一、缺乏准确促销成本核算的挑战与困扰

　　在面临激烈竞争的情势下，很多零售企业都会对现有顾客以及潜在顾客运用各种积极的促销方式，吸引顾客前来，并刺激其购买商品，以增进各类商品的销售、提升短期业绩、出清商品库存、对抗竞争对手、提升零售企业品牌知名度。

　　但是企业做了让利，做了促销，效果究竟如何?企业往往只是大概感觉人多了，销售量增加了，但很多企业对于究竟是否赚钱了，赚了多少钱都不是十分清楚。究其原因，可能主要就是企业的促销成本及毛利核算做得不到位，只是凭人工经验行事造成的。

　　如果企业促销成本和毛利核算不清楚，很可能导致两个极端：

　　某些企业盲目、频繁地做促销，浪费了很多人力物力，最终却发现只是赔本赚吆喝了。而且企业往往因为过度关注营销活动，却无暇深入做经营商品的优化了，商品结构越来越不合理，造成顾客找不到想要购买的商品，忠实顾客逐渐流失，而此时企业如果停止促销，会发现人流量大减，销售也大幅下落，造成企业只能饮鸩止渴，继续促销，最终可能因持续亏本而关门大吉。

　　因为促销的不可控，某些企业则基本不做促销或者做得很少，不过随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手们可能定期会做大让利、大促销，这样企业的忠实顾客可能也会逐步流失，企业的生意同样渐渐变得冷清起来。

　　大多数企业可能不会是这么极端的情况，不过或多或少都会有因为促销处理不当，而影响了整体企业效益、企业品牌形象的事情发生。另外，因为促销是一笔糊涂账，企业可能因此滋生了灰色交易，人情促销也时有发生，企业的利益也受到了越来越大的损害。

　　因此，零售企业应该更加重视促销成本和毛利的核算，使促销的账务结算环节更加清晰，促销考核指标也更为有的放矢。同时，准确的成本和毛利信息，可以指导企业更好地做促销，持续优化企业促销活动，不断降低经营成本、提升企业利润。

　　二、促销成本及毛利核算的分析框架

　　通过系统进行促销活动全程的详细管理，可清清楚楚地得到促销活动各项指标的数值，有效核算促销成本及毛利。不过同样需要企业通过信息系统，记录过程中的相关业务信息，做好充分数据准备，这样才能进行有效统计、分析。

　　笔者在这里介绍的促销成本及毛利核算的分析框架，对于所有类型的促销及结算方式，都可以按这个方法进行分析、计算，方法是统一的，只是在细化到具体计算公式时会有所差异，本节将重点介绍核算管理的分析框架，不细化到公式，在下一节会举例说明具体的计算公式的。

　　整体促销成本及毛利分摊管理示意图如下。

　　
　　图1 促销成本及毛利分摊的分析框架

　　促销结算涉及到零售企业总部、供应商、门店的三方结算。所以，促销成本及毛利的核算分两部分——外部结算及内部结算，具体而言即为零售企业/供应商成本&毛利核算，以及总部/门店成本&毛利核算。

　　按照先外后内的原则，首先对于零售企业/供应商成本&毛利进行核算，主要考虑企业(总部及门店)和供应商的结算问题;零售企业核算完成后，就需要考虑总部/门店成本&毛利核算，即总部和门店之间的结算问题了。下面将分情况介绍促销成本及毛利分摊分析框架的具体内容。

　　1、零售企业/供应商成本&毛利核算

　　对于供应商没有进行促销补偿的情况，促销损失都是由零售企业承担的，这种情况计算比较简单，所以本文不再赘述，而重点考虑较为复杂的有供应商补偿的情况，并介绍其计算逻辑。

　　在零售企业和供应商的核算过程中，因为供应商给予零售企业的促销补偿形式的差异会影响到成本及毛利的计算，所以需要按照供应商补偿方式分别进行考虑，主要分为两种情况：供应商进价补偿和费用补偿。

　　1.1供应商进价补偿方式

　　因为供应商存在经营类型的差异，会影响供应商进价补偿的方式，对于经销只要调整进价即可，对于联销则需要调整联销率，具体规则如下：

　　1)经销供应商进价调整

　　供应商进价调整通常包含两部分：第一部分为现有库存成本的调整，第二部分为新进商品的进价调整。可以组合起来进行应用。

　　a、库存成本调整

　　根据和供应商谈判的结果，可以将现有库存全部调低或者部分调低。

　　系统会按照库存成本调整过程中供应商补偿的库存金额进行统计，计算零售企业的促销成本和毛利。

　　b、商品进价调整

　　在特定时间段内生效的商品进价调整可通过“供应商特价协议”来实现。针对经销的供应商，零售企业和供应商谈判，要求其给予促销支持，供应商可能会做进价优惠，通常进价调整时间段为促销时间段做“前7后8”，即进价优惠开始时间比促销时间开始时间早7天，结束时间比促销结束时间晚8天。

