外资零售的社区试验田 单一还是多元？
伊藤洋华堂似乎又晚了一步。
近邻型的高级食品超市在进入中国10多年后终于被提上了日程，成都伊藤洋华堂在今年人事大调动后，才正式迈向社区市场。
细数外资零售企业来华发展历程，似乎都对社区这一片“热土”有着浓厚的兴趣，纷纷开起各种类型的小型门店，名字也五花八门，如沃尔玛惠选，TESCO express等。
但是他们似乎忘记了，远有家乐福冠军生鲜超市的撤出，近有沃尔玛惠选的“测试结束”。
争当“小白鼠”
当然，在成都取得半壁江山的伊藤洋华堂似乎有自己的打算。
伊藤洋华堂近日频频放出食品超市即将开出的消息，称目前处于正式筹备阶段。该类超市被定位成近邻型超市，计划面积为2000~3000平方米，除了人们日常需要的生鲜食品，还将增大进口食品的配置。
记者向成都伊藤洋华堂双楠店一位邓姓公关负责人求证时，他向记者证实了此消息的真实性，但关于选址、筹备具体进程并不愿意多说。
能让像伊藤洋华堂这样低调、谨慎的日资零售动心，看来社区潜力以及小型门店似乎大有可为，而在此之前，沃尔玛、TESCO等外资早已切入这一市场。
早在2008年，TESCO乐购就已经在其上海总部开始了新业态的“小白鼠”实验，即推出了快捷店express，其目标顾客为社区居民，以经营生鲜食品和日用品为主，并运用后台采购优势低价销售。
TESCO中国公关经理黎佳告诉记者，目前express都位于上海，有15家门店，面积在200-300平方米，其仍处于试验阶段。
紧随TESCO步伐，沃尔玛也进入了小门店——“惠选便利店”的测试阶段，沃尔玛中国公司事务部高级总监李玲告诉记者，除了消费者熟悉的沃尔玛购物广场之外，沃尔玛同时经营多个品牌，如山姆会员商店，社区店及中型超市。其中购物广场和山姆会员商店仍将作为主力业态。其中，两家社区店和三家惠选便利店，都位于深圳“大本营”。
在记者采访过程中，适逢3家惠选便利店关门，尽管沃尔玛方面的解释是“测试结束”，但也引得许多零售同行和专家遐想无限。
屡遭碰壁
“惠选是沃尔玛在中国的第四种业态，现在还处于试验性阶段，假如在深圳试水成功的话，我们会考虑在全中国复制扩张，但现在还没有具体的扩张数字。”这是惠选便利店刚开张时沃尔玛官方的态度。
不过，3年来，沃尔玛惠选便利店仅有3家，分别位于深圳红荔、蛇口以及梅林。每家店经营面积约300平方米，以食品、日用必需品为主。但在试水3年之后却突然关门。
沃尔玛中国总部否认是试水失败，声称惠选是其在深圳测试小型便利店业态，现在测试结束，原本定位就在二三四线城市。“我们将继续保留‘惠选’的品牌，用于沃尔玛其他主力业态，以更好地满足中国这一新兴市场消费者的需求。”李玲说。
不过，对小型便利店颇有研究的胡春才并不这么认为。
“惠选关门是一种失败的信号。”他认为，从比较优势来看，惠选便利店并不适合沃尔玛。最核心的原因是，大卖场本身就可以单独运作，一家沃尔玛大卖场一开业，在管理上和政府方面的优惠其他对手无法比拟，就像一艘航空母舰，其他竞争对手暂时难以还手，但是社区超市及便利店则没有这方面的优势。再加上惠选又没有规模，本身深圳便利店竞争非常激烈，很容易寡不敌众。而且，品牌认知度不高也是一方面原因，总之，沃尔玛不太适合做这种小业态。
这不禁让人想起当年家乐福的冠军超市。其短暂的存活时间以及黯然撤出成了家乐福抹不掉的“阴影”。
2004年家乐福在中国引入“冠军超市”品牌，尝试在华发展连锁生鲜超市。然而，当时由于规模不够大、成本过高、选址不当、消费者习惯等因素，冠军超市仅在2005年就亏损1000多万元。此后，冠军超市试图改变经营方式，但未获成功，最终选择了撤出中国市场。
记者在采访中了解到，主打生鲜产品的超市，其经营风险比一般超市大很多，因为其产品的保险成本和配送要求高，其需要经营者具有一定规模来摊销巨大的成本，比如像冠军超市这样的社区超市，在一个城市内至少要达到35家的规模，才有可能建立起统一的配送中心来实现规模供应，降低采购成本。另外，对于生鲜超市的管理要求也很高，还需要与农贸市场竞争。
单一还是多元
尽管在小门店上的“牺牲者”前仆后继，尝试者仍然热情不减。
沃尔玛一样在总部地区活动的TESCO express，目前在上海仅有15家。据胡春才观察，其“和迪亚天天一个模式，做得比迪亚天天好一些，以生鲜为主打，在超市中突出生鲜。也有便利店功能。”但是胡春才认为其试验阶段过长，并没有太大进展。
上海商学院流通经济学院院长周勇也表示，目前上海的便利店数量已经超过了2000家，市场已经较为成熟，不乏全家、7-11这类强劲对手，TESCO要想从这一市场中分到一杯羹也并不容易。
胡春才则表示，这些超市想要生存下来必须得靠一定的规模，如果没有规模不可能活下来。
另一位业内人士直截了当地断定：外资在小门店上的小打小闹的结果就是全部萎缩掉。在他看来，大卖场跟小门店在经营上完全不一样，本身有许多在大卖场不存在的困难，尤其是在配送方面，大卖场基本上是供货商将货品直接送入卖场仓库，但是小门店就需要一个配送中心或者中转仓，因为小门店需要的商品量少，且频次较高，不可能说需要几瓶酱油也需要供货商来送。
胡春才告诉记者，外资在做大卖场的时候尝到甜头太多，当时的品牌、管理、人才红利都能支撑他们在大卖场的成本。而现在随着城市化进程以及新小区的增多，外资在这些小区选址没有任何优势，商铺一般都为私人所有，不会考虑选址的人是内资还是外资，而考虑更多的是谁给的钱多让谁租，同时政府也不会专门为了一个小门店为外资零售“跑腿”。
再加上外资零售在国外都是上市企业，受资本市场影响大，许多投资者的眼睛在盯着他们的报表，如果小门店做得差，回报速度慢的话，就会受到一些人质疑，更不敢扩大规模。所以许多外资在发展多业态尤其是小型门店的这一步，迟迟跨不出来。
在胡春才看来，小门店和社区超市的总体发展趋势是，外资现有的小门店慢慢退出，而本土的社区超市反而有比较优势，因为其更灵活、不存在不适应消费者习惯的问题，并能以规模取胜。
�。ㄖ谢献魇北�·超市周刊 记者 赵晓娟）
发表评论
登录 | 注册