联商网消息：8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

国际自有品牌专家埃德加艾尔泽曼，曾任皇家阿霍德集团副总裁，在他任职期间主导实施了采购、销售、品牌、设计等全方位计划。本次会上艾尔泽曼分析了全球自有品牌的格局，零售行业的合并导致的集中度和零售模式的成熟，是推动自有品牌份额成长的重要因素。

以下根据艾尔泽曼讲话整理：

非常高兴能够再一次回到中国，以前有到过中国来，非常高兴能够受到邀请到这个会场给大家分享。

我在零售行业工作已经有25年的时间，我以前的公司叫皇家阿霍德，是一家大的零售行业。

前几年离开皇家霍德，现在我是一个咨询顾问，我的客户在全世界有几个国家的零售企业。我荷兰人，在阿姆斯特丹生活。荷兰这个国家，如果从自有品牌角度看，还算做的不错。

先来讲一讲全球自有品牌是什么样的格局，自有品牌的成长，速度一直很快，像欧洲这样成熟的市场也在继续的成长着，比较有意思的是，欧洲和美国自有品牌的占比差异比较大，美国相对要低很多，接近18%的水平，亚太地区的自有品牌占比非常低，但成长数极快。大多数欧洲国家自有品牌的占比超过30%，英国是在欧洲各国里面自有品牌占比比较高的国家，曾经接近50%，在英国有家四大零售企业，每一个在自有品牌上的努力都非常的积极。德国传统上的自有品牌占比不是特别的高，有46%还是非常显著的，最主要的原因是折扣店在德国的零售行业里占比越来越高。

美国曾经的自有品牌占比非常的低，但是最近这几年，自有品牌在美国有飞速的增长。自有品牌的价格指数在增长，增长的原因并不是说零售企业把自有品牌的价格提高了，而是他们在引进的高端的自有品牌越来越多。

当我们说千禧一代对我们世界影响越来越大的时候，我们必须能够看到这部分人占全世界人口已经接近四分之一，他们对商品的趋势影响是巨大的，而且他们对自有品牌有一个极其开放的态度。对于老一代人，我们曾经讲过的品牌的忠诚度，作为千禧一代人根本不存在，他们更多的是看这个品牌所表达的行为，如果他们能够接受，他们就完全接受。

自有品牌快速成长的另一个重要的原因，折扣店在欧洲表现非常好。折扣店在英国的表现可能特别有代表意义，在英国跟传统四大零售企业带来的竞争压力是非常大的。当我们讲折扣店的时候，我单指阿尔迪和里德尔这两个店，欧洲年轻一代的消费者选择折扣店的原因并不仅仅是价格，更重要的是店面小，进去所花的时间非常短，这是新的吸引消费者的原因。

当讲电子商务的时候，电子商务在成长，中国的成长又比其他国家快，中国、韩国在电子商务的领导地位在全世界都是引人注目的。电子商务的企业尤其是亚马逊，自有品牌在亚马逊的表现非常好，尤其是亚马逊是互联网的平台，他们在品牌传播上有诸多的便利。

当我们讲自有品牌的成长潜力、趋势，我们也应该现实一些，自有品牌并不是一夜完成的。如果去看英国的自有品牌占比，在今天这个水平，他们经过了五十年的成长才到今天的。

从总的历史上总结看，零售行业的合并导致的集中度和零售模式的成熟，是推动自有品牌份额成长的重要因素。最近我们做的研究，把自有品牌比喻为爬山，爬珠穆朗玛峰，中国在大本营阶段。在大本营阶段，我们在强调品质控制，强调能不能有更多的供应商给我们做自有品牌等等。

我跟大家分享的内容后面还会再提到，自有品牌成长在中国最主要的三个因素，第一条价格，物有所值，性价比。第二条是品质，我们的品质是否能够经常性保持一致不变。第三条，我们是否真正了解消费者，是否了解消费者购物行为、生活状态，使我们自有品牌能够融入到他们的生活当中。我们在中国做消费者调查，问了很多问题，比如商品的价格，自有品牌的包装、品质等等，这是中国消费者回馈的结果。

我们在选择自有品牌的商品构成的时候花了很多精力，大概有一半的消费者会重视的商品品质和价值，在做自有品牌的开始阶段，几乎所有的零售商都希望能够把自己产品的个数越做越多，但是同时你必须要有足够的注意力经营你的品质和价格。毫无疑问，自有品牌这个领域有着很多的机会，但是要想在这个领域里取得成功，我们一定要把这个事情做对，很多事情要做对。

