百事可乐曾扬：品牌管理与促销技巧
来源：
联商网
2004-11-11 10:57
什么是促销?
一个推动销量和建立品牌的工具
促销重要性
消费者促销费用一般占市场活动总预算的30%- 40%
我们是否给予促销足够的检验与关注?
消费者融合广告/促销/包装于一体，形成品牌印象
我们如何做得更好？
百事公司的强项：消费者影响力、创意/创新、关联性、大的促销概念、媒体支持
百事公司的机会：重点策略/目标、品牌关联性、延伸活动、持久的影响力
更加策略性的原则：
分析你的产品/业务
了解你的竞争对手
了解你的行业中消费者的动态
确定成功要素 （1 - 3年的横向比较）
促销的九条法则：
一、不能坐在办公室里设计促销
愿望与实际相结合
系统支持项目的实施
没有更好的, 只有有用的
二、时间能验证你的想法
事先寻求专家的建议
不要假设它能工作 - 测试一下
如果做不好, 就干脆不要做
三、不能“过分”承诺
四、不能让消费者感到混乱
- 不知道如何玩
- 不知道规则
- 不知道奖品
五、连你不想要的奖品，不要奖给消费者
消费者偏向于现金
不喜欢廉价奖品
奖品如果不实用的话就不是奖品
六、不能100%承诺即时兑换奖品
因为可能：找不到商店、兑换点
商场不配合兑换工作
兑换方法非常复杂
七、不要疏忽印刷问题
供应商的印刷是否清晰
有些字是否看起来像什么别的东西
会产生误解
高价奖品有风险
八、不要让消费者感到兑换困难
如何领取奖品
找不到规则和指示
兑换不应困难
九、你不可以不兑现
奖品发放延迟
没有监管库存
没有调整预算/预估
改善空间
1. 不要尝试单独去做
2. 让设计促销计划的人参与整个促销过程
3. 设立定期检查，每周与所有参与人员开会，检查并及时解决问题
4. 紧密监督你的供应商
5. 紧密监督奖品的发放
6. 及时向上级汇报，没有惊奇
7.在促销结束后，让每个人并给每个人提供意见、反馈和改进步骤
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