陈明华：以顾客为中心 提供整体的购物体验
�。ㄍ嘉狪BM大中华区零售行业解决方案部总经理陈明华先生在演讲）
尊敬的客户、在座的合作伙伴、媒体、各位演讲嘉宾早上好，很高兴有这个机会代表IBM谈关于以客户为中心的商店怎样提供全面的购物体验。这个题目对于零售商来讲是一个比较新的想法，以前零售商更多关注的是店建在什么地方、商品配送是怎样的、怎样做促销等等。但是今天要谈的题目是以客户为中心。为什么会谈到这个题目呢？
今天的主题会谈到几个主要关键的地方。第一，现在客户的选择越来越复杂，而且在零售市场里竞争也越来越激烈。现在客户形成两极化，以前大部分零售客户购物、选择商品时是一个钟型的选择，但是20世纪末21世纪的时候客户在选择方面两极化了。一会儿会详细介绍一下两极化是怎样造成的，面对这个变化作为零售商需要考虑什么。
第二，我们也看到在零售行业里，不同零售商的专注、业务创新和灵活的运作模式这样才能成为一个成功的零售商。无论是在国内还是国外，在过去好几年的市场变化中有很多零售商没有做到很好地按照市场的变化而改变被淘汰出去了，对零售商来讲要采用灵活的手段来面对竞争才能够成为成功的零售商。
第三点我们谈怎样才能做到创新、专注，我们不是泛泛地说要提供更好的服务、提供更好的产品，而是整体策略、执行方面做到以客户为中心，提供很好的购物体验，这才是成功的基础。
IBM在过去两年中做了不同的调研，谈到2010年大的趋势，不但只是2010年，在过去两三年中在整个行业中也在发生中这种变化。有五个因素驱动这个变化。第一是市场越来越细分。第二消费者更注重�；じ鋈诵畔�，我们做过一个计算，平均一个人一天可以接受不同的广告信息超过4千个，他怎样从这么多的广告信息里筛选他想听到的信息呢？。第三是信息可以展示一切。现在通过不同的媒体，客户可以了解到不同服务、商品�？突Э赡鼙群芏嗟昀锏南廴嗽绷私獾纳唐坊垢啵跹娑哉庑┛突兀康谒牡愦笮土闶凵淘跹蚱票呓纭：芏嗔闶凵滔衷诓灰欢ㄖ皇亲ㄗ⒁郧按车囊滴�，举例来说沃尔玛在20年之前没有在超市，但是现在沃尔玛每年销售接近3千亿美元，现在消费里有超过一千亿美元是在超市的。不同零售商在零售行业的变化中不断地改变，把自己按照客户的需求来改变，这样做到更成功。第五点成功的零售商很多时候也会跟他的合作伙伴更紧密地合作。他可以从商品源头怎样生产、制造，跟供应商怎样联系，做更好的产品、更好的配送，以及他的商品在市场竞争中有更好的优势。这五点是影响未来零售业大的趋势。
我们具体来讲一下。第一，刚才提到钟型的变化，很多时候制造商在生产商品时会专注在满足大部分客户的要求，很少满足少部分人的需求。现在因为保健因素、环保因素，很多客户要求面包是五谷的或者是纯麦的等等不同的产品，这些是因为文化、年龄的变化，零售商要面对不同的客户群，从商品结构、服务进行变化。21世纪在这张图的右边可以看到从年龄、文化、生活方式有很大变化时，消费者希望提供给他的不但是选择不同的商品，还包括有没有提供很好的服务、商店的位置是不是很方便、摆放的商品是不是吸引客户。举例来说，在美国二次大战之后，一两年差不多有六七千万人出生，那批人到现在60多岁了，他们要求的商品、生活方式都不一样。包括在国内因为过去十几年改革开放，有很多不同的文化进入中国大陆，比如最近在国内越来越流行高尔夫，无论是在买球杆、球具等等都会带来不同购物的改变。这些是我们看到的两极化。刚才说有很多人是高消费的人群，但是不同人群在购物时也会看没有太大差别的，比如两块钱和五块钱的大米没太大的区别，要根据客户的不同细分来定位。
