3月28日，是联商网大会的第二天。我们收到了一篇来稿，稿件作者为陕西英狮广告有限公司的总经理尤磊先生。英狮广告也是唯一一家来参加联商网大会的广告公司。

　　本次大会的主题是《责任于心，畅想零售未来》，我文章的主题是《有品牌，才有未来》，主要针对我们与外资百货的竞争以及我们自身对品牌建构的理解，共分为三个部分：第一是“三个担心”，第二是“五类现状”，第三是“一点结论”。

　　先说“三个担心”。

　　第一个担心是：中国时尚产业上游（生产/设计）力量相对薄弱，我们百货企业售卖的所谓“大品牌”基本都是来自国外的。如果外资百货自己来卖，我们能不能卖的比人家好？

　　第二个担心是：这些年我们一直把商场里最好的位置、最优厚的条件给予国外品牌，花钱帮人家宣传，某种程度上还以此为荣。我们是在做什么？

　　第三个担心是：如果我们渠道方面的优势逐渐被外资取代，外资有没有可能通过渠道反手遏制我们的制造业？

　　第一个担心来自对产业链条的考察，第二、第三则出自对宏观战略的审视。

　　这是一直以来令我们非常担心的三个问题。首先要表明，我不是狭隘的民族主义者，这些担心基本是从商业本身而产生的考虑。其次，这些担心也许根本不值得担心，甚至根本不存在，所以特别想得到各位专家的批评指正。或许这些是杞人忧天，不过我相信一句话，先天下之忧而忧，才能后天下之乐而乐。

　　第二个部分，来讲讲我们观察到的百货企业的“五类现状”。

　　第一，对“消费者尊重”理解的不透彻。这个问题其实也就是如何看待我们与消费者之间的关系。百货乃至零售行业由卖方市场转向买方市场，消费者一下子成了所谓的“上帝”，但是我们要再想一想：消费者真的成为上帝了吗？就算消费者是上帝，上帝跟我们又是什么关系？这里想引入国外神学家马丁•布伯的一本著作《我与你》，这是从“我-他哲学”到“我-你哲学”转变的代表著作。简单来说，从“我-他”到“我-你”，讲的就是关系更加平等，不仅是人和神的关系更加平等，人和人的关系也更加平等。4P转向4C，其社会思潮根源正在于此。所以，百货公司跟消费者之间，不是简单的甲方、乙方关系，也不是一边高、一边低的不平等关系。我们推崇平等、互动的朋友关系：有责任，够真诚，有相同、相似的价值观念和审美趣味，因而彼此值得信赖。我们跟上帝是朋友，理解到这个层面，一些问题就会走上解决的正轨。

　　第二类现状：对“时尚”读解缺乏个性。我们发现，要找出一家不时尚的百货公司，简直是不可能的，每一家都说自己很时尚。但是，我们要问一下自己：我的“时尚”是哪一种“时尚”？因为时尚的内涵是丰富的，如果我们自己都不清楚自己的“时尚”到底是什么意思，如何让消费者清楚？我想，这一点可能也是促成百货企业同质化加剧的一个因素。这里我有一个建议：结合自身实际、结合城市化进程、结合民族文化自信，而后再来思考自己的“时尚”，可能就会形成一个具有差异化的理解和表达。

　　第三类现状：品牌创建缺失。对此，我有时百思不得其解。一些百货企业对促销的热忱远远大于对品牌的关注，然而促销只是“一夜情”，品牌才是“结婚”。

　　第四类现状：品牌构建不完整。完善的品牌构建需要回答三个看似简单的问题：你的消费者是谁？你为他们创造的价值是什么？你如何将这些价值传递给他们？我们发现一些企业有以自身商品结构（Range）取代自身品牌建构（Brand）的倾向。结合前面“三个担心”，我们认为这是一种非常危险的举动。

　　第五类现状：品牌与传播脱节。如果前面四点有一点没有做好，基本都会形成这个局面。我们看到的现实也经常是：说一套，做一套；重促销，轻营销；价格传播取代价值传播。我们认为，缺少完善品牌构建的指引，传播则会成为无舵之船。在与一些百货企业沟通的过程中，我们说自己是帮助百货企业做品牌创建和传播的，他们往往会“恍然大悟”：噢，你们是做平面设计的吧。从这个细节里也能看出一些问题。

　　最后讲“一点结论”。其实没有什么“结论”，在变革迅速的商场之上更是如此。所谓结论，只是我们在服务客户当中，与客户共同达成的一个理念：那就是品牌必须进入企业的战略体系，并处于核心的位置。

　　在这里，要再次感谢联商网和庞总给予行业的巨大支持！感谢各位专家和领导！也想借这个机会感谢我们的客户，世纪金花购物中心、沈阳卓展购物中心和民生百货集团，感谢您们给予我们空间，而且一同进取、并肩战斗！

　　欢迎光临他的联商博客“尤磊：百货企业品牌实战”
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