狗不理还在努力转型。

日前，狗不理集团与江南大学共同签署了《共建“老字号食品研究院”协议书》，并为老字号食品研究院揭牌。

成立老字号食品研究院，意在开发和攻克食品领域颠覆性技术，助力天津老字号食品企业的快速可持续发展。

签约仪式上，狗不理集团董事长张彦森表示，老字号食品研究院接下来将研究把益生元运用到狗不理传统面食中，通过研究益生元改善肠道益生菌营养作用，让老字号面食更营养健康，易于吸收；同时，还将研究植物蛋白将其制成狗不理植物肉包子，用科技让老字号食品更绿色健康。

创立于1858年清朝咸丰年间的狗不理如今已经有160余年历史了，这块经历了百年风雨的老字号招牌，在如今的餐饮市场中显得有些“水土不服”。

本次，狗不理打出健康牌、功能牌，想以此贴近消费者，消费者果真会买账吗？此外，能够添加到食品中的功能性成分有很多，狗不理为什么会盯上植物肉呢？

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“狗不理，人也不想理” 

“竹板这么一打，哎，别的咱不夸。我夸一夸，这个传统美食狗不理包子。这个狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮儿、大馅儿、十八个褶，就像一朵花。”在2000年春晚节目上，郭冬临打着天津快板夸赞狗不理包子。

如今，狗不理的光环早已褪去。

今年3月，北京狗不理前门店被曝关店，在当时不少媒体评论称“狗不理败走京城”。由于前门店是狗不理在北京的最后一家门店，该店关闭后就意味着除了大本营天津，狗不理在其他地区已无分店。

然而就是在天津也几乎没人吃狗不理包子了。一位土生土长的天津人告诉新零售商业评论：“现在狗不理是真不行，还没我家自己包的好吃呢。有那劲头儿，去二姑包子或者早餐摊吃点儿，它不香吗？”

狗不理业绩下滑的一大主要原因是其高端化。

此前张彦森曾公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就该便宜。我们老字号确实是来源于民间，来源于顾客，来源于老百姓，口口相传给你推成了一个老字号，这个不要忘本。但是老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”

走高端路线，不能只是价格高端。提价后，狗不理在服务水平、产品品质与口味上并没有明显提升，于是遭到了消费者的抛弃。

之后的几年里，狗不理的经营状况与顾客口碑一路下滑。去年5月，狗不理集团全资子公司天津狗不理食品股份有限公司从新三板摘牌退市。

今年年初，张彦森曾对外表示，会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上，做好留下的门店。

这一决策并非没有道理，通过此前狗不理披露的财报显示，狗不理的传统餐饮业务还没有卖速冻食品赚钱。

2019年，狗不理营收录得1.55亿元，其中速冻包子、速冻面点礼盒等产品的收入占总营收的61.34%，虽然在速冻食品行业这个业绩也不算突出。

在此之前，狗不理曾多次尝试转型。2015年狗不理集团斥资3000万元获得了澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权；狗不理涉足大健康行业，先后收购澳大利亚知名保健品老字号Henry Blooms、益生菌前沿科技企业BJP实验室、Probiotics Australia等，推出了包括益生菌修护面膜、木瓜发酵工艺的酵素饮品、花青素脸部精华等多款产品。

然而，这一系列操作并没有掀起太大的浪花。但“生意不止，折腾不息”，这一次，狗不理非但没有放弃，还将目标聚焦在了植物肉上。

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为什么盯上植物肉？ 

为什么盯上植物肉？其实不难理解。

先来看数据，据《2021中国植物肉行业洞察白皮书》中杜邦营养与生物科学公司数据，预计中国和泰国对植物性肉类的需求将在未来五年内增加200%；据前瞻产业研究院预测，到2025年中国植物肉行业的市场规模有望达到154亿元。

植物肉的火热不仅在中国，在世界范围内都是如此，据it桔子公布的数据显示，2020年全球植物肉行业投融资金额超过了80亿元。

植物肉之所以成为了风口，除了能解决一定的环保问题外，更为紧迫的原因是传统肉食加工业的增长已经见顶，很难满足日益增长的肉食需求。于是一部分企业开始研究可持续发展的新型肉类作为补充。

目前行业中的新型肉类有两种，一种是以植物性原料生产的植物肉，采用复杂的生产工艺，使其在口感上更接近真肉；

另一种是人工培育肉，利用细胞增殖分化培育出肉制品，这样培育出来的肉实际上与传统肉没有区别。不过目前市面上的肉都属于前者，还未有培育肉出售。

目前植物肉已经出现在了国内消费者的视野当中，麦当劳、汉堡王、星巴克等都推出了植物肉餐食，主要以西餐为主。

中式植物肉餐食也开始崭露头角。此前，全家便利店在华东地区门店推出了四款植物肉便当产品，盒马、“星期零”上线了植物肉速冻食品，珍肉推出过植物肉月饼，百草味也出了植物肉制成的“烟熏小片肠”零食。甚至粉丝龙头双塔食品也在对植物肉发力……

