国务院发展研究中心局长任兴洲在营销论坛上讲话
�。ㄍ嘉裨悍⒄寡芯恐行木殖� 任兴洲）
大家下午好，刚才听AC尼尔森讲的品类管理，我们也知道AC尼尔森是全球做快速消费者调查的最大的公司，我想他们讲得是非常专业的，我跟大家交流什么呢？我是第一次参加联商网主办的会议，这个网在零售业里面做得非常好，我也非常高兴有机会参加联商网的活动，特别跟在座的零售企业的管理人员做一个交流，国务院发展研究中心是一个政策咨询，决策咨询的研究部门，我们主要是做政策咨询和调研，然后为国务院及其有关部门提供决策建议，它是长期研究我们国家市场流通、消费等等领域，我们是从宏观上面研究流通体制，市场体系，我们一些流通的政策，我们做这些方面的研究，今天跟大家讲一讲整个的流通领域里面的竞争和营销的环境问题。
从2006年下半年出台了两个在座大家非常关心的部门规章，是几个部委发布的联合规章，一个是《零售商和供应商之间公平竞争的管理办法》，还有一个《如何规范促销的办法》，我想跟大家交流的题目是中国零售业竞争与规范。我讲的第一个问题，中国零售业正处在一个激烈的竞争与变革的时代，这样一个时代，要求经营方式和营销方式的创新。为什么讲第一个问题，零售行业面对什么大背景，我们确实需要品类管理，需要每个店长在第一线营销的创新，但是我们零售业更应该关心是我们处在什么大背景下，我从这么三个方面，第一我们经济发展到一个什么样的阶段。我们可以看出来，如果画出一个表，从2001年开始到2006年，我们国家正处在这一轮经济快速增长的时期。我们今年的两会上讲，我们已经连续4年，我们国家的GDP以10%左右的速度增长，只有05年是9.9%，其余都是10%以上的速度连续4年高度增长，2006年达到10.7%，这个增长速度是非�？斓�，这个是我们面临最基本的背景，我们看今年的连锁百强，我们的盈利，我看百货业是最好的，基于什么样的大背景，基于整体经济形势持续、快速、向好的背景，所以我们零售业，实际和宏观紧紧联系，在这样大背景下，我们的消费呈现快速增长的态势，2006年我国社会消费品零售总额比上一年增长13.7%，是从1997年亚洲金融�；岳丛龀ぷ羁斓哪攴�，10年来实现了最快的增长，现在听到很多对中国经济的评价，认为投资增长很快，我们应该促进经济增长的三架马车，投资是“领头羊”，我们现在不是要投资更快的增长，而是更健康平稳的上涨，我们要压抑所谓产能过剩的行业，另外一驾马车是出口，今年开的国际发展高层论坛上，外国朋友认为我们是出口导向型，出口拉动经济，现在是以20%多的出口增长率增长，很多人说三架马车里面最弱的马车是消费，但是我个人不这样看，我说我的消费弱是相对于高投资高外贸出口而言，20%多的增长，消费只有13.7%的增长，还是10年来最高的，我们每年将近12%的速度增长，我们的社会消费品零售总额，这个在任何一个国家，长达10年的时间，我们消费呈现这样的速度，在任何国家都是不低的，因为如果没有特殊的情况，你不能想象我们的消费会以15-20%这样的投资速度增长，不太可能，我们以12%、13%的速度在国际上是非�？斓乃俣�，我们比较好的岁月是80年代初、90年代初，我们社会消费品零售总额年度增长额达到21、22%这样的速度，那个时候是经济快速发展，耐用消费品进入家庭，那个时候有接近20%的增长，但是经济到了平稳发展的时候，消费以每年十几的速度增长应该是很正常的，当然与投资和出口相比，我们还应该大力发展我们的国内消费，扩大内需，而内需里面最大是消费需求，在这样背景下，我们看我们的零售业，就会得出很多新的启示，消费快速增长以后，消费的方式和模式发生了非常大的变化，消费方式和模式由此带来零售业的变革，因为零售业和消费者是连接最后的通道，是从产品到消费的最后一个通道，是我们的零售业和消费者直接对接，消费的总量规模和结构的变化，必然要求我们的零售业经营方式、营销方式发生变化。这是我想讲的第一层意思。
