联商专栏：上周末，原五角场东方商厦调整后对外开放，经过封馆后的全新亮相——取名：UMAX悠迈生活广场（下文简称：悠迈），这是百联旗下的全新品牌，完全脱离原东方商厦定位，业态从东方商厦的精致百货转为“城市奥莱”。

从宏观角度分析，首先，五角场商圈东方商厦的调整是在所难免，合生汇的崛起，地下商业街的建成，让该商圈的消费空间更偏向于生活化。传统百货由于体量限制，更偏向于目的性消费，在环境、服务、舒适度等各方面都被购物中心赶超。

其次，定位方面，五角场商圈主流为大众消费，客观而言，消费力较低。过往东方商厦的精致定位不论是五角场还是其他商圈各家店，都是为了满足少数优质客群追求的体验而造，如今不约而同都面临困境，调整理所当然。由于不同的项目所处商圈迥异，因此调整策略也各有差异。五角场东方商厦，迎合该商圈的实际消费力，打造“城市奥莱”，我个人认为在定位上是正确选择。

对百联而言，在上海最拿得出手的两个项目——青浦奥莱和八佰伴，为其做一家百货性质的城市奥莱店提供了资源基础。百盛优客城市广场，为城市奥莱业态塑造了成功模板，据说该商场曾也和衣恋聊过合作，但最终告吹。百联自行打造，业内不会有人担心其能否做出一家奥莱，而是它的最终呈现效果如何，毕竟城市奥莱既有百盛优客这类“网红”级别，也有巴黎春天几个项目默默转成的折扣店，而五角场商圈的黄金宝地，一定是不允许后者这类情况发生的。

具体观感如何，下文再分享，先来大致看一下这家店的整体规划布局情况：

B1悠淘市集

连通五角场下沉式广场的出入口，如今已经开放，它依旧是消费者最容易到达商场的通道。

B1层入场后的黄金点位由眼镜品牌JINS占据，虽然取名“悠淘市集”，但实际上该楼层并没显示出“市集”标签，靠近入口处主要依旧以杂货及配饰品类为主，与如今绝大多数购物中心的规划类似。

由于商场主要呈一字型动线纵向布局，因此随着逐步走进商场内部，品类区域也随之变化。第二部分，是黄金珠宝区，这里能看到类似周大福、潮宏基、玛贝尔等各类主流品牌。

在南北两楼的连廊处，由于径深较浅，因此引入了几个时尚手袋品牌，也算是增添了该区域的活力。

第三部分是鞋区，这是调整前B1层的主打品类，如今缩减整体区域面积、增加坪效，大部分品牌采用统装设计，百丽则凭借自身集团议价能力独立开了“品牌集成折扣店”。

第四部分，则是小家电及家用区域，从业态到设计都彰显传统百货观感。

当当车站是悠迈的主力亮点品牌，并未同期开业，在B1层手扶梯旁做了个小型展卖区，算是先睹为快。

1F悠尚地标

悠迈的1层正门由于面对五角场环岛，因此并非商场主要出入口，在该区域商场索性引入上文提到的当当车站上海首店，作为主力店进行打造。届时开业后，五角场商圈因此次调整将会瞬间增加多家书店。

1层的主力业态为国际时尚服装品牌，这也是该商场主要差异化所在，包括Superdry、tokidoki等较为稀有的品牌，在此均能遇见，当然由于当当的入驻，导致该楼层零售面积较小，整体品牌数量不多。

2F悠品衣殿

取名“悠品衣殿”，服装一定是2层的主要品类。当当做了1复2的大店，因此该楼层的空间也有所被挤占。女装方面，主要以国内耳熟能详的品牌为主。

与女装衔接的是女式内衣及羊毛羊绒品类，也是百货业态的常规布局方式。

中岛区则是配以女性饰品，顶部装饰算是用了心。

3F悠活家园

3层由于没有主力店占据商场北侧区域，因此整体面积充裕了许多，该楼层也是继B1层后品类最为丰富的一层，其中包括衔接二层的女装女式饰品，不过定位上更为年轻。

儿童区域是该楼层的重点，在商场最南侧包含了童装、玩具等常规儿童业态以及一个儿童游乐场。想必这也是这里被称为“悠活家园”的主要原因。

北侧则是以中性休闲服装以及男士内衣、箱包等配饰品类为主，整体风格偏硬，也是悠迈较少的以男士为主打的区域。

4F 悠享天地

商场4层的北侧为运动区，照理来说运动是奥莱业态的热门品类，但可能有悠迈该品类楼层偏高，以及更为重要的餐饮区域均未开业，因此该楼层目前来看与奥莱的整体感受相去甚远。

4层餐饮区域并不小，但整体未开业，也体现了调整的仓促。

以上，是悠迈生活广场的整体规划及品类布局的简单介绍，这家店给到我的感受是：

1、依旧是传统百货的观感。如果不说这是一家城市奥莱，你甚至可能无法察觉它与常规百货的差异性。因为打折已经成为了百货商场的常态。奥莱，不仅仅是在logo上加一个outlets，更重要的是营造氛围，很显然在这方面，悠迈并没有想象中“热闹”。

2、说到营造氛围，就脱不开聊聊百盛优客。它在视觉感受的打造上可谓标杆之作，在这方面，韩国人提供了个极佳的模板。撇开那些公区的装修，其实就品牌构成来说并未有太多差异性，那更多的消费冲动来源，就是商场本身营造的氛围：天花、地坪、墙面，甚至背景音乐。

3、极其有趣的是，悠迈和优客的内部结构极其相似，有朋友说，悠迈中间的连廊部分是动线劣势，让商场的客流不是很顺畅，但实际上优客也是同样的结构，在公区打造上，后者更多利用装饰通过视觉进行引流。不同的商场各有各的想法，但很显然，如果悠迈即使使用一些“拿来主义”，都有可能产生更好的效果。

4、作为百联打造的第一家城市奥莱，并未能产生当年百盛优客开业时的“盛况”，各种原因，其中营销层面，比起优客前期的疯狂造势，你很难感受到悠迈有哪些大动作，消费者更多是作为“探访一家新店”的心态前往，这可不是逛奥莱应该有的心态，作为折扣店，商场和品牌均是让利方，要的就是消费转化。五角场商圈，有的是地方吃喝玩乐，悠迈所承担的职能，理应是进场——买单——走人，并将消费者的购物冲动唤醒。

编后语：没有消亡的业态，只有消亡的企业和门店；在购物中心、电商等新业态冲击下，传统百货门店如何应对新消费趋势和需求，该坚持什么？调整什么？又如何调整？
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