独家调查零售企业微信公众号运营情况
联商网特约评论：2014年7月25日，微信公众号突然公开阅读量，读者可以通过图文页面看到该篇文章的阅读量。退潮后才知道谁在裸泳。这一政策出台，让一些号称粉丝数十万的“大号”有些尴尬，因为其图文阅读量是在太低，无法与其宣称的粉丝数相匹配。
对于企业公众号而言，阅读量的公开让企业一把手乃至消费者都可以轻松看到，其推送的一篇文章究竟有多少人在看。一位零售企业老总甚至调侃称：他以后将阅读量作为对企划部门考核的重要依据。
《第三只眼看零售》了解到多数零售企业开通了官方微信公众号，不过由于每家企业对微信公众号的重视程度不一样，企业微信公众号的运营状况也不尽一致。7月30至8月7日之间，笔者调查了十四家主流零售企业的运营状况，从相关负责人处获得该企业微信公众号运营状况的一些数据，在此基础上进行加工和分析，得出一些规律行的东西，分享给诸位。
需要强调的是，由于企业规模、品牌影响力不同，运营的时间不一样，企业负责人（主要是一把手）对微信公众号的重视程度不同，因此，下面公布的数据只能大致反应行业趋势，但不可作为相互攀比的参照。
为了采集到更全面的样本，《第三只眼看零售》调查的企业有全国性的，也有区域性的；有外资零售，也有本土商业；有超市、百货业态，也有餐饮和电商。《第三只眼看零售》在此感谢下面愿意分享相关数据的企业。
结论一：粉丝数与企业品牌影响力正相关
在接受调查的14家企业中，9家企业粉丝数超过一万，7家企业粉丝数超过了10万�？梢钥闯�，超过十万粉丝的企业多数是一些全国扩张并且具有较高知名度的企业。其中沃尔玛以61万粉丝数量高居榜首。
相比之下，一些区域企业粉丝数低位运行。这与其区域企业消费者的受众有关系，在区域市场，粉丝基数没有全国市场那么大。因此，不能单纯看粉丝数的多少，而是要考虑到企业公众微信号在当地消费者心目中的影响力。
一位新媒体营销专家告诉《第三只眼看零售》：如果不算僵尸粉或者购买的粉丝在内，企业公众号粉丝能上10万，就已经非常优秀，处于行业前列。
结论二：图文打开率普遍较低
本次调查的图文打开率是这样计算：从7月25日至调查结束这段时间，所有文章阅读量累加再除以文章篇数，计算出文章平均阅读量，再除以粉丝数量得出平均图文打开率。
打开率，顾名思义，当你将图文信息推送到粉丝手机上时，有多少比例的人会看，这其中包含因为转发而增加的阅读量。从调查数据显示，零售企业微信公众号打开率普遍很低，大部分在3%以内，只有4家超在10%（包含）以上。
图文打开率跟两大因素相关。1、粉丝数越多，打开率越低。这是统计规律使然，因此很多粉丝数较少的区域企业反而有较高的图文打开率。2、文章越有可读性，打开率越高。这里的“可读性”并非文笔之优美，而是文章要接地气，与消费者所思所想密切相关。
零售企业微信公众号惨淡的打开率反映出企业在文案撰写方面的粗糙。值得一提的是，银泰商业10万粉丝有10%的打开率实属难得。这与其在文案撰写以及与消费者互动方面下的功夫密切相关。
银泰（INTIME）微信公众号在8月4号发布了一篇文章，文章中向全国公开募请十位优秀作者，在银泰微信订阅号中开设时尚、情感、零售业、美食等专栏，并号称此为“银泰自媒体的新时期使命”。
结论三：多数企业将微信公众号视为DM的延伸
除了家乐福、苏宁易购、呷哺呷哺少数几个企业申请的是服务号之外，大部分零售企业申请的是订阅号。服务号，主要是给客户提供服务的，不用通过腾讯的微信认证，可以免费申请获得自定义菜单，但是一个月只能群发4条信息，并且通过认证后可申请微信支付。而订阅号主要是提供信息和资讯，每天都可以群发一条群发信息，但没有微信支付功能。以上这些是服务号和订阅号的主要区别。
大部分零售商选择使用订阅号为的是能够每天向消费者推送促销信息，从而将微信公众号变成了一个基于移动终端的DM推广系统。但这也进一步加剧了图文阅读量偏低的状况。
思考：零售企业该怎么玩微信？
黑夜给了你黑色的眼睛，但你却用它来翻白眼！微信公众号开放了9大接口之后，它变得好玩起来，给企业营销也提供了更多工具。但大部分企业（尤其是传统超市企业）将它作为一个讯息发布平台，每天推送一些无人问津的促销广告。那么，微信该如何玩呢？新媒体营销专家，费睿网络科技CEO蒋美兰介绍了这样一个案例：世界杯前后，欧莱雅小美盒微信公众号设计了比较好玩的“十大承诺”，以手机可以浏览的HTML5页面形式在朋友圈流传。粉丝们可以根据适合自己的承诺分享到朋友圈，比如说其中有一个承诺是“我要瘦成一道闪电”。分享之后，再邀请5个朋友进行见证，然后便可到实体店领取一份欧莱雅小美盒。三天时间，共有一万一千人参与该活动，并且有3000人到现场领取欧莱雅小美盒。
这个案例给零售企业的借鉴是：1、微信不是单向的消息推送而是双向的互动；2、微信可实现线上至线上、线上至线下以及线下至线上的相互联通，打破线上线下的交流鸿沟；3、微信应该是一把手工程，一把手牵头，市场部拿方案，企划部配合，信息部门提供技术支持。
目前来说，大部分传统零售企业对微信的挖掘和应用处于低端水平，相比之下，餐饮、服饰、化妆品等业态以更加热烈的态度拥抱微信公众号，特别是对其开放的9大接口的技术层面的应用。
�。掏卦计缆墼� 赵向阳 转载请务必注明出处�。�
欢迎关注联商网微信公众号：
欢迎关注作者微信公众号【第三只眼看零售】
发表评论
登录 | 注册