钟型在这里定位的更清楚，不同消费者的喜好不一样，比如现在比较流行喝咖啡，为什么很多人喜欢去星巴克？是不是因为它的咖啡真的好喝？也许是，但客户去星巴克因为整个环境比较舒适、里面的服务让他感觉很好，在店里可以用无线上网。有时我们同事也会去星巴克开会，那里环境很好。另外可以提供悠闲的环境，为什么一杯咖啡20几块钱还有很多人去呢？这就是我们看到的两极化。去星巴克的人有时也会吃五块、十块钱的便当，所以不同的人在不同时候要求的是不一样的。从零售上来将怎样细分客户，客户想在你的店里得到什么，还有他的购物体验。这是我们今天要谈的。
第二点消费者对于信息越来越谨慎，不希望个人信息很容易地流传到外边去。包括他要控制输入、输出的信息。刚才也谈到每天每个消费者面对的广告等不同信息达到四五千条，在大都市可以看到每天都播放着不同的广告，但是有多少人真的停下来看里面的内容，而且按照这个内容来选择购物呢，我相信这是比较少数的。而且每天在看电视节目的时候，如果有电视广告就会调台。所以信息太多的时候不一定能够影响到客户购买的决定。在什么时候、什么地点可以影响客户的购买。
另外消费者更主动地想控制他想了解的信息。现在互联网实在太方便了，很多信息都可以通过网络来得到。很多时候消费者在购买一个比较贵的商品时很多时候都会先上网查一下不同商品的比较。这是刚才讲的为什么有时消费者对于商品的理解可能比你的店员了解的更多。这时他买的时候不一定到你的店，他希望得到更好的服务，在你的店里能够得到更好的信息，如果得不到的话不一定要到你的店里购物。这些通过技术都可以解决掉的。
第三点，现在消费者每一位都可以变成一个超级购物者。什么意思呢？因为太多信息可以从互联网上得到比较，而且现在有些网站可以列下来我想买电池，可以跟不同的品牌进行比较。而不一定要到电器连锁店去买时，只有懂那个品牌的人向你介绍。他购买这些商品时先通过互联网进行比较，在看到商品时可以做出快速决定。所以为什么现在有很多超级购物者，很多时候对于商品功能、第三方评语都很清楚。在这种购物者方面一定要想到怎样可以有更好的购物体验影响到这些消费者到你的店里去消费。
第四点，大型零售商不断地打破边界。比如家乐福、沃尔玛等等，过去1998到2003年的增长，无论是在销售还是净利润都增长的很快，就是因为他们不断地寻求可以提供更好的客户体验给客户。在英国的一个商店是卖个人护理商品的，在他的店里早上、中午、晚上有一个小的角落提供一个早餐、中餐、晚餐让客户来选择，他想要吸引更多人来他的店里购物，他的店在英国有超过两千多家，通过这个网络不一定是因为食品带来的效率，因为食品吸引这些客户到店里，还可以购买其他商品。因此不同零售商在转变中怎样定位，吸引更多的客户到他的店里。尤其是Tesco是第一家会员制VIP卡的，在英国有超过两千万的人有Tesco的卡，在一个只有7千万人口的国家，有2千万的客户�？梢钥吹剿抢没嵩敝�、VIP卡的消费来引导他们因为在商品的定位、不同的促销。
第五点，成功的零售商不断地想怎样可以更贴切地满足客户的需求。从生产商、消费品品牌、代理商、批发商，从不同的功能专家、提供服务，怎样把这些组合起来。比如说Lev’is牛仔裤的原材料可能是埃及某个地方出产的棉花，因为弹性特别好，跟最原始的生产棉花的产地挑，再做过更有弹性、适合不同消费者的需求。比如说沃尔玛跟他的消费品品牌很紧密地绑在一起，包括随时可以看到沃尔玛每个店不同商品的销售。为什么提供这种服务呢？他希望通过更紧密的配合让消费者生产商可以提供更好的商品，提供不同的打包、促销来增加销售。
