【特写】伊芙丽的第8个双11：一场线上线下新零售大考
联商网消息：2.91亿，全网女装第四，中国品牌第一，毛呢大衣、半身裙稳居全网TOP1，这是刚刚落幕的2018天猫双11上，女装品牌伊芙丽创造的最新记录。
今年是天猫举办双11的第十年，也是伊芙丽参加双11的第八年。在这8年里，双11从一个小小的促销活动一路成长为全民狂欢的购物节，伊芙丽作为一个见证者、参与者，通过自身的不断努力，让消费者从有所耳闻到熟知、信任、受欢迎，“这样的一个过程就是双11带给伊芙丽最大的意义了。”伊芙丽市场负责人由衷地表示。
智能导购大作战 重构线上线下“人货场”
一个走过18年的品牌，已经算是行业的老品牌了，但刚刚度过18周岁生日、行过成人礼的伊芙丽绽放出了更加夺目的光彩，18年的积淀和探索让伊芙丽焕发出更加年轻的活力，这从伊芙丽在新零售领域的积极尝试和推动可见一斑。
于伊芙丽而言，2018年意义重大，而2018年的双11更是非同凡响。今年伊芙丽迎来了新零售的全新变革，双11不再是只属于电商的狂欢，全国智慧门店的零售店员也参与到了这场狂欢中，伊芙丽与阿里巴巴新零售团队的深度合作串起了线上线下的“人货场”。
《联商网》了解到，为了完成这次新零售升级，早在今年8月，伊芙丽便正式成立了新零售小组，9月确定智能导购营销方案，10月落地完成，11月正式迎战“双11”，在全体智能导购的主动出击下，最终实现智慧门店业绩提升超过10%。
伊芙丽市场负责人告诉《联商网》，自今年9月起，公司率先拓展门店和粉丝群体，伊芙丽和麦檬品牌，由原先5家智慧门店，倍数增长达到200家，招募品牌号会员突破45万。这为接下来实行的智能导购模式积累起了足够的有效粉丝群体。
在之后短短1个月内，伊芙丽在其智慧门店中开通了专属智能导购服务，包括设立分佣机制，打通手机钉钉，开通专属导购二维码。在此营销方案中，340余名零售终端店员成为了新零售专属智能导购，他们除了可以在店销售，当顾客离店后，依然可以通过钉钉链接顾客手机淘宝，进行二次营销，提高销售效率，也为顾客购买、后续服务和咨询提供便利。于导购们而言，通过公司设定的分佣机制和业绩模式，也能拿到不错的绩效工资，可谓一举双赢。
▲左：MM麦檬门店顾客添加专属导购后进行一对一离店服务 右：基于钉钉app实时招募及销售数据反馈
这些年，服饰行业新零售一直停摆在O2O或智慧门店打造，而打通全链路，真正从顾客角度出发，360度消费场景下都能够购买到她们想要的产品，“最关键的就是让零售终端的店员接受不同场景的销售习惯，从而更好的为她的顾客服务�！币淋嚼鲂铝闶鄹涸鹑吮硎�。这也是此次专属智能导购服务推出的一大驱动。
伊芙丽品牌市场负责人表示，除了让顾客有更好的体验外，更重要的是要让终端店员适应这种全新的零售模式，无论是对固有的营销服务理念，还是自身的销售业绩，对每一个导购来说都是一次升级和突破。
这极大地激发了导购们的工作积极性，截止10月底，在短短1个月内，已经有57名导购通过专属导购营销，顾客从天猫旗舰店/云店下单，确认收货后拿到分佣，销售金额超107万元。截止11月10日，伊芙丽杭州新天地购物中心店店员汪爱儿已经招募了1300余名粉丝;麦檬滨江龙湖天街店店长任萍通过两场直播，吸粉转化离店成交，同店成长提升25%。
与此同时，伊芙丽联动阿里巴巴旗下高德地图、淘票票、手机淘宝、支付宝等APP进行营销矩阵的全链路打通，基于LBS的潜客挖掘，就近门店推荐，活动利益点的推送，领券等等营销模式，让所在区域的智慧门店业绩提升超过29%�？梢运�，伊芙丽在新零售营销举措中的各种精心准备，在这次的双11得到了实质性的检验和发挥，而从最终的结果来看，显然十分成功。