　　如果已经做了库存成本调整，则可以在调整后做供应商特价协议，生效时间段从调整的时间开始到促销结束。设置了生效的特价协议后，订货/进货单都会取特价协议的采购价格，保证促销期间进货价格最低。

　　系统会按照供应商补偿进货的优惠金额进行统计，计算零售企业的促销成本和毛利。

　　2)联销供应商联销率调整

　　在促销开始前，会和供应商进行谈判，通常会约定在促销期间的销售额减扣(提高联销率，降低提成率)，这样可通过“联销促销单”来实现一定时间范围内的联销率调整。

　　事先维护好促销期间商品的联销率(可针对不同的门店维护不同的联销率)，在促销结算时则会区分销售发生的日期分别核算。

　　系统会按照供应商的促销联销率进行统计，计算零售企业的促销成本和毛利。

　　1.2供应商费用补偿方式(补差额)

　　因为供应商费用补偿的科目不同，相应的成本、毛利的核算方式也会不同，所以此处会区分供应商补偿科目分情况作出说明，具体规则如下。

　　1)费用补偿库存成本(先补)

　　按照“库存价调整单”中提示的调整金额，进行费用补偿，可通过费用单的方式收取。其核算方式和库存成本调整&商品进价调整相同，不再赘述。

　　2)费用补偿销售数量(后补)

　　和供应商约定好按照销售数量进行补偿，并确定每销售一个商品补偿差价A元，或者补偿到B元，最后根据实际销售数量得到需补偿的金额，然后根据统计的销售数据得到供应商应补费用金额，通过费用单方式收取。

　　3)费用补偿优惠额(后补)

　　和供应商沟通确认，按照销售过程实际发生的优惠额再按比例进行费用补偿。每天系统的促销日报都会记录商品促销的优惠额，可以通过报表给出汇总，然后计算得到供应商需补的费用金额，通过费用单方式收取。

　　对于以上第2和第3种方式，系统会按照供应商补偿的费用进行统计，计算零售企业的促销成本和毛利。

　　2、总部/门店成本&毛利核算

　　一方面供应商可能给予了零售企业一定的促销优惠，此优惠也需体现在门店毛利中;另一方面为了避免门店核算时出现负毛利而影响了门店考核，打击门店开展促销的积极性，也为了更好地核算门店真实毛利，通常情况下会由总部和门店共同承担促销带来的毛利损失，总部也会给予门店一定的促销优惠，可能是在配货价中进行补偿，或者按照费用的形式补给门店。对于独立核算的直营门店或者加盟店通常都需要按照此方式进行核算。

　　此处重点针对促销活动中门店的成本和毛利核算进行分析，而门店只会和总部发生结算关系，不必关心具体供应商的情况了。

　　2.1门店配货价补偿方式

　　可以在促销过程中，调整给门店的配货价，补偿促销带来的毛利损失。门店配货价的补偿方式通常对应于“供应商进价补偿方式”。首先需要明确门店的配货价计算公式，它会影响后续配给门店的具体价格。

　　通常配货价公式和库存价、配货价(指定价)、批发价、合同进价等有关，下面需要考虑这些因素的影响，做分别讨论。

　　门店的配货价取的是和库存价、合同进价相关的话，则不需要另外调整门店配货价了，其实已经自动做了关联调整了。

　　门店的配货价取的是和配货价(指定价)、批发价相关的话，则需要另外调整门店配货价，可根据供应商的进价补偿额度相应调整门店的进价补偿额度。门店配货价调整需要人工来控制，比如也采用促销期“前7后8”的方式来做，此处需要人为根据时间点进行调整。

　　对于已经给予门店配货价优惠的情况下，则可以按照正常的门店核算进行，不用特别针对门店促销另行核算，此处不再做具体展开。

　　2.2门店利润补偿方式(补差额)

　　门店利润补偿方式一般对应“供应商费用补偿方式”，促销结束后总部通过核算该门店的销量、优惠总额然后补给门店。

　　通常有两种应用：一是总部采用补偿销售数量的方式，根据补偿差额及促销销售数量，确定门店补偿金额;二是总部采用补偿促销优惠金额的方式，根据该门店促销期间的促销优惠金额及总部及供应商承担的比例，得到门店的补偿金额。对于这两种情况，根据总部给予门店的补偿金额可以计算出门店的促销成本和毛利。

