图为深思顾问机构首席顾问 方昕

　　很高兴有这样的机会与大家沟通我关注行业的一些情况。这个话题是组委会给我的话题“突破生鲜经营老大难问题三大武器”。下面我们看一下这三大武器算不算几个层面的问题，是可能有突破、发展的武器。

　　第一，作为卖场来说永远需要长期关注的是目标顾客需求分析。在采访与沟通过程中提到生鲜的困难，困难在哪里？我们要从这方面去反响一下。作为卖场的灵魂是目标顾客需求分析，分为两个分析，一方面是顾客的消费方式，另一方面是商品。生鲜商品是什么样的属性商品？只有把这部分的分析做透了，灵魂才可以找到。现在有很多卖场看不到超市生鲜经营的经营者的思路在哪里？灵魂在哪里？

　　第二，断点再造。也就是说，结点的建设非常重要。

　　第三，产业怎么来贯通，怎么打通生鲜的锁链，这涉及到战略的考虑。

　　第一个问题让我们非常感性非常好的体会到这个问题，在这个内容中会分析展开几个方面：

　　第一，生鲜目标消费群体定位是什么？哪些是你真正目标消费群体？

　　第二，这些目标消费群体的消费方式是什么？怎么来消费？

　　第三，要做一些消费行为的分析。

　　第四，分析商品与商品的品性，大的商品之间的关系。

　　这些做完之后有一个延伸，由于时间的关系，延伸就不展开讲了。只延伸到卖场布局、促销相互搭配、是不是在合适的时间把合适的商品卖给合适的顾客，一系列的展开都是由基本点来展开。

　　在座的各位都是做超市的，大家对生鲜都很了解，对生鲜的分类都很清楚。生鲜的三品、五品、蔬菜、肉、水产、无加工的、加工的加上相关的产品归类做管理就成了商品类。生鲜的目标消费群体定位是什么？怎么来描述生鲜的群体？

　　第一，是谁？顾客群是什么？第二，这些顾客群的特征是什么？第三，消费方式。在其他场合下做部分沟通时有一些搞品类分析跟我说过，说东西很像商品品类角色分析前段内容，很像角色定位。

　　我们一天当中生鲜消费的小高潮在哪里？第一个是不是在上午？大多数超市是这样的，特别是在南方讲新鲜的东西最早买，像早市一样有卖菜、卖肉的高峰期。在4点到6点又出现第二个消费高峰。销售曲线在正常的情况下是双陀峰的曲线。第一个高峰没有第二个高峰量大。不同的顾客高峰期群体是什么？第一是开门阶段，有的超市一开门一个半到两个小时之间是高峰期，有时会延到差不多11点，这时什么商品的动销率是最高的？大多主要是肉与蔬菜，主要消费的群体是上年龄的一些顾客与家庭主妇，有时可以感受到这部分顾客的一些特点，这些特点非常突出，时间非常充裕，早上锻炼、走路加上买菜是一起完成的。同时，他们购买的频率非常高，到超市一定会买东西。购买对象方面，肉与菜是食材，是允许加工的东西，上年龄的人都是自己炒菜的，不会买一些关联商品。在一个早上往往会跑好几个超市，如果周围超市是陆续开门的，他们会陆续出现在不同的超市买最便宜的东西，这个特点非常突出。

　　在深圳有一个店长曾经说过，说我是最早开门的，我巡视卖场后就做竞争对手调查，到第二个超市之后发现在我超市出现的人在那边也出现了，到第三个超市之后发现他们又到了，他们会寻找最便宜的来卖，经营者对这部分人都觉得很头疼，未必喜欢。想通过特价的来拉动关联消费，但是对这部分群体拉不对，会找最便宜的，对价格极其敏感。

　　第二个高峰可能会出现在中午的时段，这个时段，动销的商品是工作餐、快餐等熟食产品，购买对象是打工、白领，这个时间段当中超市面临的竞争对手非常多。首先，餐馆。超市有什么竞争力？超市把一套盒饭卖给顾客后，顾客没有地方坐下来吃。超市的竞争性是价格便宜，5-7块就可以。做得好得大超市门口会有桌子和椅子，到高峰期那个区域一定是人满为患。这段时间很短，你的供餐能力如何？能否把这些配套的东西配齐？没有人会等你。配餐的情况一定要提前预备。这些人生活节奏非常快，即食的消费，这些人多数对价格比较敏感。

　　超市在这部分消费群体中，还有一些对象是一些白领的人，有一些女孩子他们的消费有可能是一个酸奶加上点心、水果就过了，这部分人要注意。

　　在4点到6点半的阶段，消费者的特点是什么？消费的品种是生鲜区的品类基本上是动销的。来消费的有一部分是职业白领，还有家庭消费。比如说双职工家庭晚上要准备饭，比较紧急的情况下会准备熟食。我们赚钱的时间段会是中餐晚餐盒饭部分以及晚上备餐阶段。

