杨狄伦：如何让商业地产实现价值突破
深圳格瑞企业管理咨询有限公司市场总监 杨狄伦
各位领导，各位来宾大家好。今天我将和大家分享一下商业房产购物中心行业的经验，我的讲题是“逆势而为：非常环境下，市场营销如何让商业地产实现价值突破”。针对这个话题，今天我将和大家一起探讨以下这些要点，包括背景介绍、购物中心市场营销、营销管理、消费者营销、租户营销、品牌营销、市场调研和分析，最后是总结。
在开始之前，我先介绍一下GMI。GMI是美国西蒙地产集团（SPG）、摩根士丹利房产基金（MGREF）与深国投商用置业有限公司（SCP）共同投资设立的合资公司，创建于2006年，目前在中国投资的购物中心项目统一命名为格瑞印象城。GMI的第一家印象城已于2008年6月在常熟开业，公司旗下的郑州、杭州和苏州格瑞印象城也将于2009年下半年陆续开业，目前每个项目的平均出租率已超过95%。
GMI在中国市场的初步尝试便取得了业内专业人士的肯定和认可，是什么原因让我们首战告捷？答案是我们对租赁和市场营销的专注。首先我们最大化地利用大摩的资金支持，开源节流、稳健拓展；其次利用SCP在国内的资源，搭建本土平台，这也是外资的必要手段；最重要是秉承西蒙在美国的专业管理经验和体系，因地制宜、出奇制胜。很多人列举了06年不少拿地的开发商失败的案例，其实还要具体看你如何经营和管理。
2009年，毋庸置疑这是充满挑战的一年，经济�；绦僚�，资本博弈，商业地产面临多种挑战。但同时转型期的商业地产蕴藏很多商业机会。商业地产开发和经营因而需要更专业和全面的市场营销来打好发展的基础，才能把握危机下中国商业地产重构的新版图，迎接商业地产发展新浪潮和机遇。
金融危机虽然继续蔓延，但要深谙“危”和“机”的博弈论，对于机遇的运筹帷幄是首当其冲的。我们应该怎么去面对并把握这些商机呢？经济�；蟊尘跋虏糠址⒄股痰那榭霾蝗堇止�，面临诸多挑战。刚刚大家提到过一些发展商资金链断缺，经营不善，对于开发不好的项目，还继续勉强经营，长此以往项目难以为继。大家不难发现，现在有不少优质土地资产及物业空置，还有很多的项目后期经营不善，追根溯源，一是资金有限，二是技术匮乏，三就是市场消费体量需要得到进一步的培育。
在深入探讨前，我先给大家一些导向指引，在商业地产和市场营销时一定要注意：我们不能改变当前的市场和经济环境；我们不能重新构建既有事实；我们不能也不应该虚构真相；所有商业/零售相应市场根源在于“人”。
我们先要了解何谓商业地产的价值。一个商业地产价值是等于它的净营业收入 （NOI）除以市场资本化率（Capitalization Rate）。增加NOI就能相对增加商业地产价值。而如何增加净营业收入，其中最为积极的方法就是用市场营销手法吸引更多的消费者来消费，从而增加租金收入来达到增加净营业收入的目的。所以市场营销是一种投资而并不是一般人所认为的“花钱”。甚至有一些市场营销手法可以帮助商业地产有额外的营业收入，例如，广告位和场地出租的收入等。
那么市场营销如何做到为商业房产增值呢？首先我们先需要知道什么是一个成功的购物中心。成功的购物中心是一个定位准确、能够为目标顾客提供最便捷的购物体验、最丰富的商品选择的场所，从而满足购物中心所在商圈的消费需求，其目标是将资产价值最大化，获取最高的投资回报。
现在我们从以下几个方面探讨一下购物中心市场营销要点，主要包括：营销管理、消费者营销、租户营销、品牌营销和市场调研和分析。
对于营销管理，首先我们要任人唯贤、集思广益，对内要对我们的员工进行定期的培训。商场如战场，冰冻三尺非一日之寒，严格的训练和充分的准备才能应对瞬息万变的市场。对外我们要充分挖掘和利用供应商资源，齐心协力、互惠共赢。