世界变化越来越快，对零售行业的影响是顾客所提的要求越来越严苛，越来越不讲理，既要好的价格，又要好的品质，随着时间的推移，顾客的需求越来越强烈。竞争也越来越加剧，对超市而言，这个竞争几乎是来自所有以前无法想象的方法，电商跟我们竞争，便利店跟我们竞争，折扣店来跟我们竞争，所有人都来抢这块蛋糕。

作为一个零售企业，要想做好自有品牌，有几件事情必须搞清楚，第一条，到底凭什么去说服顾客，告诉他们我们是谁，他凭什么要到我们这个店里来，而不是去竞争对手的店里去。也许我们在座自各位零售业同行说这些东西我们都清楚，我们都是这样做的，其实不是这样的，我们需要更努力，在清晰度上跟顾客表述的更清楚，比如我们问自己，当顾客踏入门店第一脚的时候，你是否让顾客清晰的明白接受到店里来是正确的。对零售企业而言，在今天这个社会当中，在这个市场当中，以前零售企业是经营消费品品牌，卖别人的品牌，如今零售企业必须要求零售自己一定要成为强有力的品牌，我们就是品牌。这是导致自有品牌在发达国家市场当中对零售企业越来越重要，因为零售企业做自有品牌不单单追求毛利，毛利的提高不是主要目的，给顾客一个清晰的理由，我们跟竞争对手到底有哪些不同，这才能真正的最主要的要点。

我把这五条，作为自有品牌的要求放在这里。我告诉你，这五条简单的道理背后蕴藏着巨大的秘密，是我们这个行业的诀窍，它是让我们持续的经营下去，让我们与竞争对手有差异化，真正培养顾客忠诚度的要点。作为零售企业，有世界上其他品牌经营者不具备的优势，只当你手里有了门店以后，你是唯一一个在门店里面所有部门同时推出多种自有品牌的企业，宝洁做不到，其他做不到，但是我们可以做到。在欧洲当他们跟零售企业相比的时候，他们自叹不如的地方，这是消费者生活场景化的自有品牌。

自有品牌也是一个比较敏感的难以管理的一个领域，对我们零售企业来讲，因为我们需要平衡价格和顾客的风险，在这个之间找到平衡点一个非常精微细妙的工作。

当一个零售企业把我们自有品牌的价格差异度硬性的规定25%，我觉得有点武断，每一个品类都有标准，针对每一个产品和供应商有可以变化的软性的条件。自有品牌的价格当然是非常重要的因素，如果不能够给顾客提供一个有吸引力的价格，在顾客从价格这个角度难以接受的时候，顾客就不会愿意深入了解产品的性能。保持价格的差异对零售企业来说，让消费者接受这一点，这是全世界大的零售企业依然要保持他们自有品牌商品跟一线品牌相当明显的差异。我们曾经在欧洲做自有品牌早期，大家都认为收入低的人会买价格低的自有品牌，而实际情况在欧洲看到市场的反映，往往是高收入人群对高端的自有品牌反而倾向性更大。

从消费者购物行为上来理解这件事情的原因，当消费者购买这个商品重复机会不那么高的时候，购买风险是他考虑的最重要的因素，他希望他购买的商品复杂程度好一些，不至于出现失误。很多零售企业会问我，要不要在自有品牌上做促销?从本质上来讲，零售企业不太愿意做促销，因为做促销要花钱的，但是自有品牌的促销是非常必要的。

让顾客减少他们对消费自有品牌所蕴含的风险，这件事情非常重要，减少他对风险的判断，比如说试用试吃等等，甚至适当的曝光自有品牌的制造过程，都会降低顾客对它风险的判断。所以自有品牌的传播非常重要，当我们有了好的自有品牌的时候，一定要勇于把自有品牌好的地方展示给顾客，告诉顾客我们对自有品牌有多么自豪，我们多么有信心，让顾客也有信心。

不仅要做好自有品牌，在广告传播上，都应该有所投入，让顾客能够认识到自有品牌的商品有多么好，对他们的生活品质有多少考虑。门店的品牌形象非常重要，门店的品牌形象好，推自有品牌就有延伸的力量，如果门店的品牌太弱，自有品牌推起来，顾客的信心就比较弱，这是从另外一个角度看，自有品牌是可以强化门店形象的一个非常好的工具。

