蒋易君：如何实现品牌战略
来源：
联商网
2010-06-22 18:06
时代联合传媒机构总经理 蒋易君
餐饮业是连锁经营一个比较重要又相对独立的一个分支，所以说这两年来我们持续对餐饮进行了比较深刻的关注和研究，今天我想谈一下关于对品牌战略的几点思考，其实我们要了解我们在干什么，我们将往哪里走，应该要知道我在哪里，所以我们有必要探讨一下或者来了解一下我们所处的时代，从我以前做产业记者报道，包括现在自己独立的来做传媒，我们会发现短短的十年我们快速的经历农业时代、农业文明到工业文明到商业文明到知识经济文明，尤其是知识经济文明另外一个革命性变化，就是互联网的影响，所以说这十年过程当中带给中国人的变化，我认为这是巨大的，在这个过程当中带来巨大的机遇，这个机遇并不是仅仅产业发展的机遇，有可能会把整个观念，整个人的价值体系，整个所思考更多的东西全部颠覆掉，所以我们要关注餐饮业在这么一种状况下是怎么思考品牌、思考战略。
其实，这样来看我们觉得游戏的规则会组合式的、立体式的。昨天晚上我和孙飞老师在交流的时候，他说我们不会存在一定是三维空间吗，有可能是四维，五维空间，我在思考自己在哪里的时候，也应该建立一个六维空间立体模式的思考方式，从这里讲，昨天我们游西湖天地，杭州的环境真的非常美，那些公民房子也很美，感觉像天堂。我和他讲，我在西湖天地里我不会带你进去喝茶，他和他的夫人一起，我说为什么呢？在这个树丛当中，那些房子感觉都很好，我也去体验过，但是过了一个阶段你还会在那里吗，如果说外地来的一个好友你会带他去，找一下感觉是可以，但是那里它的咖啡你会怀疑不正宗，你也不会信赖它的茶一定是好茶，我一定会找一个茶楼，真正的茶楼里喝茶，因为我们看到在西湖天地里好多店，里面可以吃饭，可以喝酒，可以喝咖啡，也可以喝茶，它都可以做。我们回到这里，我们经常讲“战略浙商”，浙商很懂得经营，在那个时候它也很会经营，把时间段拉长，把很多东西装进去，混搭也是一个潮流，在五年前，自从闽南服装界引起混搭潮流之后，从建筑到室内设计再到现在的餐饮空间、商业空间也在做混搭，其实我认为这个是持续的经营之道吗？我认为是赶潮流，所以我们在8个月当中花了很多精力去做这份报告，当然我们的杂志、研究院也一个月一个月做单项的调查，刚才孙老师所讲的问题，也觉得有很多问题，但是其实如果站在这个时代背景下面看，我认为有一句诗可以概括，“成人进来江山同变”，我们看到餐饮业红红火火，江河浪涛涛，一波一波，日子太好过了，怎么开都可以，我觉得这个是机遇，时代所带来的机遇，站在这个节点上，也让我想起一句话，毛泽东在74年写了一句诗，“如今天下红遍，江山靠谁守”，日子是很好过，我们说居安思危，我相信今天来的在座企业家们考虑的不是日子很好过，而是怎样战略发展。
麦肯锡公司批评麦当劳，麦当劳在中国内地，我们中国很多企业像中国移动、联想，很多战略品牌运作都是麦肯锡公司做的，其中讲到就是关于定位，现在不是产品竞争时代也不是形象时代，应该是定位时代，我也认同这个观点，我个人认为现在再怎么生意好，我们的企业家们，开店经营的老板要考虑究竟是卖什么的，这些问题很多企业家来找我，说想和我探讨一下现在餐饮业好不好，很好，连锁店好不好，很好，开的稍微努力一点都能赚钱，那只是指眼前，我认为我们的企业家第一点要找到自己的方向，用什么理念来找自己的方向，根据特劳特公司的观点，当然也根据我在十多年为企业做顾问的观点，企业在倒下的时候，都是迷失方向导向，我回过头来说在每一个阶段要死死守住自己的核心。第二个观点，刚才讲到混搭，我认为餐饮企业最大的危机就是混搭经营，我什么都做。其实我想在座不管是餐饮企业的老总，老板，还是其他一些人士，你们经常吃饭会发现，现在很多店都会搞高档，所谓的高档店，官府菜，或者时尚的会所，里面也会有很多上不了品的菜，或者说有很多所谓的土菜，农家特色菜都在那里做，当然我知道生意很好，时代传媒也有四家合作的定点吃饭单位，不管是特色菜，或者土家菜，高档店，菜系根本不知道做什么，现在是最好，应该想到某一天餐饮业规模在下降的时候你在做什么，这是第二个观点，就是你不能赶潮流，染上时尚病，时尚也时候就是一个病，大家都这么做，我也这么做，都做的很好，那什么时候收呢，可以控制它，我们做企业有智慧的恰恰是懂得收而不是懂得进，我认为它应该是创造潮流，创造需求，因为我觉得品牌是有记忆的，是特定属于的记忆。我举个例子，我有时候想吃建德的肉圆，感受妈妈这种乡村的感受，给她打电话，我去吃建德一家店的汤圆，这个就是做品牌经营者要思考的，包括湘菜，包括很多特色菜，我认为它都有内涵在里面，这个就是品牌一种特定的东西，我觉得是餐饮店企业也要考虑本质里面的东西。