　　在北方有些超市到晚上时所有的加工都关了，像面包等，给顾客的印象是没有东西可买，或者是想没有搭配了，给顾客的印象是晚上不要去超市买东西，没有东西。这是很糟的情况，所以我说第二个高峰比第一个要重要。

　　在晚上职业白领要照顾家庭买东西，另外单身、职工、打工层面的人晚上也要吃饭，也是即食性的消费，会买一些熟食、啤酒来消费。白领的这部分人生活节奏往往比较快，有家庭负担，要提前准备好晚上餐食，这部分人的生活节奏快，同时非常重视生活的品质，不会买一些不安全的东西，不会仅仅图便宜。在后面的分析中请大家注意，这部分人消费受你现场促销的感染和影响非常大，现场的气愤做好，买得就多，会沿着你推荐的方向购买你的商品，这部分人消费很重要，与早上的一群人不同的。他们会买一些加工的东西，如熟食。

　　生鲜晚上的消费阶段是7点后，一般这个时段生鲜区的销售几乎没有了，如果有可能会出现两个方向上：

　　第一，有一些企业在六点钟往后出现打折的菜，这个销售让一些顾客形成习惯，每天都等有没有剩的东西，当然不敢保证每个品种都有打折、每天都有打折，但是会勾着那些顾客到这里。

　　第二，往往有一些人口多的家庭会在晚上吃完饭之后到商场逛一下，主要销售的是面包及牛奶上，为第二天早上备餐。我们了解了一下消费群体与购买方向。

　　下面我们了解目标顾客及销售趋势的变化，这是很好找的资料。分这三种方式。第一，内食。第二，外食。第三，中食。

　　什么叫内食，就是平常在家里做饭、吃饭的行为。饭是家做的，家里人做、家里人吃，在家里吃。什么是外食？我们家庭或者亲戚朋友到外面吃饭，厨师是外边的人，在餐馆吃，和家里人或者朋友之间在外边吃。现在在外就餐的比例越来越大。餐饮业的发展每年增长率是GDP的两倍，是10%-20%的增长速度。

　　无论是美国还是日本，一直到中国逐渐产生了第三种方式“中食”，从外边买一些成品或者半成品到家里加热就可以放到餐桌了。所以可以加上一些接近熟食的东西，这部分的销售状况无论是在美国还是日本还是我们国内的大城市都需要特别关注，这是对产品的一个分析，分析生鲜品属于哪一类商品。

　　用营销学里面的模型，“购买决策模型”，随便一本营销学书当中都有基本的内容，分四个向线，第一是复杂决策。在生鲜区商品中几乎没这一类的东西，复杂决策就像买汽车和房子一样，买汽车与房子首先花费的金额非常高，生鲜品几乎没有这样的商品与这个相比，除非是春节送礼的一些礼盒，这些价值也不算高。在我们买房时，没有人会第一次看完房都下订单，一般要对比这个楼盘环境怎样，要花很多时间分析、对比、收集购买的资料才会购买。买汽车的时候怎么买？对比也是非常复杂。同时，消费过程中多少有身份感。买的房子买什么地方？买车买什么样的车？以前我开过一个玩笑，说没有车的时候没有人评价你，也没有说你没钱，但是如果你买了奥拓，最便宜的车，开上街，就好象脑门写了两个字“穷人”，为什么？大的复杂决策往往有一个身份感在里面，特别是中国人。购买决策中这个向线的生鲜产品几乎没有。

　　另外一个是有品牌知名度的消费，叫“高度参与”，一旦养成习惯就有一个惯性的方式去不断消费。举一个例子，在调味品的选择上，如果家里做蒸粤式的鱼，比较几个蒸鱼的酱油，选择了李锦记酱油。后来发现了调味的时候生抽也选择了这个，炖肉时也选择了这个，如果产生了一个品牌，消费习惯就会沿着这个品牌逐渐扩散。这里可以看到通过一些高度参与、收集资料对比后一旦确定了这个品牌就形成了这个习惯。这是在调味品和饮品中出现这种情况。

　　有限度决策是什么？低度参与，同时又决策因素在里面。比如说快餐、新产品的生鲜品就有这种情况。快餐是什么？假如今天快餐中有一个鱼香肉丝饭，如果觉得这非常好吃第二天就试，如果不好吃第二天会想其他的菜，会有一个排斥性。为什么说低度参与，这个意思是来之前没有想好一定要吃什么，而是到现场再决定，为什么？因为这东西太便宜，没必要提前算计好买什么。这时对快餐类的商品包括生鲜的新产品的推广，现场的促销组合推荐与业务员的口头的促销在现场会起非常大的作用，为什么？因为顾客是来了后再决定的。