自有品牌要想在一个企业里取得成功，必须是多部门共同推动的事情，不是单独成立一个自有品牌部这个事情就顺利成章的成功，我还需要从企业的营销、财务推广、门店营运、物流等所有经营的部门紧密的配合，才能够让它取得成功。

接下来特别重要的， 所有的自有品牌互相之间要有自由的联系，他们是一张网，是一个团队，所有的自有品牌要在一起共同的达到一个目标，实现我们的目的。接下来 要做的一件事情，是给 自有品牌注入灵魂，我们的自有品牌到底代表什么?因为 把自有品牌放在门店里面，宝洁那些非常强悍的对品牌有经验、有能力、有水平的企业，我们的品牌到底跟他们品牌有杀死差别?我们代表什么，蕴含什么，对顾客意味着什么?

自有品牌是一个真正的团队运作，不是哪个部门单独能够完成的。在这个中间是一把手和高层团队，一把手和高层团队确定企业的方向，去协调企业各个部门的资源，共同努力。在一把手和高层团队的统一指挥下，门店的营运、市场营销、品牌、商品采购、陈列促销在协调下运作。

做自有品牌的时候跟其他事情一样，有两种组织方式，第一，我企业里面有单独的团队互相的运作，有自主权。第二，企业部门之间是一体化的，相互协调动作的，也许我们更容易成功的是第二种。但是在自有品牌这条路上，大多数企业出发的是第一种情况，随着不断的学习、积累经验，经过三到五年，我们能够做到像第二种组织， 企业所部门协调起来，共同做自有品牌。

通常情况下，在自有品牌这件事情上，当自有品牌销售占比在15%上下的时候，企业会有比较大的变化，在15%以下做事是一种方式，过了15%以后做事的风格和方式可能完全不同。需要记住的是，自有品牌不会一夜成功，自有品牌需要时间，自有品牌需要比较长的时间，比我们大多数人预计的都要长，要一定的耐心，自有品牌是战略。

品类管理对自有品牌非常非常重要，可以说是基础，是核心，因为如果不做品类管理的话，不仅仅是销售自有品牌会有难度、有问题，在自有品牌的开发和选择上，都有深层次的错误和陷阱。

品类管理对自有品牌的成功是非常非常重要的，当你把自有品牌的商品房到货架上以后，它在货架上跟周边所有的一线品牌斗争、战斗，这个战斗是需要有技巧、方法的，如果没有品类管理，它的战斗过程没有足够的支持，这个自有品牌就没有办法成功。

最后一部分，自有品牌未来的趋势，在欧洲大家都耳熟能详的，第一个趋势，关于自有品牌的三层结构，正在淡化，正在退出市场，就是基础、标准和优质，越来越不讲这个。第二个趋势，自有品牌里面的品牌越来越多，尤其是各种各样功能性的商品出现，自有品牌本身功能增加了。第一个突出趋势变化，就是三层结构的变化，那是叫低价，跟折扣店竞争的表现非常差，这个主要原因是折扣店进步越来越大，折扣店越来越成功，我们原来以为零售店对应的入门自有商品表现不如意。表现好的是我们原来看到的中间类的，跟以前品牌向对照的。这一部分，在价格上比一线品牌有优势，品质上至少跟一线品牌是一致的，或者有的时候会高一点，或者有一些差异化的变种，这一部分表现非常棒，所有的欧洲零售企业做的非常好。

在欧洲市场上，高端化的自有品牌表现特别的好，因为消费者越来越重视新鲜程度、本地原料、便利、健康等。在欧洲自有品牌的表现，甚至超过一线品牌，因为在包装设计上，在产品品质上，在功能上都做的别出心裁，更贴近消费者。

零售商跟供应商不仅是价格上谈判的关系，更重要的是需要合作，一起创新，一起服务消费者。做自有品牌不是一个容易的事情，不是一蹴而就的，需要投入时间，需要投入精力，不仅仅是价格的优势，还要看如何吸引顾客，让顾客的忠诚度不断提升，有了忠诚的顾客， 生意才有未来。

以上为艾尔泽曼 在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

（来源：联商网梁莹整理）