另外，外婆家，我和外婆家的吴董沟通比较多，因为我有一个设计杂志和装修杂志，他经常会找我介绍设计师，因为设计师晚上泡吧，大家就聊，究竟现在流行什么需求，什么样的空间人会停留，因为我们大家知道为什么现在人要到外面用餐吗，为什么不是今天在家里，因为他流动，中国十年二十年是上山下乡，也是一波运动潮，不断的从这里到那里，不断的从这个故乡到另外一个故乡，在这个过程需要停留，家能停留吗，很难停留，需要创造不同的空间停留，那参观就是一个非常好的停留空间，交通空间，那空间的体验，空间的交流性很重要，我想外婆家的吴总就抓住了这一点，所以说我个人认为除了别的方面经营之道以外，这一点也是我赞赏的，每一个点都注重我和你交流，这四个人的桌子可以方便的交流，是不是很愉悦的交流，灯光处理，每个位子之间的关系，我觉得也是文化的一部分，考虑使用者在这里得到的感受和体会，我觉得它也是品牌的一个重要特点。但是往往我们在经营当中会忽视这些，其实还有一个品牌，国外的品牌，肯德基，肯德基的交流空间其实也是做的非常好，它的每一个局部灯光，其实我们回到这个问题上来说，我们讲到第三个观点，就是关于机制，我们经常会说招人难，上个月吴总说发疯了，为什么发疯了，拼命要开店，疯一般的开，但是人找不到，为什么？我们讲到机制的时候，这个机制的建设直接关系到人力资源结构，在肯德基里的服务员是大学生，我们做过调查，我们会在那里关注，他没有自卑感，但是我认为再高档的餐饮店里，所谓传统的正餐，中式正餐，很多服务员会有这种自卑感，或者说我们吃饭的客户会拿出优越感，有时候这种尊重的感觉，在点餐里打破了优越感，建立了服务人员的自尊，因为我觉得空间在起作用。我学风水，我也学《易经》，从我实践的角度说，我看风水就是看关系，一个结构，一个空间放在那里谁是主角、谁是配角，谁是男谁是女，餐饮的研究者就算包厢里要给贵宾满意，自尊的感觉，但是如何来提高服务，服务人员和嘉宾之间的关系，
第四个，我觉得这个阶段我们是重扩张、轻建设。建设里面有两块，一个是支持系统；第二块就是文化力的培养。支持系统其实我们都知道，配送、培训，据我的了解，我们在座有几位企业家老总已经寂寞几年，在做什么？在做配送系统，在实践，包括产品，农产品终端的变化，这一块企业家已经考虑很多，因为这个涉及到餐饮连锁的标准化、复制化，我不展开。但是有一点，文化力的培养，我在这一期《连锁经营》就讲到，品牌的野蛮成长，就像一个小孩，如果这个小孩是有家教的，一些家族企业培养的小孩，就是从小的点点滴滴，他爸爸在创业当中，有些人很成功、很优秀，就是在很小的时候，家里虽然穷，我们说现在要赚钱，要生存，我觉得生存和品牌的基础建设是不矛盾的，就像小时候教育小孩，别人东西不能拿，嗟来之食不吃，捡到东西尽管再穷要还给人家，这是传统教育关于基础的品质，其实我觉得这也是品牌的内涵，如果刚刚经营的时候尽管艰难你都守住了，对待顾客、对待员工你守住了，我相信这种文化力最后的影响力是很强的，因为所有每个人都是可信赖的，就像孙飞老师说连锁品牌的经营是做规划的，不要我要钱的时候才来找你要，要考虑好什么阶段要钱，找哪些人要钱，这就涉及到战略。
第五，我觉得有可能大家会比较忽视的一块，就是关注产业周期变化。因为第一届论坛的时候，我在做对话时讲到，我是1999年在钱江晚报做过餐饮，连续三届杭州餐饮名店的评比，那个时候是暴利时代结束，95、96年，暴利时代结束之后就进入到平民化时代，杭帮菜为代表，在全国兴起一个潮流，混搭的开始，讲究市场需求要进入平民化，开始逐步关注菜的本质，让它好看、好吃，价格又实惠，愿意再来，再后来慢慢就会形成风格化，风格化以后特色化，是要土菜馆还是别的。在这个过程当中，我相信在五年前左右的时候，餐饮时尚化的潮流开始兴起，再到现在又再深化，是综合加工，组合拳，讲综合竞争力，有可能很多历史不能借鉴，餐饮业以前的历史，但这30年来我们想做连锁要做得好要研究餐饮业的变化，餐饮规律的变化，我觉得这个变化背后和两个有关，一个是消费者变化了，就是三年以后，不讲现在，三年以后谁是吃饭的主流，主流的梯队有哪三个进到主流餐饮店里去，这个变化需要研究，我认为有可能出现大量减少，到家里去吃，有没有这种可能，完全有可能。还有一个就是生活方式的改变，比如说所谓的90后，80后网上定餐，并不是线下店开的很多，是不是网上有配送的，这就是刚才讲到另外一个，知识经济带来的另外一个互联网，网上购物，直接外卖送到家里去，直接送到办公室去。我知道有一位朋友，他就做点饮料的，在银行等公共场所有饮料站，他做了12个菜系，5分钟就烧好了，他保证是最干净，最卫生，里面12个菜配好，给写字楼、高档宾馆的这些高级商务人士，晚上饿了，要加班，一楼自己跑下去，大厅边上要这个菜，他是部队里长期野战备用的，马上烧好了，很干净，这种模式是商业模式的革命，就是生活方式的变化，很多人在办公室里，这两种需求是餐饮企业在做战略时应该关注的。
