银座百货百家论坛对话2：实体店如何解决线上线下融合
联商网消息：5月9日，2014银座百货百家论坛在青岛召开，会议以“逆势扬帆·决胜未来”为主题，银座百货高层领导、著名经济学家、众多知名品牌供应商代表、以及媒体记者等近200人参加了此次大会。在下午举行的百家论坛上，银座百货总经理郑良玉，分三组，分别邀请共12位嘉宾上台参与对话。现在有请第二组嘉宾。
主持人：银座百货总经理郑良玉
对话嘉宾：深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士 袁信
北京威克多制衣中心 总经理 蔡昌贤
拉夏贝尔集团副总裁 尹新仔
富基融通董事长 颜艳春
以下是对话全文：
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士袁信：我们想什么叫互联网思维？因为简单来说，从线上走到线下是一个互联网思维融入到传统零售的这么一个过程，传统零售我们怎么做的？首先有一个入口到我们的门店，然后我们有货品的陈列，我们有顾客的选择，然后有顾客的下单、成交，拎着东西走，有这么一些环节。O2O就是互联网的这种新技术、新平台的使用，使得我们这些环节可以在时空上断裂开来，比如说我可以在这个店入口，也可以在网上入口，这个入口是不同的。陈列方式我可以看你的陈列方式，也可以看我的陈列方式，甚至可以看网上的陈列方式。这是我理解的O2O最本质的东西，就是这些环节的分离，在时间和空间上的分离，所以不管是互联网还是实体终端，本质并没有变，就是我们的零售是一个交易，作为卖方，把产品交到消费者手里的过程，本质上是没有变的，只是在时空上有变化。
北京威克多制衣中心总经理蔡昌贤：我认为首先不管你在线上线下，首先我认为还得做好品牌，在做好品牌的同时一定得做好定位，在定位当中一定做好取舍。但是我们往往在做企业的时候，往往在取舍上很难做出一个长期利益跟短期利益怎么能结合的更好。
现在来说，线上购物我认为他也并不是很盲目的。现在消费者相对来说比较理性了，他选择的渠道也是一个多元化的，但是就是在线上买的时候，他相对来说能买到品牌的尽量买到品牌。同时我们怎么能得到消费者的一种信任，我认为这个信任是建立在信息对称的基础上，我认为这是我们下一步，我们不管从线上也好，线下也好，我认为是要去做的事。
我先讲这么多吧，郑总。
拉夏贝尔集团副总裁尹新仔：刚才提到多生孩子少生孩子的问题，我们拉夏贝尔也是没有办法，一个品牌，生意好一点想要一个好位置，一个品牌做不好。所以那个时候公司也有一个多品牌，当然我们跟银座也合作的非常好，到目前为止有一百多个单品柜。如果我们只有一个品牌，可能单品牌这一块就没办法做到这么多。
还有关于电商的问题，三年前我们推了一个男装失败了，刚才谈的几个问题我认真听，当我们男装品牌做的不好的时候也是逼出来的，当一个品牌做不好的时候，可能其他人就放弃了。但是我们既然一个品牌做不好，我们就推第二个品牌，竞争才能产生进步和提升。
回到电商的问题，可能业界的人也知道，刚才我讲到拉夏贝尔是一个很愿意去犯错的企业，当然刚才颜老师也说过，犯错要少一点犯，快一点犯，小一点犯，所以我们的错误都是付出很小的代价，而且犯的很快。可是到电商这块，我们到今天为止，连犯错的勇气都没有，到今天为止没有去做电商这一块。
至于微店这一块我们一直在研究，一直在重视。会后我还单独找到颜老师，因为我们是一个全直营的公司，500多个单品柜，3万多个导购员，我们如何把我们的3万多个导购员，如何在平常娱乐的时候也能够进行导购。当我们的消费者无法进入我们的门店的时候，他如何能够真正的跟我们的品牌，和我们的导购员有联系，这一块我倒觉得挺赞成的。
关于电商这一块，我们还在摸索和探索的过程中，谢谢。
银座百货总经理郑良玉：颜总是技术方面的专家，并且对移动互联网有非常深入的研究，刚才讲了，从千店一面到一客一店，刺激的我们吴总肚子疼，刚才你可能也意犹未尽，现在再重新阐述一下你的理论。
富基融通董事长颜艳春：首先我们做什么事情，我们要看未来，未来的一个格局我觉得蛮重要的。实际上想象一下三年以后，今天我们的决定肯定是影响我们三年以后市场的位置。
三年后，基本上应该说逛我们这些品牌进到我们百货店里面，逛我们品牌的客户，应该我认为百分之百的都是3G的用户，都是4G的用户，尤其是4G，因此我们预测在三年以后，可能移动互联网的客户群会到8亿左右，五年以后这个数字会到10亿。
