潘美珠：零售商品牌形象的构建与推广
来源：
联商网
2007-03-30 11:05
（图为百佳大中华区市务董事潘美珠）
我先说一下百佳，百佳是连锁超市市场，我们其实是屈臣氏公司集团属下的一个公司，百佳连锁超级市场以外，在杭州也可以看见，屈臣氏的个人护理店，都是我们屈臣氏集团的公司，那么屈臣氏集团是什么公司，我们屈臣氏公司除了香港（中国）的业务以外，在20个国家，欧洲也有业务，主要做个人护理店，你去欧洲、英国可以看见，屈臣氏集团下面的个人护理店的业务在全世界是第一，集团不只中国大陆和香港的业务，我们大部分的利润是在欧洲。屈臣氏集团又是一家什么公司，其实我们的母公司是和记黄埔，我们的主席是李嘉诚先生，所以简单介绍一下，我们百佳超级市场是一家什么公司，背景是什么，我也简单介绍一下自己，我是一个典型的香港人，在香港出生和长大、读书、当然去过外地读书一段时间，我工作差不多20多年了，如果从我的脸上看不出来，我很高兴，谢谢您。
开启我们今天要说百佳中国品牌创建的方案，为什么要说品牌创建的方案，我们百佳连锁超市在中国已经20多年了，不是已经有了品牌了吗？对，我们有一个品牌，但是你想一下，这个品牌是跟着时间不断在变，消费者看这个品牌肯定想法也会改变，跟着潮流改变，所以我们公司大概是每3、4年我们重新去想一遍，百佳品牌在中国现在的情况是怎么样，我们以前主要在南方，现在走向了华东地区，在华北也有业务，我们去年在成都开了两家店铺，我们两个月以前也去昆明、武汉开拓业务，这个品牌在南方当然大部分人认识我们，如果人家问我，你对整个中国的看法是什么，虽然大部分人说普通话，但是他们做生意的手法、观念和文化都有很大的差异，我们应该去南方开拓一下业务，大概就是2006年的时候，我们有这个想法，我们重新去看下我们的品牌，那么应该怎么做？第一段话就是每三年的时候，我们自己重新去想一遍，究竟今天我们百佳这个品牌怎么样，这个模式是怎么样做。这个构塑模式是我们理解一下我们今天品牌的基因是什么，我们通过一个方法是什么，通过一些工作、通过调研，我们的目标是谁？就是我们自己的管理层，还有一些店铺里面做管理的人员，还有我们目标的消费群，还有我们的供应商，我们通过一些工作去理解，究竟今天百佳这个品牌里面的基因是什么。这个基因里面包含什么东西，我们会重复的问下面的几个问题，去问我们的管理层，我们的供应商，我们店铺里面的管理人员，还有一些我们目标的消费群。在说这个之前，我们先谈一下品牌的创建是什么，这个品牌本身的价值是什么，本身的价值，一个品牌在中国20多年，这个价值是不断在变。这个价格是我需要的，这个价格是我觉得合理的，但是过了20多年以后，所以对中国人民来说，超级市场是基本的需要，所以我们内部有一些条文，这个品牌的价值是不断在变。那么为什么要做这个品牌的创建，怎么样让我们的品牌在这个行业里面领导的地位，当然这个领导的地位，你可以是总体的领导，还是创新的领导或者一个地区的领导，这个自己要清楚，自己的目标是什么，这个领导的地位，你必须给自己的品牌搞一些测试，这个测试是什么，为什么不去家乐福、沃尔玛，你这个品牌的定位，你的定位是这一块。
那么什么时候做测试最合适呢？一般来讲，当然是一个新的品牌了，另外你的品牌经过20多年、30年以后，你的品牌有一点迷失了，要重新定位的时候，也要做，但是对我们来讲，就有一点分别，你看这个英文后面加了一句英文，这句英文的意思不是上面的两个原因，也不是迷信，不是一个新的品牌，百佳超市一直是开拓者。为什么我说自己是一个开拓者，下面我会尝试解释一下，为什么是开拓者，刚才我说过这个办法是通过一些工作方案和工作调研和我们的管理层和供应商和目标消费群，去重复问下面的问题，第一个问题，我们的传统，就是我们开启的地方是在哪里？你可以看见我们的传统是什么，所以我们说我们是开拓者。从香港进口产品到中国，我们是第一家公司给中国带来购物的理念，我们也是第一家公司，建立了质量卫生检定标准，从一家连锁超市的角度来讲，我们可以说是一家开拓者，我们扮演的角色都是一个开拓者，我们做事情不是其他人做什么我们就跟他们的模式一样，我们希望从另外的层面，我们是开拓新的概念给我们的消费者。所以简单来说，我们的传统就是我们是一个开拓者。