2010年消费者市场出现两极化，以后的发展是井型的变化。在左手边可以看到对于普通商品来讲客户购买力最大化，希望这种客户来时都购买这种商品，以最好的价值来提供最好的品质。要提供个人价值的最大化，刚才谈到星巴克就是一个品牌，休闲的环境。举例来说我要买一个MP3，现在市场上MP3的品牌太多了，有些品牌特别特殊他标榜自己不是MP3，如iPod标榜自己不是MP3，其实就是MP3的功能。为什么产品卖的这么好？从产品品牌，而且能够提供人们想象力，现在不但有音乐，还可以看电影、看图片，他追求的是个性化。这是为什么很多人都购买iPod的MP3正是因为这一点。
面对着两极化的世界，零售商怎样面对呢？而且这个趋势会造成什么样的结果呢？如果零售商没有很好的定位、突出他提供怎样的环境、商品、服务给消费者的话，他面临的可能是退出这个市场。第二点每个零售商要不断地想怎样提供更好的购物体验，才可以使自己在这么多竞争者中脱颖而出，取得成功。
还有一点，如果组织、执行方面没有做到针对客户个性化的购物体验改变的话，这也不是一个成功的零售商。
以客户为中心的零售企业模型的变动，不但只是在营销部分，或者是在商店改造部分，而是应该从整个企业，从支持、对产品、配送、店面改造、行销、不同的促销、客户服务这些方面一起考虑，才可以做到更好的服务和品牌，让消费者更愿意到我们的店里消费。
怎样可以做到这一点呢？有四点零售策略，第一点是创造一个专注的、与众不同的价值定位。第二怎样更了解你的客户，进行有价值的创新。第三，借助数据分析（系统智能），优化核心业务。最后怎样重新安排组织机构，实现以客户为中心的营运。
我们在美国做了两个调查，为什么客户对你的店不忠诚，我们发现有几点，客户第一个提出的问题是这家零售店跟其他零售店提供的服务是一样的，看不出来有什么区别，去A公司和去B公司都是一样的�；褂性谏痰昀锵鄣纳唐肥且谎�，从客户来讲看不到区别、看不到差异化。第三点是陈列和购物的感受是一样的。
第二块也做了一个调查，怎样可以影响客户忠诚度的原因。第一点，店的位置是不是很方便，这是最重要的。比如说你的雇员是不是很乐意帮助你的客户了解商品、提供更好的服务，或者是清洁、是不是很容易找到商品等等都会影响客户对你的忠诚度。
我们也做了第三个调查，要想做的成功的话，更主要关注全面的顾客体验。举例来说现在国内流行家居商店，如果是提供DIY的话，在国内80％、90％的人去家居店买东西回来自己DIY的。但是国外不一样，国内要提供DIY商品时同一时间要提供服务，具体的安装等等都会有人帮你去做。所以要根据不同客户的要求来提供这方面的改变。
我们做了一个计算，对于一个10亿美元的零售商来讲，如果有几点做不好的话，他损失了接近7％到10％的营业额。包括直接的损失，他的商品放错位置、不容易找到或者是商品缺货会带来3个点的损失。第二块是间接损失，包括你的员工有没有很好的机会可以提供交叉销售机会，比如顾客买不同商品时有没有提供更好的机会让他买其他商品，包括在家居店、电器店等等。比如顾客想开一个Party要去超市买不同食品时，如果商店提供服务，可以帮助选择购买不同的材料，教你做什么菜，这样就可以增加销售机会。还有如果店面不是很清洁，或者是付款排队太长时间，也会造成客户的流失。这些是从整体购物环境、提供的服务方面来考虑。
在零售环境中零售商必须要创造一个真正以客户为中心的组织架构。要从几方面来探讨。第一从组织架构里，应该是从客户视角方面来变化，而不是从我的管理方面来变化。第二是购物流程要易于理解，第三怎样有效地利用信息，来改变、提升客户的购物体验。第四可以提供不同的顾客和不同的场所进行设计。
以客户为中心的零售策略第一点是从组织方面，第二、第三第四点是从实际运作方面怎样看，怎样提供更好的购物体验，来吸引客户购物呢。要注重客户的需求，来满足他们。BEST BUY在美国不同店里有一个特别专注区，比如卖电脑的会有一个人对于电脑最新的推送，无论是硬件、软件还是游戏他都非常了解，他可以提供更专业的介绍。比如在卖电视机的区域里有很多不同的选择，有专门的人提供不同的商品分析给客户，来满足客户需求。第二比如说麦克龙在欧洲已经做出来未来商店，可以用不同的技术来设置什么技术可以影响客户的购买和决定。通过三四种不同的技术，最后选择一种技术，包括个人购物自助车等等。
