长益吴雪军：探秘高端品牌的个性化客户服务
来源：
联商网
2006-04-25 07:20
主持人：如何做客户化服务？个性化服务？请聆听长益科技公司高级咨询顾问和国际客户项目经理吴雪军先生的演讲，题目是“探密高端品牌个性化客户服务”。
吴雪军：各位来宾，大家早上好。刚才大家看到我上来下去好几次，我也是在很好地为我们客户服务。长益科技公司之所以能和高端品牌紧密合作并为他们提供很好的服务，源于他们很好理解客户为他们客户提供服务理念和管理技术，以及他们拥有的知识背景。那么我们在接触这么多高端客户以后发现他们有很多共性的地方，这也是我今天主要的一个主题：“客户服务方面他们有哪些共性地方”，和我们零售业界高端人士做一个交流。
我先介绍一下我的从事背景，在长益科技公司八年多，前五年做百货连锁、超市连锁项目实施对中国零售行业特别了解，很深入的接触。后三年我进入到国际合作事业部以后，担任过在大中国地区POS项目经理等，众多国际合作项目经理顾问，在和这些客户的接触中，我们总结为客户服务的特点，我们先看下下面的七个小问题。
我们能否找出每个人新增多少客户？我们能否找出半年以后这些客户留下多少？多少客户每年来超过十次？占客户总量多大比例？多少客户每年消费额超过一万？占多大比例？多少有些客户近期没有消费？如何为我们忠诚客户进行一对一服务？多少客户已经流失？这些问题可能在昨天曹总宋总演讲过程已经有一些概念，这些概念被今天演讲题目提供很好理论基础。今天针对这个专题探讨如何把客户分类，这个理念在高端品牌得到很好的实践。
现在我们谈到以存在客户，指我们活跃这些客户，每个月甚至每天都有新用户加入我们以存在客户中。所以我们需要将以存在客户进行二维分割，我们把它叫做“T1T2T3T4”客户。
T1：指来店次数多消费额高客户。顶级客户。
T2：来少消费多。
T3，来次数多，每次购买额度很小
T4：来次数不多，消费额不多客户。
我们看看，这些客户每个等级客户有活动减弱可能。对活动减弱可能又有二个流向：第一就是流失客户；从我们企业中在一年之内没有消费是流失客户。另外一部分经过营销重新活跃起来，并且返回以存在客户。
我们看看，如果针对所有客户促销的效果，我们以一个客户为例子，比如春节前做大促销，对所有顾客发促销消息，在平面上杂志做广告。这些效果我们发现，一月份对于新客户增长的提升相当大。我们看看从13％一下子到20％。（幻灯片）从1.4万到3.2万。到2月份以后，我们发现新客户集聚地减少，已经降到5％，T2客户增加。我们看到的效果是1月份由于大量促销使新客户数都到2月份变成T2客户，来店次数少，购买频率低客户。真正有价值客户是T1T2T3T4并没有得到有提高。我们如何做好我们一对一客户服务？
从国际项目上得到一些经验和大家分享一下。
我们回顾一下活跃客户分层定义。
T1消费额高、消费频率高，
T2消费额高，消费频率低
T3消费频率高，消费额低
T4都低客户
这些客户如何服务？这些在昨天宋总演讲中已经涉及到，今天回顾一下。对新客户培养兴趣提高购买力频率。宋总昨天说如何在新购买商品会员中，马上给优惠？折扣？在我们国际品牌客户中有典型例子，对新加入会员给4张优惠券，分别用于一个月内可以使用四张进行消费，每张定额多少现金可以在所有店进行消费，这样可以在一个月之内来我店四次这种消费，培养他们在我们这种店消费习惯。
对于T2客户，我们要保持他的客户构架。鼓励增加购买频率。他是购买频率高低消费额高，我们如何增加他们购买频率？
T3频率高，额度低，如何提高购买额度？
T4如何组合使用二种手段进行个性化服务？
活动减弱客户我们发现每个活跃客户有可能活动减弱。有减弱趋势，比如T1客户会变成T2客户这是一种减弱，变化活动找出原因，增加对他促销。重新活跃顾客及时发现及时使用合理正规促销手段让他回到我店中，一旦回到店中作为典范给其他不活跃客户运用新的促销手段
我们刚才看到例子有十几万基础，有近万客户流失，我可能每个客户去拜访、电话调查等等。因为这样成本很高。所以这些品牌怎么办？是T1T2客户去发现他们流失原因，追踪客户价值。举一些例子：
比如新客户，会有一些措施让他马上进店，T2客户，我们定义达到一定金额，享受高档俱乐部服务活动，昨天宋讲很多这种高档俱乐部例子，让他们参与享受。T2客户可以做什么？根据以购产品组合特点给出相关新品优惠。比如雅诗兰黛有一种新款产品，针对客户群是已经购买相关产品客户，找出来，T2客户给他们一定优惠额度。其他客户我们开展正常接待。
T3就是指我们购买频率很高，每次额度很低。我们如何促销他们？我们组合配套，买一个护肤品加一个香水，如果只买一个护肤品，需要300块，如果加一个香水，如果一组合，喜欢就给450，我们又提高销售，又增加他们额度。
T4根据客户购买习惯，并不是指这个客户比较差客户。因为T4可能是只喜欢某一种产品的客户。比如说，我认识一些朋友只喜欢雅诗兰黛眼霜。我们归纳在T4中，这是很有价值客户。一旦眼霜有新变化，他们针对他们发出相应促销，
活动减弱客户我们可能采用一些让他参加一些T2客户群体里面氛围，使他们活动重新活跃起来。重新活跃客户可以根据调研结果调整针对活动减弱客户服务方法，这是我们营销中很重要环节。
流失客户是针对T1T2给出的优惠方案。
刚才大家可以清晰分层管理。我们把客户分层管理，每层客户不一样。不同客户数里面我们做营销手段不一样。当我们高端品牌作了一对一服务以后，我们看第二季度作了一对一服务以后，我们看效果出来了。（幻灯片）效果是什么？针对T4T1T3增长明显。T2相对减少。这样一个效果，我们有价值的客户就是指T1、T3、T4三个层次结合起来的客户是真正有价值客户。我们再比较第一季度第二季度销售额战绩。我们看两个红色圆圈数据比例，第一季度有价值客户销售中达到80％，符合“2、8”规格，第二季度三个层次客户已经达到90％，如果能够达到分层管理，对我们营销有很大得好处。现在我们要实现这个分层管理基本条件，必要条件是什么？
第一是我们营销团体素质，相对需要我们重新构建，人力资源上构建。因为这在国际大公司中是最强的
第二，我们所有业务流程包括销售、采购包括物流，所有环节以客户服务团体为核心，去展开、运作。客户服务成为了整个企业运作核心。
第三，我们客户服务人员对整个系统理解，对这个分层概念的运作方面一些基本知识构建。这也是我们对未来一个要求。我们看，这块是最最关键的部分，它是整个企业以后未来整个零售企业核心。因为所有这些仅仅是一个基础运作，所以我到这儿为我们带来真正的价值。
我们希望通过有效客户服务为我们客户、为所有员工带来更有价值未来。谢谢大家
要获得完整演讲文档，请跟长益公司联系。010 84982277－3309 王保新
（联商网海南报道）
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