我们的角色，我们的能力，我们在哪个方面，可以从两个方面看，第一个是功能上面，这个功能就是给消费者一个便利，让消费者便利购物，还有大部分的产品，我们的价格都是优质、品质、监控、价值也是合理的，都是一些基本的要求，我们也是第一家公司把监控等条款带来中国，我们保证我们的质量是合理的，还有在情感上面怎么样，到了生活比较富裕的时候，你们的要求不会只在功能上面，希望可以获得多一些情感上面的要求，这个是安全感，还有一些经验也是希望有丰富的体验，购物不是找一些需要的东西，就好象我刚才举的例子，我看见的东西是我没有想到的，肯定我不会去买，但是给我一些新的经验，丰富你的知识。
所以总体来讲，我们的能力是怎么样，一句话就是希望我们可以带给我们的客人轻松和信赖的优质的生活，这是我们第二个基因。第三，我们的个性是怎么样，顾客是怎么样去看我们，我们是很有朝气的，还有东西方市场的佼佼者，我们从来都说东方有东方的好，西方有西方的好，好像美国是不太有文化的地方，只有两百年的历史，但是中国的传统文化比较深，但是人家也有人家的好，西方好的就是在商业管理方面的系统性很值得我们学习，还有不断的努力，追求卓越，都是我们在个性上面可以表现出来，比如你问我这是什么意思，我重复一遍，我们的模式就是通过我们的一些工作方法，通过跟我们的管理层、供应商、顾客商讨所得到的意见。所以我们的个性应该是热诚、健康的。
下面的一个基因，不同之处是“港式”，让我们跟其他人不同的感受，就是跟东西方文化有点象，比如我是中国人，但是我在香港出生长大，受到的教育是香港的教育，我工作是在外资企业工作，所以我个人生活是中国人传统的生活，文化、家庭的观念都是中国的观念，但是回到办事处里面，工作的时候，我是典型的西方的工作的方式，我们的管理都是西方的，每一个经理、市场负责人，都是分得很清楚的，但是不是高级就能证明什么。
下面就是严守品质和价值，还有迎合女性多种生活的角色，为什么特别说迎合女性呢，因为我们主要的顾客是家庭，因为家庭里面的家庭主妇去买东西，都是给全家人用的，所以你的顾客是女性，这个有什么分别，你的顾客到你的店铺里面来才能决定，如果你店铺里面做的活动针对的顾客是谁，你做品牌的活动，要针对你品牌的顾客。
我们的业态不像其他大卖场，你去每一家他们品牌下面的大卖场，里面产品都是一样的，但是我们是多样化，这个业态不一样，你可以看见百佳超市市场，尤其是南方的店铺比较多，我们有超级市场，在一些小的居民区里面我们会用超级市场，在一些比较大的区域，商业区里面我们是大卖场，这个分别是针对当地消费群，所以要搞清楚消费群的商圈。
说了这么多我们跟人家不同之处，一句话坚持不懈地提高我们的生活质量，其实在中国，超级市场的业态都是百分之百大卖场，大卖场的生意是挺好的，但是我们还是坚持除了做生意要维持自己品牌的个性，因为品牌是长期，如果你今天生意好，明天生意要好，但是长期来讲，一个品牌是资本一样，在外国是可以卖钱的。我们的顾客、我们的服务对象是什么，我们的顾客大部分是女性，有什么特别的地方，主要是爱她们的家人，但是从购物的行为方面来讲，逛和卖同样重要，就好象我20年前做超级市场的生意，我进去买我需要的东西，在一个合理的价格上面，这个是做好超级市场需要做的事情。