　　惯性。这个向线从参与的程度中是低度参与的，所有的比较值都是最低的向线，这类商品是什么？“肉与菜”，什么意思？没有一个人去买菜之前先想好今天要吃什么，都是去了再说，看到什么再买什么，所有的消费习惯都是在这样的状态下产生的。同样，这些东西太熟悉了，叹口气说“我都不知道该买什么菜，该怎么吃，天天都是这些东西”，这部分的消费不需要收集任何资料，同时到现场来决定。没有任何品牌去跟踪，菜没有什么品牌，这就是对生鲜消费的一个分析。如果高度参与复杂决策要计划行动，有钱了要有计划的用。还有一种是非计划行动，来了以后再说。

　　生鲜之间关联属性的判定。在这里用了微观经济学的概念“相关商品与替代商品”。什么叫相关商品？A商品涨上去了，B商品受影响一定是向上增长。做一个比喻，经常说吃豆浆与油条的关系，豆浆好卖了油条肯定好卖，豆浆与油条的下降与增长是同样的，是关联商品。还有一个是替代商品，比如说大米与白面，米好销了面就不好销，吃饭不是吃米不吃面就是吃面不吃米。像在北方米卖得不怎么样，面是整袋的卖，相互抑制，这是一种分析，也是一种延伸，每一个商品像一个棋子，怎么样用好达到你最佳的销售目的。

　　现在看到的是三文鱼和与三文鱼的调味品，这种关系是相关的关系，是有拉动的关系，主要是主商品与副商品的拉动。像这个图片上的是三文鱼拉动调味品，这里是拉动与被拉动的关系。像调味品都是一小瓶一小瓶的，不像酱油都是一支一支的。像一些商品拉不动后面的商品，因为卖得副商品还比主商品的价格贵，就人为拉断了。所以，关联商品的选择不要包装太大、价格不要太贵，这些要点的把握是需要每个现场的人做好的工作。这是关联商品，关联商品的陈列、促销都是一样的。

　　现在看到的是外国的一个图片，这叫替代，把各式各样的面包点心都放在一块，这些东西都是选择了一样就有可能不选择其他那样，是排斥，替代商品。这样的情况在销售当中是相互有抑制的。一般替代商品在传统的商品分类中是存在什么样的方向呢？是存在同一个分类当中，商品之间是替代的。同样的东西摆10种，买了一种可能就不会卖另外一种了。这是替代关系，什么是关联东西？像蔬菜与肉就是关联的。大类之间的关联与分类中单品之间的替代是经常可以看到的。

　　下面看他们之间的关系。这里做了一个分类，肉与水产之间更像是哪一类的关系？如果说替代有多少人同意？大概4、5个人，如果是关联关系有多少人同意？大概有7、8人。我的答案是更像是替代关系，因为都是动物类的。这两种类型的东西在特殊情况下才会两类都买，比如说家里有客人了，既要炖肉也要炖鱼。这是一个讨论问题，我的看法是更像替代关系。当出现这种关系时，希望最好放的远一点，产生不了替代销售。如果说肉与蔬菜之间的关系是有非常大的关联关系，一边买菜，一边买肉，会考虑到两者之间的搭配。这一点上南方与北方的消费习惯不一样，有很大的不同。在南方看到以肉为主，菜加一点就可以。在北方是以蔬菜为主，里面加一点少量的肉。北方菜里面加少量的肉，而南方做肉就是做肉。这就是差异化，在这种差异中怎么推荐？这是一个销售问题。

　　面包与奶之间是关联的，卖场带着这样的眼光去巡场，应该在很多卖场当中会发现很多问题。比如说把替代商品放在一个地方陈列。比如说冬天的暖壶，各种不同的放在一个专架促销，这种方式对吗？我觉得最好的方式应该是在系列当中选择一个最好销的，而不是把整个系列全放上分化销量，对属性关联的判定会影响到整个生鲜区大的布局安排。促销之间使用关联商品的促销是否受这个影响？一定受影响。替代商品是需要什么？需要把时间错开来分别上，如果统一个商品不同类放在一起就不好，拉开来做可能会更好。

　　由于时间的关系，介绍一个家庭替代餐（HMR）市场状况。这些东西在以前发表的文章里都有，大家可以去看，下面突出拿出一部分讲一下。

　　为什么会出现家庭替代餐？是因为一天的时间分布发生变化。原来传统意义上时间分为工作和休息时间，后来发现不是这样。有工作时间和休闲时间，但是休闲时间被大幅度增加了，加上了非自由支配时间。你要不要睡觉？你能支配吗？6-8小时休息有必要的。另外，你要尽义务吗？有老人的话每个星期要看老人。在国外每个星期天要去教堂，要做社区工作。这时发现休闲时间被大幅度挤压，这时有不再去自己做饭、做菜的想法，能否买到加工过的在厨房的时间短一点，这就是出现了时间的条例。