第二个层次就是现代零售理念，业态、技术的快速创新，报纸上说零售业态的生命周期越来越短，业态在不断循环往复，我们用大约10年左右的时间，把全世界半个世纪甚至更长时间的业态引入到我们中国来，很多人讲你学的是皮毛，没有学到精髓，但也不能完全这样讲，这10年我们零售业态实现跨越式发展，这个全世界都承认，而且和我们中国的国情紧密结合，在业态上还有一定的创新和融合，这是我们中国的特点。但是确实在快速发展的过程当中，零售业态的生命周期有越来越短的趋势，这就给我们的业态创新，业态里面的营销创新、管理创新包括刚才的品类管理的创新带来新的课题，你不创新，你在竞争中可能就会甩在后面，你没有办法抢占市场份额。所以零售业态快速的变化，也给我们提出新的课题。
第三层意思，我们整个竞争环境发生了非常大的变化，我们入世三年以后，基本过渡期结束，到了2006年12月11日我们5年过渡期基本结束了，现在几乎所有的领域，所有的商品领域都对外开放了，那么股权比例，设立形式，区域设置都取消了，所以国外的进来，加上我们国内的本土的竞争，我们竞争格局发生了非常大的变化，现在一轮一轮的并购，原来还是“跑马圈地”，现在在“跑马圈地”的同时，国外对我们国内进行整体的并购，当然我们国内企业也有一些并购，市场重新整合，重新洗牌，在更高层次上进行竞争，所以这样的情况给我们零售业带来了非常严峻的压力。你必须做营销方式、经营方式的创新，我想从这么几个大的宏观层面来讲，我们国家的零售业正处在一个激烈竞争和经营方式、营销方式快速变革的时期，这是我想谈的是第一个大的问题。
第二个方面，在这样的大背景下面，我们国家的零售业营销发展需要关注两大问题，关注的问题很多，我们每年和商务部的运行司一起搞中国流通产业发展报告，已经连续搞了两年，每年发展报告里面提出我们目前的零售业需要关注的重点问题，去年我们谈的重点问题是什么？我觉得可能有很多需要我们关注，但是其中有两个问题是需要我们零售业高度关注，也和我们今天的主题有关，就是我们的营销创新和发展有关。关注哪两个问题，第一关注零售商和供应商的关系或者叫零供关系，在座今天可能零售商比较多，在刚才的品类管理方面，零售商和供应商共同承担品类管理的重任，各司其职承担品类管理的重任，零供处于什么状态呢？这些年来，随着经济快速的发展，零供的矛盾越来越显性化，我们也分析一下，为什么零供矛盾凸显出来，矛盾有愈演愈烈的趋势，就是这个矛盾表面化了，是否可以从这么几个方面分析，零供关系在零售领域里头具有普遍的现象，是多年积累的矛盾，由于外部环境的变化和竞争格局的变化越来越显性化了，积累了较长的时期，随着市场竞争的加剧越来越激烈，零供矛盾有加剧的形势，我们说的普尔斯马特事件，有人说是欺诈的问题，我个人认为在一定程度上也是零供关系矛盾的结果。而且对供应商长期拖欠占压货款导致供应商资金不能及时收回，影响供应商的资金周转和正常的再生产，结果很多的供应商停止向零售商供货，集体追讨债务，这个在我们国家屡见不鲜，使零售业资金链断裂，使中小供应商无法经营，这个是一个绳上拴的两个蚂蚱，这个必然是两败俱伤，为什么要出台零售商公平交易的办法，显然已经得到管理层的，特别是主管部门的高度重视，我们分析一下，在我们国家现阶段，为什么零供关系矛盾这么激化，而且有加剧的趋势，我们也试图分析，不外乎有这么几个方面的原因，第一个原因，在买方市场大背景下，商品市场供求关系失衡，凸显零售终端的强势地位，是零供矛盾的根本原因，在这样的大背景下，在计划经济统购统销的体制下，我们在座的年轻人可能对那个体制不了解，但是稍微有一点年纪的人都知道，在计划经济统购统销的情况下，零供之间也有矛盾，零售也好，供应商、生产商都有层层的计划，把他们的任务和职能规范下来，你做什么都由零售业批发、包销，他们的矛盾并不突出，但是改革开放以后，特别是改革开放初期，这种关系发生了变化，而那个时候变化的主要矛盾是谁，很多人可能知道，那个时候商品市场处在短缺的时期，商品匮乏和供不应求是主要的矛盾，所以我们知道那个时候主要矛盾控制方是生产商和供应商，很多人为了拿到冰箱、彩电、洗衣机的指标，可能都要去生产商和供应商那里不断跑关系，才能拿到指标，因为整体上处在短缺经济时期。所以那个时候零供关系也有矛盾，但是矛盾的主要方是供应商方面，而且那个时候，市场经济体制并没有完全确立，还有一定的计划经济发挥作用，在改革初期的时候。