另外还有怎样保持他们对你的忠诚度，怎么样保持顾客对你产品和店铺的乐趣。所以，一些希望找寻生活乐趣的人，我们希望可以继续给她们享受生活的乐趣。下面是我们的使命是什么，当然我们希望我们的客人对我们有一种向心力，每个人来我们店铺买东西，都可以感觉到愉快，从下面几点来讲，其中我们说到一个基因，你想要的东西，还有一个是情感的东西，情感的东西主要是体验，可以增加你购物的乐趣。让利打折不是长远。我们希望保持我们各方面都能够满意，继续追求卓越感。我们的价值观是什么，价值观的意思，我们希望定的价格是客人可以支付的，他们付出的价值，他们是可以得到他们要求的东西，是不断的提高他们生活的品质，因为我们一直创新，我们会继续我们这方面的工作。所以整体来讲，我们价值观就是让人们的生活充满快乐。
举个例子，昨天晚上我跟朋友吃晚饭的时候，感觉现在跟以前不同了，现在时代改变了，创意的意思就是肯定同一个产品，要加进一个新的概念进去。还有店铺的位置，店铺的业态，在不同的地方，我们的业态不同，还有大卖场里面，我们是一站式的，这个业态的选择是很重要的，如果您是在居民区里面，一个小区里面，如果你开一家大卖场的话，这个商圈里面没有那么多的人，所以你的品种、产品流通不会很好，所以你必须要知道你的商圈是什么。你在一个小区里面，你只可以做一个小的超级市场，超级市场的概念跟大卖场不同，比如你买很多整个礼拜需要的东西，而超级市场主要是用来买一个礼拜需要的东西，但是一个礼拜的中间还需要另外的东西。当然整个品牌的结构，最需要的动力是什么，就是创意、热诚、人才，人才这个方面，我们从来都是很重视的，所以我们公司从来都愿意付合理的工资给各方面的人才。
有了品牌、有了这些基因，怎么样给你的消费者，你先要做的是什么？你先要做的其实应该对你自己内部的员工去说一遍，让他们理解整个品牌的基因，整个品牌的结构和里面的概念，除了你打广告做什么，其实都是一种对顾客沟通的渠道，但是你必须要在你店铺里面，在店铺里每个人的角色不一样，所以我们做好了一个品牌的守则，这个品牌的守则里面，我简单介绍一下，你是店铺经理，我们举了很多的例子，怎么样去发挥每个支柱，价值、产品、新鲜，怎么样去做，新鲜部怎么做，还有收钱的人应该怎么做，还有店铺里面的员工怎么发挥，那么店铺以外的做后勤的，比如市场部、人事部、会计部、财务，在每一个部门的单位上面，我们举了一些例子，让他们怎么样发挥5个支柱。
去年05年底我们在成都开了新店，我自己也去店铺里面找了部门经理、店铺经理，解释一下品牌的基因和公司的结构怎么理解，还有作为店铺人员的角色应该是怎么样去发挥。除了让他们理解这个概念以后，还有不断的提醒，下面有一个短片，可以让大家欣赏一下，我们推出以后，我们做的推广的活动，针对我们的消费者。
刚才这个短片就是简单介绍我们对顾客要做的事情，就是各方面都需要配套，除了打广告以外，在店铺里面做的东西特别的重要，我很重视店铺里面做的事情，第一店铺可以照顾商圈的顾客，他们可能从来不看你的报纸，需要的东西都是到店铺里面去找，所以店铺里面的事情必须配合你的广告，还有其他要做的，你店铺里面必须要做好你配套的工作，就是你对顾客的承诺，还有我们承诺的5个支柱怎么理解。所以你可以看见，在我们店铺里面每个角落都是坚持同一个品牌相连的支柱，当然在小小的地方也不放过，我们把承诺告诉我们百佳的客人，通过促销传单传递品牌信息，上面的内容是怎么样，让消费者监控你，保证可以做到里面的内容。我们在周年店庆的时候，我们也把品牌的信息传递出去。我们店铺里面也有一些电视的广告。增加品牌信息宣传，所以要先做好内部，才可以对顾客做好，但是也必须全面，从上面的电视广告，到店铺里面每一个员工，也必须要配合。我们做了这么多，今年年初的时候，我们得到南方广州好评，谢谢大家！
（联商网现场报道）
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