我们先来看下消费者营销。所谓消费者营销，顾名思义就是如何赢得潜在消费者，维护现有消费者的策略和方法。消费者营销时要注意哪些问题呢？
首先，理所当然是对自己项目周边的商圈、竞争对手和消费者进行分析，要做到知己知彼从而进行差异化竞争。消费者是一个庞大的群体，知识构成和价值取向的分歧导致他们的需求包罗万象，因此研究并满足消费者需求意义重大，这样后期的活动和促销才能对症下药，不会无的放矢。在整个过程中，大家千万不能忽略媒体的角色，水能载舟、亦能覆舟，媒体的购买技巧和关系处理起来很微妙。最后一点可能大家都清楚，赞助和合作营销会不仅能够为我们自身的营销节约开支，还可以通过合作互补的方式丰富购物中心的业态和活动，增加新鲜感，为购物中心带来意料之外的营销成果。
接下来让我们一起看下租户营销，这也是购物中心市场营销的重中之重。对于租户营销我们应该遵循那些原则呢？首先调查和了解租户品牌的市场份额，销售业绩及拓展计划等。其次，营销过程中要第一时间取得租户的支持，商业地产价值增值是我们和租户一起创造的，业主和租户是同舟共济、互惠互利的关系。长期持有型物业稳健的资金回报与租户的可持续性创收密不可分，因此我们还要不断地整合租户资源，坚持优胜劣汰的原则，取得最佳的业态和品牌组合。
接着再来谈谈品牌营销。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”的确，在一定的时机和市场条件的情况下，促销能够为购物中心在短期内带来较大的经济效益。但是促销行为的衍生从始至终犹如昙花一现，远不如品牌价值带来的意义深远。因此我们的目标是利用最低的投入获得最高的知名度。要达到这一目标的方法有很多，其中非常有效的一种是通过媒体进行持续的活动报道，避免了纯商业广告高昂的支出，容易解除消费者的防备心理，还可以达到间接教育消费者，转变他们的生活方式的目的。此外，�；芾硪帐跏怯晒τ敕癫豢苫蛉钡囊换�，例如如何处理客户投诉，如何面对各种突发事件并及时作出反应等等。我们要创建和谐的公共关系，建立专业和合理的�；砥教�，在面对紧急情况的时候做到成竹在胸，灵活应变。
再讲讲市场调研和分析怎么去做。市场调研要根据具体需求进行计划和设计，调研数据要进行深入的分析并得出客观的结论，这样才能有助于管理层作出正确的决策。众所周知，可以通过两个渠道来收集调研资料，拦截访问、电话访问及焦点小组是最直接的信息获取渠道，ICSC及中购资讯的研究报告和数据、报纸杂志分析、相关行业咨询机构的调查分析都是宝贵的二手资料。从这些资料中我们不仅要对整个市场和行业进行剖析，还要要善于研究不利的环境和信息，以适时调整计划，做到与时俱进。当然，勇于发现和开拓新的市场，把握竞争对手还未发现的商机，也是铸就成功的一大法宝。
最后我作一些备注和小结，通过市场营销的方式为商业房地产增值，把握潜藏的商机，走出目前的困境；商业房产是需要持续经营、管理和发展的产业；市场营销是一种为商业房产增值和发展的有效方法，其重点是拟定正确的市场营销战略和有效的执行手段；成功不是一种巧合，而是凝结了专业知识和管理经验，准确把握市场脉搏的结果；与此整合各项技术和资源能够让结果事半功倍；此外，要充分认识到市场调研的必要性，好的调研反映真实的市场状况，有利于我们作出正确的决策。最后，任何行业都离不开人力资源这一要素，团体的力量是无穷的，通力协作才能取得最后的成功。我要分享的就是这些，谢谢大家！
（联商网现场报道）
发表评论
登录 | 注册