可口可乐为什么能够长盛不衰?

　　除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。

　　一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密，据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。

　　另外一个，可口可乐能在中国所向披靡，还因为它有一个无可比拟的中文名。

　　可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。

　　可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。

　　也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

　　可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人不多。

　　1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰"潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。

　　上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫"蝌蝌啃蜡"，被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以"可口可乐"四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

　　现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。

　　据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。

　　有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。

　　比如汽车中的(Benze)一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。

　　BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定让创始人不高兴。

　　翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。

　　成功的例子还有很多。

　　Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walkman当作品牌来做，而是当作产品来推广。

　　Citibank花旗有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。

　　Nestle雀巢创始人亨利"雀巢(HenriNestle)，“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。

　　再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。

　　“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣”，容易让人误以为是乡镇企业。

　　KPMG在70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。

　　但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业将是致命的。

　　为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。

　　而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。

　　一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一个大大的疆土!

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　　附：可口可乐简历：

　　姓名：可口可乐CocaCola

　　年龄:110岁

　　国籍：美国

　　特长：今天，全世界一百五十五个国家的消费者，平均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。

　　座右铭：

　　3A：买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)

　　3P：无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。

　　关于蒋彝

　　享誉西方逾半世纪的中国作家作品首次引进台湾在西方，旅游文学作家「哑行者」名声响亮，在以英文写作的华人散文作家中，堪称与林语堂齐名，但其作品，却在70年后，才「还原」为中文母语，与作者的同胞相见。

　　五月六日世界日报「上下古今」版，刊有司徒崇先生之大作《可口可乐与中文译名》，及六月二日孙亨利先生的《中文译名又一神妙之作─托福》两文，内中都提到可口可乐之中文译名，是出自蒋彝教授之杰作。

　　司徒崇先生大作，提到蒋彝「得到一笔奖金」;孙亨利鸿文，提到「只知道译者得了大奖」。其实，所谓奖金及大奖，乃区区二十四英镑而已。

　　此乃蒋彝教授有一晚，在晚餐后与笔者闲步曼哈顿街头谈起。他说：「你知道CocaCola之中文名字吗?」我说：「当然知道。」接着他说，是他在英伦时，CocaCola征求中文译名，他译出可口可乐，并被选中，因而获得二十四英镑，「可惜当时不懂商业及经济，没有提出「版权」或rotalty之类的要求，否则现在已成大富翁，不是单纯一介教授。」我说：「起码应该要些股票!」

　　蒋彝教授乃先舅父罗长海之好友，两人在江西九江同上中学，后来，先舅父留美攻读经济，师从著名经济学权威凯恩斯，深得凯恩斯器重，认为是唯一得意门生，蒋彝则在国内任职政府，担任九江县长。

　　由于官场腐败，蒋很不得志。先舅父就力促其去英伦留学，蒋彝碍于英文不行，犹豫不决。先舅父仍极力敦促，最后蒋彝去伦敦与舅父相聚，并留下苦学英文。

　　其时，先表伯父陈铭枢与蔡廷锴在福建成立福建人民政府，与蒋介石中央政府对抗，陈铭枢派人去伦敦力邀先舅父参加其政府主持财政经济，任财政部长，但先舅父婉拒之。

　　陈铭枢一再坚决邀请，先舅父几乎等于被「拖拉」回福建，不久在福州竟患盲肠炎，不幸去世，其有关经济学中文译稿，则在去福建之前已交于友人，因而罗长海所译之凯恩斯经济学中文本，未能如期问世，否则必闻名于中国。

　　蒋彝闻耗，大为伤恸，赋有一诗：

　　哭罗长海

　　如此奇才死亦奇，

　　十年孤愤一镫知。

　　倾河倒海都成泪，

　　未抵清宵哭汝诗。

　　该诗收录于蒋彝之「重哑绝句百首」，那些诗均是其一九三三年至一九三五年时所作。后由柳成仁、贾讷夫两位先生于一九五五年在港代印。

　　「重哑绝句百首」由张充和先生题写，「哭罗长海」为该百首绝句中的第三十五首，蒋彝并在诗旁，注下：「长海与余为中学同学，留居伦敦五年，余来美则为其所力劝。共处月余，彼先返国，行抵福建闽侯，忽患急性盲肠炎，不治谢世。」

　　蒋彝曾亲笔题名，赠笔者一本该诗集作为纪念。

　　蒋彝后来苦学英文有成，以「哑行者」「重哑」笔名，英文即SilentTpaveler，著述游记画页，正如司徒崇文所提。

　　蒋彝在伦敦任教多年后，转赴美国任教于哥伦比亚大学，在纽约文化界及上层社会颇为知名，退休后，为哥大的ProfessorEmeritas，并赴香港中文大学及澳洲国立大学讲学。

　　其在香港中文大学任教时，住于马料水，并作有《哑行者香港竹枝词》，描绘香港百态，也曾在香港大会堂开个人画展。

　　一九七五年笔者常去其曼哈顿，在西上城之哥大教授住宅，观赏其作画，其画室有一巨大画桌，该年他首次回国探亲参观，去了大寨，见了吴有训博士、严济慈博士等老友，吴有训博士是当时中国科学院院长，严济慈博士是物理学院院长。与名画家中国美术院院长吴作人夫妇亦有畅聚。

　　回纽约后，蒋兴奋不已，并计划回国长住，回北京后，不到八个月，即因癌症去世，政府颇为重视，将其下葬北京八宝山墓地。

　　蒋彝教授可称谓一代文人，其中英文造诣均深，书法及画均有特色，因此其作品、书籍等，当可视为珍贵之收藏品，永远保存。
　　（作者：李光斗）