　　家庭替代餐的出现要特别注意什么？在销售当中，这类产品的销售已经从单品的销售转化为这一餐饭的销售解决方案的推广上，不是卖一个单品，而是卖一套商品，针对家的人数组织出消费的一套东西来做推荐。所以，我们注意的点已经不是单品了，而是一个方案上，这是最大的问题。

　　关于定价。家庭替代餐从分析和制定的这个人，一开始就点明了家庭替代餐不是价格导向的产品，千万不要用低价的方式来卖，因为是用钱来买时间。新的一类消费如果再用低价的东西来做，这个市场又会被砸得乱七八糟。关键在于它的特点，它的口味做得好不好。要注意“一开始出现就不是一个价格导向的产品”。

　　下面介绍一个店，达拉斯，这个连锁店在美国发展很快，从实体店一直到网络销售，发展非常迅速，下面看看它的一些东西。“不用去再做了，去这个店里买吧”等一些标语。他们已经把这样的产品做了非常多的品种供推荐和整合。从上到下都搭配，比如说甜点、红酒、主菜、肉等，所有的搭配都出现了。而且在墙上促销，我们比参观里便宜多少。包括点心全部是现场手工做得，根据季节不断推出新品种。有饮料、酒、熟食、餐饭、面包、点心等一系列的产品去卖，不断的有推销，而且会在上方把介绍的套餐做推荐。

　　上面是我们讲得关于卖场灵魂的话题。下面讲第二个话题，断点再造，生鲜加工配送中心。这个话题是一个老话题，生鲜加工配送中心在整个链条中是一个断点，所以没有经过加工的产品都直落到门店，让门店面临这么复杂的局面，我们要通过标准的方式卖出去，我们在门面当中承担的问题太多了，我们承担的问题不是门面的问题，而是整个供应链上游一路下来的东西。如果后台有加工中心做筛选、分选、分配，这样的话门店损耗就很少，我们消费的品种会非常齐全、新鲜，有冲击力，会做得非常好，这是目前碰到的最大问题。目前在我们国家也有些大的地方也有了这个部分。未来的做法以什么样的形式做？选择很多，现在看到的都是自己做得。现在的基本上都是零售业，以后有没有可能形成第三方？有没有形成第三方的配送？这些都是未来可能出现的形式。

　　以前的经营模式是大卖场开始，大卖场有非常强的存储、加工能力，有足够空间展开这个东西。后来我们国内的做时却发现我们没有那么多的地方、损耗大等一系列的事情出现了越是小门面越要有后台加工中心。真正合理的模式是在生鲜加工中心的配合之下完成的。

　　最后，产业的贯通，这里讲得是结点、断点有了之后怎么来贯通这个产业？我们商业是第三产业，上游是第二产业工业，再往上是农业。我们既有第二产业也有第三产业，怎么来贯穿？原来讲生鲜联营和自营是门面，门面是自营还是联营？我自己都无法回答这个问题，我倾向先联营和自营。在规模大的情况下，是联营还是自营。有很多国内的大卖场是自己投资，但是从经营的效率来说是自己干合适还是联营的方式合适？是1块钱拉动一百块钱好还是一百块钱自己投？最好是1块钱拉动一百块钱，一百块钱拉动一万块钱，一万块钱拉动一个亿，这是一个资金使用效率问题，从这个角度说，是零售企业达到规模化之后要考虑的问题。另外，可以通过新产品的开发来拉动上游来生产。目前最好连锁的是麦当劳，我推荐给大家看一本书《快餐国家》，我在三四年前看过这本书，感受非常震撼，是美国食品发展历史当中三本书当中第三本，第一本叫《屠宰场》，第二本是六、七十年代的书，第三本书去年拍成纪录片，获得了奥斯卡纪录片奖。有很多企业都是跟着麦当劳去做支持，没看到麦当劳自己去做，没看到去种菜。

　　未来的竞争是一个产业拉动力的竞争。零售业的发展达到一定规模影响到第二、第三产业，零售的集团能够拉动多大后续的产业才是我们的竞争实力，麦当劳拉动的什么产业？竞争力在哪？你以什么样的方式拉动很大的后台的支持体系，才是大支撑。在生鲜方面竞争会分成三个层次：

　　第一，店与店之间的竞争，打价格战。像烤鸡，卖到八毛钱。第二，连锁集团的竞争，已经达到了一种规模的竞争。第三，产业的竞争，而不是零售终端的竞争，看后续带的产业规模有多大，无论是日本还是美国都是这样。我们要看清楚自己的战略选择应该是怎么走？总是想通过研发的方式去做这样的事情，这比用资金做这样的事情挑战还要大。