那么随着改革开放的深入和国民经济持续20多年的发展，我们到明年，我们改革开放正好30年，1978年十一届三中全会到明年2008年我们改革已经走过30年的时间，30年出生的娃娃现在步入了成年人的行列，经过20多年的改革开放，商品市场供求关系基本上走出了短缺，从上世纪中期开始，和亚洲金融�；谑奔渖细崭掌鹾显谝黄穑颐钦錾唐肥谐∽叱隽硕倘�，进入了买方市场的时期，大多数商品是供大于求，供不应求的商品很少，在这种情况下，买方格局的形成，对零供关系变化起了作用。
那么商品能否卖出去，靠什么？当然靠产品的本质，靠品牌的质量，但是马克思说，这个商品能否卖出去，能否完成惊险的跳跃，摔坏的不是商品，但是肯定是商品生产者，在这样的情况下，直接关系生产厂商和供应商的生存和发展是什么？掌握分销渠道、消费者信息资源的零售商处于明显的强势地位，我们看改革开放带来的是我们零供关系的角色地位的变化，这不是以任何人的意志为转移，经济发展到一定阶段，一定是这样的格局出现。那么零售终端特别是具有较大规模和强势地位的零售商作为产品的销售通路，成为市场中的稀缺资源，这是合乎规律的，任何一个国家，在经济发展到一定程度，一定会客观合乎逻辑走到这样一个格局。那么这样一个稀缺资源使零售商处于主导和支配的地位，我们原来用店大欺客，客大欺店，是因为环境发生变化了，一些零售商开始利用地位支配供应商，这个不用指责谁，我是零售商，我也肯定会这样做，我们看国际政治上也是这样，美国为什么可以在全球称霸，因为有经济能力支配，所以我们不能过分苛求责备我们的供应商。进而使零供之间激烈的矛盾和冲突，我去年参加我们国家反垄断法制定和修改的时候，我们也在日本考察和调研过，那么日本实际上，在战后一段时间，他们的零供关系甚至比我们矛盾还要突出。很多国家都有这样的情况，都不同程度存在着零供之间的矛盾冲突，美国、欧美、日本、韩国都经历过这样的阶段，正因为如此，这些国家才不断的出台规范竞争行为的相关规则，这是我想讲的第一个，就是我们这样大背景下面，零供关系的市场地位发生了根本性的变化，第二个原因是信任危机凸显流通领域，信用缺失是零供关系激化的原因，还有一个原因是我们普遍的信任�；�，零供关系之间更大程度上我认为是信任�；�，零供关系互不信任，特别是一些超市倒闭了，一定程度上也是信用危机导致的结果，刚刚说到资金链出了问题，所有供应商集体讨债，使整个资金链雪上加霜，拿不到资金，把东西抢回来，所以导致了整个链条极端脆弱，我们整个的供应链条和零售链条是非常脆弱的，那么在这种情况下，主要信用危机凸显流通领域的矛盾。
互不信任，在这种情况下，当然也不能否认，有一些零售商确实存在欺诈的方式骗取顾客的问题，当然也有一些供货商把假冒伪劣的产品提供给零售商等问题的存在，所以这些矛盾积累到一定程度，这个信任�；萦遥贾铝愎┕叵抵涞拿�，当然，解决这个矛盾，还需要做很多方面的工作，不是某一个方面的问题，这是我们整个社会在信用缺失大背景下面零供关系无非是一个表现形式而已。
第三个原因，我认为零供关系矛盾的激化是零供矛盾凸显制度性的设置漏洞，缺乏系统有效的监管规制，是零供矛盾激化的制度性原因，我国现阶段正处在经济转轨和社会转型的重要时期，矛盾多发，纠纷冲突也增多，在别的国家也有这样的情况，他们及时的出台制度性的安排，比如一些规章和法规、法律来规范这样的关系，一部分利益主体在市场竞争中处于比较有利的地位，具有市场优势是比较正常的，微软创新干什么，比尔盖茨、IBM这些公司创新干什么，就是想处于市场的支配地位，有了这样才去创新，去搞科研，这样能在市场上由于我的创新获得超额利润和额外利润。这也是竞争和发展的动力，但是如果通过滥用优势地位损害其他竞争主体会破坏市场秩序。滥用会影响国家的经济秩序，在维护市场正当行为，维护市场主体之间，契约严肃性方面，很多国家也有严格的规章和规则，我们到日本去看，实际在零供关系方面，制订的规则是相当多的，数量也相当多，也是比较严密的，怎样解决零供关系问题，我们国家什么状况，虽然有《反不正当竞争法》，怎么界定，我们国家没有明确的法律规范，我参加《反垄断法》的修改，现在已经提交全国人大，这个过程我们也在研究，什么样才是滥用市场支配地位，支配地位我们可以很好理解，但是什么情况下属于滥用的范围，这种情况下，还是一个博弈，我们既要反对滥用，也要鼓励竞争、鼓励创新，鼓励更多人争得支配地位，这个才是社会进步的动力，如果限制非常的严格，大家都不去创新了，那也不行。但是你有优势地位也不能滥用，这个在法律上是很微妙的关系，所以国家没有很明确的规范，使监管行为无法可依。