你们回去翻一下你们顾客的年龄层，其实他们是最有购买力的，我们为什么不把这个客户发动起来，我们的目标定的，每一个品牌都有目标客户群，我们就把每天到我们店里的客户群连接起来就可以。那怎么去做？其实我觉得最简单的就是把我们的员工发动起来，每一个员工，我们有一千个店，完全可以把这一千个店，可能有两千个员工或者有五千个员工，我们把这五千个员工发动起来，他就会变成我们最重要的一股力量，他们就是我们电商的力量，他们就是我们全渠道的力量。
这个顾客回家了，他也可以逛，掏出iPad。尤其是家庭主妇，她现在没有习惯还要跑到PC机上面去看你的店，她愿意到iPad上面去看你的店，我们完全可以把我们的商品放到iPad上。白天我们有iPhone，可以在iPhone上逛咱们的店，看咱们的品牌。一旦我们跟他建立这样的连接以后，慢慢的我们开始收集他的大数据，我们一出新货他就来，或者我们一打折他就来，就这两类客户群。针对这些客户群完全有可能给他定制一些，他想讨便宜，虽然我们要两三千块钱的服装，他也愿意讨便宜，完全可以把他勾引到我们的店里面。甚至我们看到他选了五件连衣裙，我完全可以把连衣裙送到她家里去，试好了再回去也可以。
所以我感觉今天我们要把线下线上，我觉得不存在融合的问题，我们就盯着我们线下的客户群，把我们线下的客户群做好，但是我们一定要做社交，一定要做粉丝，把原来的买卖关系变成粉丝关系，把粉丝关系变成长期的，随时随地逛我们店的商店，社交的商店，最后变成每个人的商店。这样去推的话，刚才我讲的社交连锁，一千个店员，每人发展10个顾客，顾客再拉顾客，我们手里就有一百万的移动互联网的客户。但是如果我们从网上去着手的话，那么我们这个就完全是选择了一个错误的战场，我们没有办法去跟天猫竞争，我们没有办法去跟京东竞争，我们没有这个力量。但是我们可以跨界，我们可以到天猫去开店，但天猫开店能改变我们的命运吗？可能不一定，我们为什么不把我们的老客户，每天到我们店里的老客户连接起来？如果能做到这一点，我相信未来全渠道品牌的力量，全渠道百货的力量一定会发扬光大。这次我觉得要把移动互联网最重要最重要的入口，购物入口，就是每个消费者，这是我的想法。
银座百货总经理郑良玉：今天樊纲教授也讲过，我们企业未来的发展就是不断运用新技术来提升我们的竞争能力。现在移动互联网发展迅猛，我相信深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、袁信博士在这方面也有很多的思考，我们企业是怎么做的？
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士袁信：实际上今天前面的问题我也在思考，和第二个问题看上去是两个问题，实际上是密切相关的，都是我们怎么样去网住客户需求。移动互联网和以前的PC互联，我觉得更好的，它的本质是什么东西？我们都知道传统的营销理论，大家都知道4P，科特勒的，现在从上个世纪九十年代，我们有了新的4C理论，核心就是消费者，从消费者到便利性，到成本，到沟通性。互联网思维给我最大的启示就是，我们作为供货商，或者作为卖商，怎样与消费者有了更好、更快捷、更全面信息的一个沟通。
之前我们在产生的售卖当中，消费者对我的产品，对我的服务是一个什么样的感受我是不知道的，最多是我的导购向我反馈一下，那种非常零碎，不系统的。但是有了移动，或者有了互联网以后，顾客他是可以去评价的，在社区网站里面，在你的网站里面他可以去发表意见，而且是实时的意见，对消费者的要求，心理的把控就有了一个渠道。
刚才说产品和服务是本质，那你首先要把握消费者需求，这个需求怎么去把握？过去我们的设计师走到终端，跟消费者沟通。我们建一个群，某一款产品在市场的反映怎么样，消费者感受传上去。即使用这些方法，我觉得也不如消费者自己写出来，说出去自己的感受。所以在这种意义上讲，移动互联网，富基融通董事长颜艳春讲的我特别同意的，但是怎么落地？我的商场是有一千个店员，店员怎么去发展100个粉丝？
前不久我在我们自己的终端去巡店，我会问我们的店长，我说你告诉我，一天进这个店大概有多少人？他是一个大概的估计数字。那我就说这么多人进来，有多少人进了试衣间？进了试衣间这些人有多少人成交了？这是简单的一个营销的概念，销售等于进店率乘以试穿率再乘以成交率等等的，但是我们实际上是没有做的那么细的。