如果做到这一点的话可以增加客户的满意度，可以突出你的品牌、改善你的财务运营。
第二点是提供一个更便捷的体验。在美国除了一个很大的超市之外，在进出口的地方有一个区域，大概70％、80％进入我们商店的人都会买牛奶、面包，会有一个特区，如果客户需要只来这里买这些东西的话很快可以付钱离开了。牛奶、面包放在店里之后，不希望客户走完整个商店来选择这些商品。有一些特别希望很快地购买他想买的东西的话提供了这种模式。另外在美国所有的店都提供一个扫描系统，可以加快结帐的时间。如果零售商做到这些店的话可以提高客户满意度和客户频率，这样总体效益就增加了。
第三点建立一个统一的顾客视图。怎样让顾客了解不同商品的组合信息。比如美国有一天所有客户出去到他店里购物时，一刷卡就可以知道这个客户是谁、过去两年都买了些什么东西，同一时间也可以知道这个客户对什么商品有兴趣，在销售过程中就可以介绍这些商品给客户。另外，顾客到店里可以查询自己的历史数据，他想知道过去买了一些什么东西，有什么样的组合在里面，提供什么样的折扣，顾客都可以自己看得到。
第四点怎样提供更灵活的商品跟服务。包括提到BEST BUY可以有专区提供服务。包括专卖店、百安居客户到你的店购买商品时有一个部门专门帮客户做设计，而且是一条龙的服务，包括帮你选择商品、帮你去设计，以后的装潢流程都帮你去做。刚才提到英国最大个人护理商店提供早餐、晚餐的搭配来增加销售。
我们看到大的趋势，也看到面临的困扰，也看到怎样提供更好的环境，从零售商来讲，从组织架构、人员流程、工具系统、IT架构、信息、样式商品这几块一起来提高才可以提供更好的购物环境。
最后建议怎样才可以建立一个以顾客为中心的商店的路线图。第一点确定顾客体验的需求，需要有一个更好的购物环境，他需要的商品放在什么地方都可以做调整。第二点对零售商来讲对投资进行评估和排列优先级。比如我发现我的店面需要改造，或者是商品需要更有弹性的排列组合，自己要看清楚怎样提供更好的零售环境。第三点是建立转型计划，从你的员工培训、商店改造、购物体验，提供更好的购物体验给你的消费者，才可以做到以客户为中心的商店。
最后我们提出两个实例，比如说BEST BUY做成卖不同上来的店，做了这个改变之后同一个店销售增长接近20％，就是通过不同的购物体验来提供更好的环境，让他的目标客户对BEST BUY有一个认同。第二个实例是Home Depot，他们了解客户需求，除了提供商品之外，也提供一些专业人士帮助客户来选定不同的商品，也有一些培训教客户怎样用这些材料来做DIY的工作。而且也重新组合了他的人员，无论是在培训还是教育方面，令每个人员都是专业人士提供这方面的介绍。
这些不同的客户体验，零售商的成功都是基于以客户为中心，才可以达到一个很好的效果，来增加销售。希望今天介绍的，在座的零售商业可以了解到以后五年、十年客户购物的改变，他期望两极化，而且在你的商店里怎样可以提供一个更好的购物体验来达到这个目标，成为一个成功的零售商。去年我们也看到连锁协会做了一本专门谈到零售创新的案例，有机会的话都可以参考一下这本书，里面有谈到六七十种不同的创新案例，有很多是在国内的，也有在国外的。在资料里也谈到很多不同的零售上过去一两年的转型和不同的方案，大家都可以参考一下。谢谢。
�。�联商网现场报道）
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