药店会员制：有价值才有忠诚
来源：
吴涛
2008-10-24 11:58
药店经营者必须思考的九大问题是：你的顾客到底是谁？你能说出他们的收入、阶层、偏好、情感等特征吗？2/8法则是怎样在你的消费群中呈现的？消费者为什么到你的药店来？其他目标消费者为什么不来你的药店？重复购买的消费者占来店人数的比例是多少？你能预测到他们第二次来店的时间吗？消费者对药店有什么意见和要求？你能精确衡量各种营销活动的投入和产出吗？
药店会员制已是业界一个老生常谈的话题。推行会员制的海王星辰号称已拥有700万会员，会员营销也成为其赢利模式的重要组成部分，并已在全国范围内进行复制。但失败或半途而废的药店似乎更多，往往是顾客申请了会员卡后觉得可有可无，店长觉得推行会员制影响了自己的利润指标，而总部更是觉得花了大力气策划项目、开发系统后，结果连“浪花”也没见到，因而心灰意冷。
国内药店：首先需要弄清九大问题
为什么药店推行会员制常常会虎头蛇尾？笔者认为，主要有以下几个方面的原因：
一、药店“坐商”心态严重，没有从注重药品供给保障的传统经营模式中走出，没有真正建立以消费者为中心的营销模式，更没有持续营销能力来不断吸引消费者，因而使得会员卡的附加值较低，而且不能和企业的营销活动产生联动；
二、片面认为会员制就是打折，结果平价药房兴起，同业竞争激烈后，原来的会员折扣率再无任何吸引力，而利润空间被压缩后，药店又无力制定更低的会员折扣，最后导致会员卡被消费者废弃；
三、很多药店没有真正落实会员管理的责任执行体系，或者有了相关部门却没有企业整体配套流程和机制；
四、总部对会员制度的认识和宣传不够，部分基层店长比较短视，认为消费者上门后来一票赚一票就行了，实行会员制反而影响自己门店的利润。
抱有传统思维的药店经营者，经常会认为药店有其特殊性而不适合搞会员制营销。还有的认为医保卡就是某种程度上的会员卡。笔者认为，这些观点有一定的合理性，但并不完全正确。我们应当看到，整个社会正由于人们的收入不断增长而呈现出新的消费结构，消费者阶层也开始出现分化，而竞争日益激烈也需要企业能更准确地识别和定位自己的目标消费者，实现差异化经营。药店营销也正从传统的产品营销、服务营销向关系营销、体验营销、信息营销发展，对市场和消费者，药店需要具有更高的认知力和洞察力，要深入研究消费者行为和价值，分析和挖掘消费者信息，以保证自己的策略不但符合不断变化的市场需求，而且能有效提高投入产出比。
为此，笔者在此提出9个问题供药店经营者思考：你的顾客到底是谁？你能说出他们的收入、阶层、偏好、情感等特征吗？2/8法则是怎样在你的消费群中呈现的？消费者为什么到你的药店来？其他目标消费者为什么不来你的药店？重复购买的消费者占来店人数的比例是多少？你能预测到他们第二次来店的时间吗？消费者对药店有什么意见和要求？你能精确衡量各种营销活动的投入和产出吗？
对上述这些问题，很多药店管理者能说个大概，但真正能全部详细答上来的很少。什么原因？主要是经营粗放，远远没有达到深入掌握和挖掘顾客信息的精细化营销阶段。
也许理论阐述远远没有列举案例有说服力。下面，笔者以美国、日本等地药店实行会员制营销的情况为例，探讨会员制营销应该注意的问题。
美国药店：把维护顾客忠诚放在第一位