接下来，银座商城，一天有多少人进了我们的店，有多少人去试穿了，跟产品进行了互动和想法，多少人成交了，我觉得能不能在数据化这块做一个大数据的分析，首先分析我们要统计，我们的统计可以靠人工一个店一个店的统计，这是可以的，这是最快的速度，当然还有更好的方式。进了店之后，你买了什么东西是不是可以跟踪？可以去测，这样的话我就可以分析我这一个店一年进几十万人，买这些品类的是什么样的人，对我们的消费者就可以进行分析。而且分析过程当中我会跟他进行联动，进行他的需求管理，通过这样的一些形式，一些技术手段和我们的动作，才能够产生我们和消费者的高度的联系。
所以我在听了颜总的报告和刚才的演讲，我很有启发，接下来我就想我怎么落地的问题，怎么变成一人一店。这个问题颜总也说，要尝试，要创新，要若干的小组，要允许犯错，这个都对。颜总比较专业，在我们中国你认为，现在O2O做的比较成功的企业有没有？是谁？请你告诉我们。
富基融通董事长颜艳春：现在我们中国比较大的范围来看，我们还在路上，走在成功的路上。但是全球来看的话，其实我刚才谈到了梅西百货，他在四年前推出了一个“我的梅西”计划，那时候因为移动给了他可能性，PC做不到这一点，每个顾客他其实都可以连接到附近的梅西百货。所以我的梅西变成一个情感连接了，过去买了东西就走了，现在不是，把很多顾客都连接进来。
我去英国看了一个，比较高端的，下面也有超市，给皇家供应产品的。上次给我们分析数据，他也是在这几年突然异军突起，所以线上跟线下的这种融合，我觉得可能不能这么说这个概念。
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士袁信：有两个案例在我们中国是比较典型的，苏宁电器，线上线下打通，同价、同款，还有阿里巴巴53.7亿港币投资了银泰商业，当然在路上。但是我也感觉到O2O走下来，有点像这些流行的网络语言了，就是谈爱易，婚姻不易，且行且珍惜，还没结果。
银座百货总经理郑良玉：我现在注意到，咱们很多的企业，线上和线下的品牌是不一样的。我想请问一下北京威克多制衣中心 总经理 蔡昌贤，这样做的目的是增加你们的顾客还是对你们线下有推动作用？
北京威克多制衣中心总经理蔡昌贤：威可多我们13年的8月份线上也上线了。我们09年做了一个正反方的辩论赛，最后是没有结果。去年年初探讨的时候，大家认为咱们在这个时候一定要碰了。我们在13年8月份上线了，总体来看我认为要做这个事情的时候，上线的时候，作为在座的可能都是品牌公司的实体，一定得想清楚你线上的定位。如果要是这一块没有想清楚，也就是说你线上线下，怎么能打通协同效应，怎么处理这个价格的问题，定位的问题，这个可能是我们面临的问题。
但从我们来看，因为现在来说，消费者选择的渠道多样化了，但是作为威可多这样的定位，肯定离不开实体店，因为他有一种体验。我们总结出来消费者的三部曲，一看、二摸、三试穿，首先得看上，再一个触摸的感觉很重要。所以上线了以后，我认为在上线的时候一定得想清楚。刚才我听颜老师讲，一次失败、二次失败都可以，但是我认为实体企业，一次失败的打击，想再起来还是很难的。
我就讲这么多，不同的观点。
银座百货总经理郑良玉：刚才我听尹总说，你们并没有做线上。你们是感觉不需要线上还是觉得线下做的足够好？
拉夏贝尔集团副总裁尹新仔：每个人还是做好自己更关注的事情。我们拉夏贝尔不管是多品牌也好，单品牌也好，多渠道也好，就是做自己熟悉的东西。但是做这一块的东西，我们可以把电商，微店这一块运用到这里来，为我的实体来服务。所以归根到底，做我们实体企业这一块还是到服务、产品的品质，刚才前面的几个企业家说到的，是核心的几个问题。
我们公司前几年发展的速度比较快，门店扩张的速度也比较快，所以前几年欠下了几个课程，所以现在我是要求我们几个公司回归到刚才百丽刘总提到的问题，就是店铺的细节化管理这一块，一定要回过来，就是你欠下的账你还是要还的，出来混还是要还的。实体企业这一块是一定会要做到这一点。
另外一个，包括像银座，我们这样的大型连锁企业，我觉得最后也是要回归到服务这一块的，服务，我们产品这一块，包括品牌这一块做好以后，服务对于价值的提升是非常关键的。我在我们公司的整个营销体系，我说一句话，顾客其实走到我们这个店铺来消费我们的产品，他并没有占到便宜，但是我们一定要想办法，让他感觉到他占了便宜，这就是你所有的附加值。所以O2O也好，微店也好，我们是不是用这一块增加我们的销售额，这不是我们要考虑的问题。你可能增加你的份额是活的长一点还是活的短一点的问题，但是我们可以为我们实体店这一块来作为一个服务，我是这样考虑的。谢谢。
