价格欺诈缘何多发于超市？
2011年春节即将到来之际，作为全球零售企业排名第一和第二的大型企业，在中国竟然接连被曝光存在价格欺诈问题。2月23日，发改委发布最新通告，称北京、辽宁等多地主管机关对家乐福、沃尔玛全国共计19家门店进行处罚，�？钭芗�950万元。
众所周知，此次价格欺诈事件的罪魁祸首就是价格标签。当收款金额明显高于价格标签时，就产生了价格欺诈。如果收款金额低于价签，大部分顾客是不会反对的。
为什么价格欺诈发生在两家大型连锁超市身上，而不是百货商场或者专卖店呢？
原因在于，相比大型超市，在传统的百货商场，柜台式的开票销售，在价格的确定上相对就要简单很多。
定价方式不同
由于百货店的商品多以打折出现或者买赠出现，例如专柜商品8折销售，满200减100或满100送50等等，这些促销方式无论如何都不会影响到标价签上的价格。
所有的最终价格都是营业员开票计算的小票价格，营业员一旦计算出应付金额，收银员的收款金额也就确定了�！ �
定价权的归属不同
百货店的商品多以商品自身附带的标牌价格为原始价格，例如服装、鞋帽、箱包等都有建议零售价格，不存在商家单独制定新的价格。粘贴新标签，自然也就不存在价格不符的问题。
大型超市自主定价，开架式陈列，顾客自选购物，这些要素就决定了超市必须根据每一种商品的进价、竞争环境、销售时机、自身需求等情况，制定每一种商品的零售价格，并在商品陈列货架或者展台堆头处张贴价签或者海报。如果某个商品没有标签或者海报，大部分的客户都会拒绝购买。
这也就是价签给超市带来的烦恼。
价格标签未实时更换的痛在何处？
当新商品进入门店收货后，公司的采购买手或者门店部门经理根据实时信息确定商品销售价格，然后打印最新的价格标签给理货员，理货员根据价签上的各项信息找寻商品放置标签。
价格标签的信息很多：价格制定时间、部门编码、商品编码、子码、中文货品名称、条形码号码、原本的正常售价和更新或促销售价、会员价甚至税前价格。这些信息中，消费者最为关注的当然是商品的售价。
那么，商家在价签管理上为什么会发生价格欺诈呢？
品种众多
对于像沃尔玛和家乐福这样的大型超市，一家门店的面积在8000平米以上，经营的商品品种多达3、4万种，这就意味着一家门店至少要有4万种商品的标签要放置，如果加上T台、堆头、特殊陈列架、端架、悬挂陈列等多种不同方式的陈列至少要增加5～10℅的商品价签数量，也就是2000～4000个标签�！ �
人力不足
通常情况下，卖场为了控制人力成本，大量使用促销员，而店内的理货员也就100人上下。4万多个标签的核准和更新，对于人数有限的理货员来说，难免会“顾头难顾脚”。
时间不足
每当超市进行促销活动，整个店面的所有促销商品都需要变更价格标签，部分商品会调整陈列位置，这就导致在调整陈列位置和标签这两个事项需要同时进行，否则就可能导致价签不一致。
同时，更为关键的是，一般的超市价格变更是在零点的时候系统自动变更，而理货员需要在第二天门店开门前将所有的价格标签放置到位或者变更完毕，而这项工作往往因为时间仓促变更不及时。
多点陈列
越是注重顾客体验的超市，关联陈列这种多点陈列方式的商品品种就越多，陈列管理和价签管理就越复杂。
例如，负责糖果的理货员，要及时对每个收银台前的糖果陈列专架进行补货，并且在每一个展示架的商品下方放置标签，这样一家大型门店可能一种商品要打印数十张标签。当这种商品价格发生变更的时候，理货员必须牢记商品分别在哪些地方进行了多点陈列，从而准确地更换标签。否则，就将导致商品价签与实际销售价格不一致。
如果门店实行货位管理，理货员尚能根据陈列记录按图索骥，但很多卖场的多点陈列记录往往不是很齐全。
促销活动频繁
大型超市为了吸引顾客，经常做促销，即调整商品的销售价格。一般商家的促销周期是10～15天，也有专门针对周末的短期营销，每次营销活动展开就面临更换少则百十种、多则数百种的商品价签。
以一个促销期3天的商品为例，系统里面的促销天数设置为3天，第4天零点电脑系统恢复原价。第4天门店营业后，理货员如果漏换标签或者促销海报，就会发生收银台与标签价格不符的现象�！ �
促销误导
很多时候，家乐福和沃尔玛等门店的展台商品为了形成价格对比，将正价商品和促销商品陈列在一起，或者将促销包装与稍大规模的非促销装放置一起。促销品的POP往往很大，而正价品的价格为普通价签放置在不显眼处，而有些顾客就误将正价商品当作促销品，从而引发争端。
投诉客户的总比例很低
相当一部分顾客购物后没有核对小票的习惯。由于超市价签不一致的金额往往很小，顾客在总额上很难马上发现。即使发现，这类顾客投诉的比例也很低，这也是导致商家关注度不高的原因�！ �
政府的处罚力度小
以前发生价格标签错误时，商家都以退还差价的方式予以操作，政府对其关注程度和处罚力度都较小。商家在发生这种事情不必承担太多的损失，也导致超市对价签问题的管理不严。
如何避免价签问题？
所有的超市从业人员都认为，价签和条形码结账时价格不符是零售行业的通病。抛开恶意欺骗的原因，企业如果想要规范价签，必须重视消费者的价格体验，并对其采取科学的管理方法�！ �
完善制度
要提升价签管理水平，必须要依靠公司制度来保障，所有的商品价格变更必须由理货员签字确认，定时检查，发现错误必须重罚。
引进新技术
虽然很多年前就已经有IT企业在推广电子标签，即商品的标签是与门店的后台信息系统相连接，当电脑后台变更时，电子标签实时变更。但这种技术在当前因为费用偏高尚未推广�！ �
转变促销方式
当家乐福虚假价格事件后，有些商家为了避免“奉献”，不少零售商都减少了促销活动。其实这完全没必要。商家可以通过转变促销方式，来回避价格标签频繁变更的方式。例如“买二赠一”、“买三件八折”、“第二件1元”等促销活动，就能减少价签的大量变动，降低了门店的操作难度。
此次曝光的家乐福和沃尔玛门店，其实只是中国众多存在价格欺诈商家的两个代表而已，在市场上还有大量的这类商家。此次曝光，希望能引起众多超市的重视，真正消除零售行业的这一通病。
�。�《销售与市场•渠道版》作者：王蓁）
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