玛克托芭·欧玛：坚持和维护战略性品牌发展特性
来源：
联商网
2006-05-13 15:33
英国龙比亚大学 博士 玛克托芭·欧玛
大家下午好，首先要感谢一下，让我有机会来参会。感谢你们的热情，感谢你们为我做的准备。
讲演后，你们可以问我任何问题，英语或者中文，因为我有翻译在这儿。世界上大部分的公司都很注意声誉，但事实如何呢？公司的声誉是由什么发展而来的呢？我今天要首先谈谈公司的声誉和企业文化之间有什么联系。我把海尔集团做为我的案例来给大家分析一下。也许很多中国人会问，谁说我们没有知名品牌？我会详细地谈论一下。
大多数人都知道公司因该有更好的盛誉。对，没错，但你知道吗？公司的信誉是非常难以测量的，公司的资产是和公司的业绩非常相关的。但信誉就不是了，你问哪个公司的经理他都是认为自己信誉好的。这就是一些公司的问题，他们并不觉得自己的竞争对手有多厉害。大多数的大公司都会用大型咨询公司来测量自己的信誉。所以大多数的公司会为消费者呈现一种很好的形象。像中国这么大的国家，如果消费者不喜欢你们的话，是不会买你的产品的。
所以你因该让他们支持你们。麦当劳曾经在拉丁美洲拓展，但是那里的人不喜欢，他们从来不会买，你知道怎么做吗？麦当劳的发音在当地跟医院的儿子类似，他们进了医院，利用了当地的文化进行了拓展和发展，。
另外，公司的形象信誉是由五个方面组成的。
“我们没有那么坏。”这样不会增强你们公司美誉度的。
情感度，如果不好就要改善。
公司过去的形象。也许，你对公司有伏面形象。
信息暗示。无论直接、间接收受到的信息，这四点就是企业现象的四点要素。所以大部分公司经理因该遵守这些要素。这是非常重要的，建立品牌并非一刻之事。
耐克公司说，就去做吧。如果你了解，你就会知道他们的理念、文化、经营。但在中东地区就不一样，他们只用公司标志和标语。还有迪斯尼，他们就是，如果你有广告的计划，而且在任何媒体，你要保持一致。
公司员工都会维护公司的形象，大家合力维护公司的形象和信誉。如果因为他们没有完成他们应该完成的工作，他们将为此受到应该的惩罚。有些公司很好，保护环境，维持社区等都很好地树立了自己公司的形象。
还要建立媒体提前应对措施，应该在任何人有措施前，就有和媒体沟通的应对方案，我几天在香港，刚好碰到一个事件，麦当劳在当地门店销售的食品中加了很多盐，被媒体曝光，因此他们立即派出发言人，指出报道的盐份是错误的，并向相关的利益相关人作通告，因为一旦有负面消息，投资人有可能作出撤资，在很多情况下，公司的形象是十分脆弱的。所以建立公司形象和信誉需要提高相关人的参与程度，这样会保证投资人的投资是安全的。
你们看到海尔的标志了吗？这是我们以前学的案例，这是海尔集团的标志，这是一个中国的公司，他们进入了美国的市场，这是他们的标志，海尔成立于青岛，它的成功主要归功于他们的总裁，张瑞敏，他在１９９９年也被评为世界３０强的领导人之一。海尔集团在中国的发展很好，有很多产品，他们生产家电，并在全球的一百多个国家都有销售，在他们进入美国市场时，他们把他们的生产线也移到了美国的南卡罗州，但是当地的消费者对他们的产品有一点混淆。我们对海尔的品牌新标志的接受程度进行了调查，第一个目的是，被调查者是否认知海尔的新标志，第二，一个公司产品的标志对于被调查者的重要性，我们把调查表分类１５０个人，都是随即分发的，并面对面对他们进行提问，你们对这个标志有什么看法？然后得到的结果是，５０％人认为一般，３０％是正面的，很喜欢，１８％的反映是消极的。前两部分人，我们便让他们回答更多的问题，他们认为这个形象代表开心和信任，他们认为是衣服、鞋子、冰淇淋和儿童用品，很少人认为这个是家电的标志，１８％的人认为从来没有看到过这样的家电标志，他们说，不想让我们的小孩看到这样的标志，他们会认为这是小孩子同性恋的标志。
我们问他们，你买产品时受到最大的影响因素是什么？标志还是什么。他们回答，除非公司十分强大，才会信任他们的标志，以前我们会因为品牌而购买某个产品，但现在不会，除非他们十分有信誉和形象。质量好价格又在支付能力之内，他们便会购买。我们问他们，你们是否会购买质量很好的假名牌吗？他们回答会的。但是对与医药品牌，就不一样了，当然不会买假药。６６％人强烈同意一个产品的标志会让他们意识到在购买什么样的产品。当然这只是一个例子，你喜欢麦当劳就买麦当劳，你喜欢耐克就买耐克，喜欢米奇就买米奇。最后我们得出，海尔应该改变这个标志，事实上，这样会破坏公司形象，使资产和形象贬值，但最后他们把这个标志去掉了，而把“ＨＡＩＥＲ”作为了标志。
公司的形象是十分脆弱的，你需要不断地进行维护。
谢谢！
（联商网上海报道）
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