第六，商圈。在做定位的时候把商圈研究了解清楚了选址就容易了，原来很多餐饮店连锁不多，也就这两三年，才会发现我要和谁在一起，我是做什么的。同样，做一个简餐在杭州大厦开，但是到一个社区去开，人群不一样，价位不一样了，可能要研究杭州大厦商圈，比如说西城广场社区商业中心，在这样的商圈里做，在二线市场进入到城市主流商圈或者是特色街区，其实我觉得大面上的东西肯定知道，比如文三路是电子商务电脑，商贸一条街，在这里开店，有可能空间布局就会发生变化，在城市一级商圈上，武林商圈上跑到特色街区开店，同样的产品结构，同样的店我认为在装修结构、灯光运用、空间的组合有可能发生变化，我认为租金发生变化了；第二消费者发生变化了；第三，消费者的使用关系发生变化了，有可能是三个人一组，有可能是五个人一组，有可能是同事下班中午一波一波来，直接会影响营业额，租金贵了，当然租金贵的地方有品牌影响力，有些店就是为了做战略关系，就是放在这里的，就算当年名庄传奇的葡萄酒，我们当时为他考虑的时候就是放在望湖宾馆，卖红酒都是老外在那里怎么弄啊，但是就是成功了，名庄是做好酒的，望湖宾馆旅游者那么多，老外那么多，店开在那里，说明这个葡萄酒OK，所以这个战略是成功的。但是站在商圈这个角度，包括原来我们的顾问公司和研究院做研究的时候有一个重要的指标，交通动向。比如说在左边还是右边，单行道，这些关系直接影响你的盈利力，在这个过程当中可以形成一套指标。
商圈的第二个指标，我觉得并不在于所谓的菜或者其他方面，我认为恰恰是价格体系，就算在一个城市里商圈变了，我认为价格体系可以变，当然你们是做这个的，你们肯定有自己的成功之道，我只是站在品牌策划研究这个角度提供一些策略，因为我们可以去分析很多数据，其实都是在变化的。所有很多的定价有时常常都是虚拟定价，因为它在变化，只不过现在形势好，很多人不来计较价格，现在会计较份量，我印象很深的时候，那时候跑社会新闻，经常讲缺斤少两，以后发现一个习惯，我发现这是一个恶习，发现本鸡，一盘鸡上面背后注明350克，是不是少了，以前在钱报做了很多这样的稿子，那时候也没有互联网，98、99年的时候，快报也没有，早报也没有，我们马上打电话，我们习惯打电话，物价局来称就是缺斤少两，后来发现这是一个恶习了，条件反射要去查，后来批评报道没有做了，做行业去了。倒回来说，每一个阶段对品牌的认知，对需求的认知是发生变化的。我们有两句话，一个是长相思，还有一个是长相厮，是一个长期婚姻不想同居三年，同居五年，这个品牌战略规划是一个系统工程，所以追求所规划的必须着眼于未来，从某个意义上说，现在开五家店，十家店，第一阶段建设才刚刚开始，在座的很多企业经营者自己只开了一个店，两个店，也谈不上连锁，我给你的建议，规划做的好一点，快速的开，为什么？有人来收购，按照品牌的要求去做，不用过三年了，在两到三年内。据我自己的了解，这两个月当中就是有一家投资公司，还有一家实业集团，什么概念？我就拿三个亿资金过来，成立一个餐饮有限公司，成立之后就开始谈收购，规划做好，王会长知道，浙江也是中国工业200强的一个集团，他就成立一个果业公司，他不会去开果业店的，就准备到2个亿资金，五年要求达到上市规模，这两个亿干吗，就是委托很多人做规划，委托我们做品牌规划，委托人做市场研究，做好之后整个终端店，商业模式全部设计好，所以在4、5月份就谈好群丰果业，给你多少钱收购你，这时候品牌可以溢价，我们餐饮企业和很多企业一样的，你有多少固定资产，没有的，你的资产在哪里，所以孙老师刚才讲到除了资金还有资本，品牌的溢价，你怎么去运作这个品牌认知度的，它可以几十倍的溢价卖掉，所以刚才另外一个就是游戏的玩法变掉了，所以可以大胆的扩张，等别人来收购，这不失为一个非常好的办法。
最后，餐饮业遇上好时光，餐饮企业肯定会有一个好的未来。
（联商网现场报道）
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