另外《合同法》虽然已经出台，但是规范市场主体之间合理合同条款方面还是存在很多的监管漏洞，另外对违法合同的行为，我们也没有明确的法律规定，对滥用市场支配地位这一块怎么规范很难说，这个方面我们缺少制度方面的规范，凸显制度设立方面的问题，第四个原因就是零供关系矛盾凸显供应商组织发育不成熟的问题，组织化程度低，行业组织协调薄弱是零供关系市场比较深层次的原因，我个人认为，我们大量的是中小供应商，包括我们的生产商在内，他们的规模和我们日益强大的零售终端相比，当然我们零售业零散度也是比较高，但是相对供应商和生产商，特别对大量中小供应商而言，我们供应商组织化程度太低，规模小，行业组织协调能力非常的薄弱，这个就是我们国家的现实，刚才一个老总讲到宝洁，宝洁和沃尔玛之间的谈判是不是大体上是平等的地位，沃尔玛离不开宝洁，宝洁也离不开沃尔玛，可以在一个相对平等的地位谈判。之间也有竞争，也互相压价，但是大体上能够在一个水平上，但是我们国家实际上不是这样，我们的零售终端规模越来越大，现在的并购，在更高层次上规模越来越大，但是供应商相对弱小，组织化程度低，这是一个方面，另外一个方面，改变我们大量的生产商和供应商的品牌，没有品牌效应，我知道我们国家有一个服装的品牌叫白领，一些高档店里才有白领这个品牌，我听说很多商场让白领这个品牌进去，光谈就谈了三年，什么原因？别说进场费，你给他优惠他还不进去，是因为品牌效应在整个谈判过程中发挥非常大的作用，我们国家供应商和生产商面临两大问题，一个是自身能力比较弱，没有谈判地位，行业协调能力也不行，又没有那样大的强势品牌，谁敢说我店里不卖宝洁的产品。所以这也是我们国家在现阶段零供关系矛盾激化的深层次原因，但是不能否认，这个就是我们国家的现实。在国外，比如日本有零售行业协会进行协调，我们国家也出现了这样的组织，提高整体的组织化水平，所以这一点，也是我们国家存在的问题，由于这些方面的原因，导致零供关系矛盾的激化，解决这个问题，我们也知道，不可能一下子解决，得通过多方面着手解决。
那么其中一个就是解决规制性的问题，为了缓解零供矛盾，2006年10月13日由商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合发布《零售商供应商公平交易管理办法》，实际上应该叫做部门规章，从去年11月15日实行。主要是在国家以前出台相关法律法规和部门规章的基础上，结合我们的国情制定的专门规定，这个专门规定主要解决三个问题，因为还有很多是深层次的问题，但是它最突出，大家反映最强烈的三个问题加以规范，第一个就是存货风险承担的问题，第二是通道费的收取，第三是付款期限的问题。把矛盾最为突出的三个问题，做了一些规定，比如第一个方面，管理办法规定，要求零售商不得随意退换供应商供应的商品，如果确实需要退换的需要承担自身原因引起存货跌价。第二办法要求零售商不得随自己的意愿收取通道费，通道费大家争议最为激烈，有人就说这个是资源配置的结果，终端的资源就是这么一些，通道费是敲门砖，或者叫入门槛，但是里面规定了，不能随自己的意愿收取，如果合同里面规定了，是双方自愿，如果是强迫的高压下的，这个规范里面做了规定。第三，零售商占用供应商的货款不得超过60天，必须按照合同及时结清货款，这是比较集中的三个方面，但是能否实现。我想我们在座的零售商和供应商，都是没有底的，实际上这个办法的执行还在于执行力，能否落实。我们大量的条例出台，能否实行还在于执行力，这是一个很大的问题。第二个问题，关注零售领域的促销行为，这个在零售领域随着同质化竞争的加剧，为了增加销售额，提高利润水平，零售企业退出促销的形式，我曾经在日本待过1年半的时间，他们促销活动让我眼花缭乱，看上去五花八门，但是有相关的规则在规范的，这原本是更长的经营行为，但是我们确实存在扰乱市场经营秩序的另类促销，就是比较混乱的促销。