银座百货总经理郑良玉：现在很多人说我们的顾客，尤其我们年轻的顾客都到网上去，那各位再分析一下，这部分人是不是不可逆的，是不是在一定程度以后他会回归到我们的实体店？
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士袁信：线上线下还是有一个问题，这样的问题好像还没有一个很好的解决。再一个，他在实体店来体验、购物、来选，最后在别的地方来选，这个业绩怎么算，可能也是一个在管理方面需要保持平衡的问题。刚才郑总的问题，我们也会注意到，比如一个品牌，曼妮芬，文胸平均价格三四百块钱，全网的文胸平均价格不会超过七十，价格怎么融合的问题，我是俯冲到天上去？还是拿到地面来？这个问题很矛盾。这个问题，可能大部分的同行会想扫尾货，价格可以低，为了处掉这些货，这是可以的。另外很多企业会说，我线上线下做一个区隔，做一个专门做线上的品牌，区隔了价格不会拉低，不会影响它，这是很多企业做出的一个决策，是一个情况。
刚才郑总问了，这些年轻人，客户群能不能够打通，线上购物购惯了，再到线下来买你的品牌，目前看比较困难，因为年轻人一方面是他对品牌的忠诚度不会是那么高的，谁实惠，谁时尚变得快我就跟着谁来，他不会有那么高的品牌忠诚度，这是第一。第二对廉价的追求，他比上年纪的人追求更多，因为他收入有限。我们的文胸卖到一千多，他在网络上几十能买到，这个差距太大，这就是消费者人群的区隔。当然现在也有年轻人买我们在线下贵的东西，也有，但是两头还是有分道扬镳的现象。我是这么理解，也是这么感受的。
北京威克多制衣中心总经理蔡昌贤：年轻人，我认为现在的年轻人还是越来越懒，他懒了不等于没有思想。但是我们认为怎么赚这些懒惰人的钱，这是我们今天互联网要探讨的事情了。但是我认为，现在O2O来说，它还没有一个成功的案例，跟商家之间，跟我们员工之间利益的分配没有一个更好的方法。在这样一个多渠道当中，百货购物中心线上怎么能做到一个统一价格也都面临着很多问题。所以我现在认为，只能说我们随着行业的发展，我们依然一直在思考怎么打造一种协同效应，我认为是更好的。但是我认为怎么能赚懒惰人的钱，这是未来我认为应该去探讨的问题。
银座百货总经理郑良玉：刚才我说过，现在线上和线下的品牌不一致，价格也不一致，我想问一下富基融通董事长颜艳春，未来我们的企业是否可以做到线上线下同价？
富基融通董事长颜艳春：中国，地域包括成本价格是不一样的，所以我非常反对线上线下同价的，这是非常愚蠢的商业决定，这会把我们最后仅有的一点利润搞垮。
银座百货总经理郑良玉：这两个价格到底从高还是从低？
富基融通董事长颜艳春：这是两个完全不同的客户群，在不同渠道里面，比如天猫，天猫的客户群跟淘宝的客户群是一个客户群，他的两三亿是一个客户群，那些15岁到35岁的客户群是主力客户群。现在来看的话，现在大家讲线上线下渠道的冲突、价格的冲突，我们要定成一致。春节后我到苏宁，跟他们高管讲，这个决定是错误的。
银座百货总经理郑良玉：苏宁是拉低了实体店的价格。
富基融通董事长颜艳春：对，这样做利润完全就没了，因为客群完全不一样。
银座百货总经理郑良玉：未来网上只有年轻人来购物吗？
富基融通董事长颜艳春：不对，今天我们看到主流的渠道，将来地面店、网店到移动商店，移动商店它会成为未来电商的主渠道，网店可能变成第二或者第三渠道。那么这个数据实际上就是这样，移动的渠道会成为电商的主渠道。
银座百货总经理郑良玉：价格呢？
深圳汇洁集团股份有限公司副总经理、管理学博士袁信：移动渠道上面的顾客承受的价格是一样的。
富基融通董事长颜艳春：对，他们的购买力起来了，他愿意到地面店买东西，移动互联网就把我们跟原来的空军一下子距离拉到一条起跑线上了，我们有能力去服务更多的年轻人，为什么不可以？年轻人他有购买力，我照样可以去服务他，这取决于你品牌本身的定位。
银座百货总经理郑良玉：其实我觉得未来的线上和线下不是取决于购买力，而是取决于人的生活习惯和生活方式。比如说我今天有时间，我到实体购物，我如果没有时间，我可以通过鼠标点击，第二天送来。我觉得未来总有一天，会线上线下同价。
今天我们就讨论到这里，下一次我们再继续讨论。谢谢。
（联商网现场报道）
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