来的波动,很大程度上与美国经济复苏和通胀预期有关。由于国际金价以美元计价,因此美元的实际利率水平对金价走势有着关键影响。

近期来看,如果美国经济进一步改善,会推动利率水平上升、美元走强,从而大大削弱金价进一步上涨的动力。

本文为联商网经资本星球Planet授权转载,版权归资本星球Planet所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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