另外，据新零售商业评论了解，被誉为人造肉第一股的Beyond Meat（别样肉客）不仅在嘉兴建厂，还推出了为中国市场打造的植物猪肉，脂肪含量比传统猪肉糜更少，可用于烹饪如麻婆豆腐、炸酱面、狮子头等美食。

图源：Beyond Meat官网

同时，Beyond Meat还与国内多家餐厅建立了合作关系，其中包括金鼎轩、北京港丽餐厅、悠航鲜啤、上海外滩W酒店等。

据科尔尼发布的一份报告显示，预计到2040年，全球60%的肉食消费都将是人造肉。而上述品牌的举措无疑加快了植物肉在国内的推广速度。

从这个角度来看，对于植物肉，中国市场的消费者已经具备了一定的认知与接受度，但植物肉包子真能救狗不理吗？

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老字号该如何擦亮招牌？ 

在科尔尼公司大中华区总裁贺晓青看来，这算是狗不理采取的一项非常积极的举措，“它在努力贴合如今年轻人的喜好”。但同时，狗不理还需要新的承载渠道来展示自己的产品与内容，尤其是在国潮复兴的大背景下，狗不理亡羊补牢为时不晚。

然而，尽管植物肉来势汹汹，狗不理想要凭此翻身却并不容易。

当前，植物肉在价格上相较真肉没有太大优势，甚至更贵；在口味及口感上也还需要下非常多的功夫，这些都是狗不理植物肉包子现阶段需要面对的问题。

赛知悦品牌咨询顾问公司创始人侯静雯对新零售商业评论表示：“老品牌（老字号）其实有着很强吸引力，这与品牌创始人的初心及核心业务有非常密切的关系。这种历史感在品牌受众的内心留下了非常深的印记，这正是老字号的核心竞争力，品牌完全可以借此去做任何与行业相关的延伸。”

从这一点来看，狗不理要做植物肉包子没什么不对。但首先应该厘清做植物肉包子是不是建立在消费者需求之上；其次要思考植物肉包子能否为狗不理的品牌带来增值。

另一方面，同是植物肉产品，狗不理的优势在哪里？如果上述问题没有完满的答案，即植物肉包子不能为狗不理创造新的价值，那么必然会消耗品牌本身的价值。

侯静雯认为，老字号衰落是一种很大的资源浪费，一个品牌最难能可贵的就是时间的沉淀与积累，这也意味着它与文化有着非常强的相关性，是无数新品牌梦寐以求的东西。

要重新擦亮老字号的招牌，就要让其重新与当下的文化产生关联。

诞生于1886年的可口可乐，至今已有135年历史了，但不会有人觉得它是老气、过时的品牌。其中的原因就在于可口可乐始终保持着与当下生活、文化的连接。

从姓名瓶、昵称瓶、城市罐的创新包装，到与美妆、潮牌、老字号跨界联名推出新品，再到不同体育赛事的广告赞助，无不让消费者感受到可口可乐始终是一个年轻、时尚的品牌。

再以有着600年历史的故宫为例。故宫推出的文创、彩妆、日用品等周边产品，获得了许多消费者的喜爱与认可。

这些产品上运用的图案花色，均来自故宫180多万件（套）文物藏品，这些文物本身即是中国传统文化的最佳体现。

甚至，生活在故宫的猫也都因成为了文创产品中的元素而格外受欢迎，许多热心消费者不仅购买故宫的文创产品，还会给故宫的猫咪寄口粮。

图源：故宫博物院天猫旗舰店

贺晓青对新零售商业评论分析：“故宫之所以能出圈，就是因为它的产品创新能力过硬，而一些没落的老字号恰恰在产品创新力方面十分有限。当然，光有好的产品还不够，很多情况下还要有好的平台。”

就像李宁，选择在纽约时装周推出让人眼前一亮的产品，在好平台与好产品的加持下，重新获得了消费者的认可。

对于狗不理来说，如果说故宫与可口可乐不好学——毕竟，适合关联的文化元素与容易出圈的好平台并不好找——或许，可以看看隔壁的全聚德，从容易的地方开始。

去年7月，全聚德宣布进行三大调整：调整菜单和门店菜品菜价，推出新版菜单，菜价整体下调约10%到15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消门店大厅服务费。

结果就是，全聚德预计今年上半年实现净利润-4350万元至–4000万元，亏损较去年同期大幅收窄。

结语

时间的积累、文化的积淀。老字号这块沉重的招牌，不应该成为转型的枷锁。

只要能保持品牌内核不变，让品牌与当下的消费者、文化相连，就一定能在新时代重新焕发出光彩与活力。

参考资料：

1.《校企共建老字号研究院 狗不理集团寻求科技赋能中华美食》，津云新闻

2.《兴奋还是恐慌？五种人造肉即将颠覆食品业甚至整个农业！》，科尔尼管理咨询

3.《狗不理出面膜了！还要出“益生菌包子”？》，天津广播