　　根据门店的属性不同，有不同的补偿方式，在账务处理时会有一定的差异。

　　1) 加盟店

　　可以通过定制科目金额的统计算法，最后通过“加盟店收款单”进行加盟店账户的对账。促销门店利润补偿可以作为一个“付”方向的账务科目，补偿给门店。

　　2) 直营店

　　针对直营店，一般不需要做真正意义的资金补偿，只需要在最后做门店毛利核算时把这部分利润补偿考虑在内。

　　三、价格促销的成本及毛利核算示例

　　对于不同类型的促销，可以从促销成本及毛利核算的分析框架出发，依托强大高效的海鼎信息系统，分析促销期间零售企业、门店的整体利润指标，包括销售额、成本额、毛利额、整体的毛利额损失(优惠额)、供应商承担的毛利额损失、总部承担的毛利额损失、门店承担的毛利额损失、售价毛利率及进价毛利率等多个指标，实现成本与毛利核算的科学化、精确化。

　　零售企业经常利用商品降价吸引消费者增加购买，所以价格促销是使用最为频繁而且效果也最好的一种促销方式，所以本文以价格促销作为示例，展示促销成本、毛利核算的具体计算方法。

　　价格促销的主要用途就是给商品打折，也就是实现降价销售。针对价格促销的成本及毛利核算示例如下：

　　1、零售企业/供应商成本&毛利核算

　　零售企业/供应商成本&毛利核算解决的是零售企业和供应商的核算问题，针对不同的供应商补偿方式，会运用不同的计算方法。

　　1.1供应商进价补偿方式

　　1)经销供应商(库存成本调整&商品进价调整)

　　针对库存成本做了调整，并且在促销期间做了进价调整的方式。对于只调整了库存成本或者商品进价，可以作为其中的一种特殊情况，即进价调整为0或者库存价调整为0的情况，所以在这里就不赘述了。

　　假设：以促销进价进来的商品会优先售出，包括做了库存成本调整的原来的库存商品(库存成本调整不一定全部库存都做了调整);促销期间商品销售数量小于等于(库存调整数量+优惠进货数量)。核算的时间节点为所有优惠商品已经售完的时候。

　　计算过程如下：

　　总销售额公式：

　　总成本额公式：

　　总毛利额公式：

　　整体的毛利额损失(优惠额)：

　　供应商承担的毛利额损失：

　　零售企业承担的毛利额损失：

　　售价毛利率：

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额=M/S

　　进价毛利率：

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额=M/C

　　例子：

　　则整体利润计算如下：

　　
　　销售额 = 2*200 + 4*(100+120-200) = 480元

　　成本额 = =1.5*(100 + 120) = 330元

　　毛利额 = 销售额- 成本额 = S-C=480 – 330 = 150元

　　整体的毛利额损失(优惠额)= (4-2)* 200 + (4-4)*(100+120-200)= 400元

　　供应商承担的毛利额损失 = (3-1.5)*(100 + 120) = 330元

　　零售企业承担的毛利额损失 = =400-330 =70元

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额 = M/S =150/480 = 31.25%

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额 = M/C= 150/330 = 45.5%

　　2)联销供应商

　　针对联销供应商给予零售企业促销期间提成率优惠的情况进行核算。联销供应商和经销供应商从整体计算过程都是类似的，只是成本的计算方法稍有不同，在此处就不在赘述了。联销供应商的成本计算公式如下：

　　成本价 = 核算售价 * (1 - 提成率)

　　促销成本价 = 核算售价 * (1 - 促销提成率)

　　1.2供应商费用补偿方式(补差额)

　　1)费用补偿销售数量(后补)

　　针对促销期间实际发生的销售数量，按每个商品补偿一定额度的方式进行费用补偿。

　　计算过程如下：

　　总销售公式：

　　成本公式：

　　总毛利：

　　整体的毛利额损失(优惠额)：

　　零售企业承担的毛利额损失：

　　售价毛利率：

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额=M/S

　　进价毛利率：

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额=M/C

　　例子：促销期为10天

　　
　　则促销期间的整体利润计算如下：

　　销售额 = =2*200 = 400元

　　成本额 = (3 - 1.5)* 200 = 300元

　　毛利额 = 销售额- 成本额 = 400 - 300 = 100元

　　整体的毛利额损失(优惠额) = (4-2)* 200 = 400元

　　供应商承担的毛利额损失 = =1.5 *200 = 300元

　　零售企业承担的毛利额损失 = 400 - 300 = 100元

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额 = 100/400 = 25%

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额 = 100/300 = 33.33%

　　2)费用补偿优惠额(后补)