我们国家现在正处于促销方式不断创新的时期，也是各种促销秩序混乱和矛盾凸显的时期，这个也引起政府部门的关注，很多低俗的促销，带有欺诈行为的促销，还有虚假的有奖促销等等，在这种情况下，原来还有奖券和其他的方式，对整个市场秩序带来很多的问题，促销最根本的问题是什么，是危害消费者的合法利益，这是不言而喻的，可能对别人还有很多的损害，把你最终的“上帝”损害了，最终导致的是整个零售业生态环境恶化，我们零售业也有生态环境的问题，部分商家促销活动当中，设置种种陷阱，这个确实存在，包括比较大一点的企业，都存在这样的行为，使广大消费者难以识别和防范，有的促销行为缺乏透明度，限制消费者的知情权，在消费者不知情的情况下利益受到损害，这个情况在我们国家比较多的存在，特别有明显的价格欺诈行为使消费者上当，我是全国消费者协会的理事，在刚刚过去的“3·15”，我也参加了“3·15”的活动，我们在座的可能是零售商，同时也是消费者，在不同程度上也受了促销的危害，那么针对这种行为，各级政府都在采取一些办法，2006年9月12日还是商务部、发改委、公安部、税务总局、公安总局联合发布零售商的促销行为管理办法，是从10月15日开始实行，这个办法里面指出，零售商的不规范的促销行为主要集中在5个方面，不规范可能有很多方面，但是这个办法里面规范5个方面，主要是不实宣传，也就是虚假宣传，第二价格欺诈，一些零售商频繁打折降价方式促销，迷惑消费者，第三限制消费者的合法权益，不退不换，保留最终解释权等促销，最后谁解释，是由商家解释，商家以符合自己利益的形式解释，这个也是不正当的促销，第四缺乏安全管理的措施促销，一些零售商在这个过程中确实造成很多的问题，踩踏的情况也有，第五个违反商业道德的促销活动，确实在这些方面造成了损害。特别是我们国家还有一些促销造成了什么呢？造成“黄牛党”的滋生，甚至有的跟黑社会也结合起来，我在北京看电视，一个一个的“黄牛党”组成一个小团体，这个小团体和那个小团体之间发生械斗，有一些黑恶势力参与进来，因为个人要占一块地盘，这种情况下扰乱了社会秩序，造成不安定的情况。所以这种情况下，几个部委联合发布的管理办法加强了管理。第二加强促销活动的安全管理，保障消费者的人身财产安全。还有规范促销宣传行为，维护消费者的知情权，这也是今年“3·15”一再强调的，是和谐消费，消费者的知情权，规范促销价格行为，明确促销商品的质量保障责任，确保消费者选购安全的商品。
大量的特别是食品安全，给我们每个人的健康带来威胁，针对一些特殊促销形式作出具体规定，对违法行为规定了相应的法律责任，这个办法切实维护消费者的合法权益方面做出七个方面的规定，我们在座的朋友可能都能把这两个办法倒背如流了，但是我想，这两个办法在没有其他更加高层级的法律情况下，这个确实是一个规范，但是也有人提出质疑，网上说这个办法也是说说而已，能否执行，也不能形成更多的法律约束，最终还是落实和执法的力度，这个不是法律，靠市场规范的力度。这两个办法的出台，我认为也是一个进步，在这样的情况出台这样的措施，加大管理和规制的力度，也是我们管理方面的进步。所以我今天跟大家讲的无非是针对去年年底，真正的实施从今年年初了，这两个办法规范我们零售商和供应商的行为，对促进我们零售业更加健康、更加和谐的发展，我说和谐最直接的载体是我们的零售业，我们消费者每天必须和零售商打交道，离开零售商一天也不能持续下去，落实和谐社会的载体是零售商，但是这个链条上也有供应商，所以构建和谐社会应该从我们零售商做起，才能构建和谐的零售业，和谐的社会。今天很多东西都是我自己的体会，有一些可能不是很正确，今天在座的零售商居多，零供关系强调零售商的主导地位和支配地位，没有指责的意思，这个是历史阶段的课题，我们大家共同努力破解这个课题，使我们零售业更加健康的发展，谢谢大家！
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