▲基于新零售场景的eifini双11天猫理想站快闪店
近年来，伊芙丽在新零售方向上的探索可以用“全链路、数据化”六个字来归纳，除了上述营销模式的创新，还有云仓的打造，所有实体门店打通，实现了线下门店库存共享，支持门店就近调货、网上下单门店自提或邮寄等服务，还可实现预售生产线在制商品;通过MES平台，可以掌握生产过程实时在线数据，等等。
新零售影响新制造，也让伊芙丽进一步思考自己的品牌定位并规划终极目标。在今年双11前夕(11月10日晚上)伊芙丽位于杭州的作战指挥中心，伊芙丽明确表示自己不再定位为一家传统的服装企业，今后将成为一家全链路数据化、智能化的时尚平台型公司，致力于成为中国时尚行业领军企业。
明星联动打造爆款 持续跨界IP合作
早在几年前，伊芙丽就在为影视剧植入做准备了，电视剧《她来了，请闭眼》、《我是杜拉拉》中均有伊芙丽品牌的露出。其中，《他来了，请闭眼》中马思纯饰演的女主角简瑶身着的伊芙丽服装，有4款直供电商，2个月内线上销售总额就近200万。
去年《欢乐颂》的播出则让伊芙丽彻底打响了明星同款，今年亦合作了《恋爱先生》、《温暖的弦》等热播大剧，掀起了新一轮明星同款的热潮。伊芙丽的明星同款打造，已经成为了常态化的露出，也覆盖到了多样化的媒体平台。不仅仅是承包了剧中主角的穿搭，从剧中延伸到与艺人的个人形象商业合作也效果显著。
在今年品牌18周年的联合活动上，伊芙丽邀请了品牌挚友何穗、演员宋佳、歌手JEFFREY董又霖一起来见证与故宫宫廷文化合作款的限量发售，中国风大片和精致设计受到了外界的一致好评，并收获了3.5亿的曝光量。
▲嘉宾设计师何穗演绎毛呢大衣
▲演员宋佳出席eifini伊芙丽18周年活动
▲Jeffrey董又霖在机场身穿伊芙丽与故宫宫廷文化的合作款卫衣
在今年双十一的预售榜单中，伊芙丽位居天猫女装品类预售第一，而这一成绩主要得益于品牌在毛呢品类上发挥的优势。据悉，从10月的品牌18周年活动开始，相继邀请了品牌嘉宾设计师、超模何穗与演员宋佳演绎品牌毛呢品类的明星单品，从而在毛呢品质、面料、设计点和在不断优化的设计版型上，打造了众多不同风格的毛呢大衣，让伊芙丽摘下了今年双11毛呢大衣稳居全网TOP1的桂冠。
不仅如此，从2014年底伊芙丽就开始跨界各类IP，与设计师、知名大电影、经典卡通形象等进行合作，如综艺《女神的新衣》、电影《三生三世十里桃花》、《正义联盟》、卡通IP《愤怒的小鸟》等，今年更是与国内顶级IP故宫宫廷文化达成了合作，在伊芙丽18耀新的周年活动上，推出了“我喜欢这宫里的世界”系列时尚服饰并限量发售，反响热烈。持续的跨界合作，拓宽了品牌的营销领域，也加大了品牌在公众面前的曝光度。
▲eifini伊芙丽18耀新国潮体验馆
▲eifini伊芙丽“我喜欢这宫里的世界”系列产品
不管是基于钉钉和手淘打通的专属智能导购，拥有众多新零售技术的智慧门店，还是闪耀“国潮”光芒的跨界合作，从顾客角度出发是伊芙丽始终不变的追求方向。未来，伊芙丽在新零售领域还将有哪些动作？在线上线下，在下一个双11还将创造怎样的成绩？不妨拭目以待。
编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。
（来源：联商网 周松平 潘帅妮）
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