　　促销期间实际发生的促销优惠额度会按照总部、供应商各自承担比例分摊，然后供应商针对其承担的部分给予零售企业费用补偿。在这种情况下，在系统中价格促销单需要维护“总部承担比例”、“门店承担比例”、“供应商承担比例”，这3个字段表征的就是促销的优惠额度在3者之间的分摊比例。

　　供应商按照优惠额进行补偿的方式和按照销售数量的补偿方式类似，只是零售企业成本额、供应商承担的毛利额损失的计算方式略有差异，此处不再赘述。

　　2、总部/门店成本&毛利核算

　　当零售企业和供应商已经核算清楚的基础上，就要考虑总部和门店的成本分摊问题了。 在这里，只介绍门店利润补偿方式(补差额)的计算方式。

　　利润补偿方式一般对应“供应商费用补偿方式”，促销结束后总部通过核算该门店的销量、优惠总额然后补费用给门店。

　　1)补偿销售数量

　　根据补偿进价/补偿差额及促销销售数量，确定门店补偿金额。

　　补偿金额 = 该门店的销售数量 * 补差金额

　　计算过程如下：

　　总销售公式：

　　成本公式：

　　总毛利：

　　整体的毛利额损失(优惠额)：

　　总部(供应商)承担的毛利额损失：

　　门店承担的毛利额损失：

　　售价毛利率：

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额=M/S

　　进价毛利率：

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额=M/C

　　例子：促销期为10天
　　
　　则促销期间的门店的利润计算如下：

　　销售额 = =2 * 50 =100元

　　成本额 = (3 -1.5) * 50= 75元

　　毛利额 = 销售额- 成本额 = 100 - 75 = 25元

　　整体的毛利额损失(优惠额) = (4-2)* 50 = 100元

　　总部(供应商)承担的毛利额损失 = 1.5*50= 75元

　　门店承担的毛利额损失 = =100 - 75 = 25元

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额 = M/S =25/100 = 25%

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额 = M/C =25/75 = 33.33%

　　此案例相当于总部没有承担任何损失，损失由供应商、门店分别承担了。

　　2)补偿优惠金额

　　根据该门店促销期间的促销优惠金额，得到门店的补偿金额。

　　优惠金额的承担比例可在“价格促销单”中按照门店、总部、供应商进行分摊比例设定。

　　计算过程如下：

　　总销售公式：

　　成本公式：

　　总毛利：

　　整体的毛利额损失(优惠额)：

　　总部(供应商)承担的毛利额损失：

　　门店承担的毛利额损失：

　　售价毛利率：

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额=M/S

　　进价毛利率：

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额=M/C

　　例子：促销期为10天
　　
　　则促销期间的整体利润计算如下：

　　销售额 = 2 * 50 = 100元

　　成本额 = [ 3 -(4-2)*(20% + 80%)] * 50 = 50元

　　毛利额 = 销售额- 成本额 = =100 - 50 = 50元

　　整体的毛利额损失(优惠额) = (4-2)* 50 = 100元

　　供应商承担的毛利额损失 = 整体的毛利额损失(优惠额)* 80% 100*80%=80元

　　总部承担的毛利额损失 = 整体的毛利额损失(优惠额)* 20% 100*20%=20元

　　门店承担的毛利额损失 = =100 – 80 - 20 = 0元

　　售价毛利率 = 毛利额/销售额 = M/S =50/100 = 50%

　　进价毛利率 = 毛利额/成本额 = M/C = 50/50 = 100%

　　此案例相当于门店没有承担任何损失，损失由供应商、总部分别承担了。

　　结语

　　对于零售企业而言，针对各种不同的促销形式，都可以基于以上的成本及毛利核算方法计算出准确的促销成本、毛利，并用于外部结算与内部考核。同时，基于准确的成本和毛利，零售企业可以做更加准确的促销效果分析，分析促销真正给企业带来的收益，以指导未来促销业务更好的展开，最终带来企业销售、毛利和顾客满意度的持续提升。“时时有促销，人人做促销，事事是促销”，科学精确的促销核算、费用分摊让永不落幕的促销大戏越来越精彩纷呈，越来越澎湃有力!
　　（文/于洋）