在美国，由于医药分开实行得比较彻底，顾客经常会在购买处方药的药房里附带购买其他健康类商品，这种购买习惯就被认为是一种非正式的会员制。因此，美国药店界过去一直认为没有必要实行会员制。结果，随着美国社会环境的变化，例如HMOs（健康维持组织）的不断发展、电子商务环境日益成熟等，顾客的购买习惯逐渐发生了变化，消费者开始倾向于更便利、更优惠的药品供应方式。这样，传统药店的新竞争对手不断出现了，如大卖场中的药店、直邮药店、网上药店等。美国一项研究显示，1995年，有61%的消费者在药店购买处方药，到2001年则降到了53%。因此，美国的连锁药店纷纷开始实行会员制。著名的CVS连锁药店于2001年初推出了“特别关照顾客忠诚卡”计划，仅一年时间就有超过2700万名消费者成为注册会员，享受销售折扣以及基于销售额度的奖励、公司信息通知等服务，而会员注册数据库则为CVS提供了重要的消费者购买习惯等方面的市场信息。
其他如Rite Aid提供的“忠诚回报卡”，据说拥有600万会员，其会员能够享受Rite Aid自有品牌10%的折扣优惠，有权购买仅向会员提供的非广告商品，还能享受摄像、照片冲洗等方面的便利服务。纽约的连锁药店Duane Reade拥有200万会员，药店每周都会推出供会员享受的价格优惠的商品。药店通过会员资料分析发现，非药品销售额的65%~85%是由30%的会员带来的，因此，Duane Reade计划对最有价值的顾客群实行直复营销，未来还将在价格和服务方面给予该会员群更高待遇，以保持他们长期的忠诚度。
日本药店：最大限度提高会员卡的附加值
日本的医药分开制度比中国实行得更早，力度也更大，其药店的会员制度也非常普及。杉药局在开业后不久即实施了购物金额的积分返点制度。刚开始是用手工台帐进行管理。到2001年9月，其信息系统建设比较完善后，就在所有门店导入了“杉积分卡”， 消费者购物当天可以申请成为会员，药店定期向会员发送新商品、优惠、折扣等方面的信息，会员可以用积分换取各种精美礼物，也可以在发行积分卡门店以外的所有连锁店购买东西，并且同样累计积分，还会在收银条上标示合计积分，供消费者确认。
为了方便消费者，2005年，杉药局在“杉积分卡”的基础上，又推出了具有积分功能和信用卡功能的“杉卡”，主要面向18 岁以上有稳定收入的消费者。消费者申请加入“杉药局会员俱乐部”后，就能够享受全日本约1500处旅馆、酒店最大达80％的折扣，以及大旅行公司的折扣（3%～10％）优惠，另外还有电影票、体育俱乐部、饭店等多种折扣优惠服务。此外，由于日本照相手机相当先进，杉药局还大量使用“QR code”（一种在日本较为普及的条形码），消费者能快速、方便地利用照相手机来入会、购买商品或参加活动。
日本松本清的积分卡和会员卡则应用更早，目前已有会员850万。其会员卡也分为积分卡和会员信用卡。会员信用卡除了具有积分功能外，还能在所有的MasterCard加盟商店使用，在全日本的银行、邮局等所属的CD、ATM上享受现金服务。同时，会员还可以得到松本清关于各种活动或促销日期的通知、有关健康或者医疗相关的电话询问、夜间和节假日的病院信息等优惠服务项目。
美国、日本药店会员制营销的共同特点是：药店会从很多方面考虑提高会员卡的附加值，包括购买优惠、积分奖励、特有商品购买权、金融服务、健康服务、信息服务、便利服务等。另外就是药店会非常注重培养消费者的忠诚度，并高度重视对消费者信息的挖掘和利用，这可能正是目前很多国内药店所忽视的。当然，笔者并不认为中国的所有药店都适合搞会员制营销，但那些达到了一定规模、并陷入了同质化竞争中的连锁药店，不妨在企业能力许可的情况下，重新调整一下自己的客户管理战略，比如对价值客户如何管理，对关键客户的体验如何设计和衡量，对客户的生命周期如何管理等，真正稳固客户的忠诚度，进而获得相应的销量和利润。
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