中小城市商业的“热土”上淘金，需要这些打法

来源：联商网 2018-12-21 17:43

“中小城市的商业地产更加需要商业逻辑，想要健康发展，就需要从一开始就做好前置化的总体规划！”恒太商业管理有限公司董事长胡敏杰对于中小城市的商业地产可谓是爱之深忧之切，有着更加深入的思考，一下把商贸人的目光移到了涵盖近12亿人口、934万平方公里行政辐射区域、70余万亿元经济总量的广大三四五线中小城市。

人们眼前的中小城市商业市场中，究竟哪里才是充满商机的“热土”？在这片热土上，用怎样的“打法”才能成功淘金？在由全联房地产商会商业地产研究会、华夏时报联合主办，恒太商业/宁波太平洋百货集团、杭州天际线设计研究院联合承办的第二届全国中小城市商业创新发展论坛上，多位专家学者齐聚一堂，为“切好中小城市商业的蛋糕”支了不少新招。

“热土淘金”有哪些机遇与挑战？

▲国家发展和改革委员会、城市和小城镇改革发展中心副理事长乔润令

在国家发改委城市和小城镇改革发展中心副理事长乔润令看来，要洞悉中小城市商业的命题，得把目光瞄准一片区域经济的大格局。

“中国的区域经济正在加速地分化：东部稳中有升，中部增速加块，但面临新旧动能转换的困境，西部则增长动力普遍不足。下一步，区域间的马太效应可能更加突出。不仅如此，北方人口持续净流出，南方无论是经济还是人口流入都在大幅增加。

城市开始分化的同时，人口向大城市集聚的现象也非常明显。最近三四年中西部的省会城市全部在快速发展，全部如此，无一例外。这说明中西部城市群正处在成长阶段，城市群内的资源要素正在向核心城市集聚。除此之外，全国还有300多个县级市，现在正在持续增加，也是中小城市当中最具潜力的。”

城镇化的变迁与人口的流动，让中小城市——尤其是中西部三四五线城市消费需求的兴盛成了可能。这时再加上消费升级的大背景，挖掘中小城市商业的“热土”，成了一件顺势而生的大事。

乔润令还认为，中国的中小城市面临着一个全新的机遇：比如乡村振兴、特色小镇、田园综合体、文化旅游、健康养老。

“原来我们认为有煤、铁、油才是资源，但在这些传统资源相对下降时，我们也要重新评估有价值的资源：蓝天白云、青山绿水、村落景观。下一步是什么呢？拥有此类特色资源的中小城市会有新的发展点——所谓的健康、养老、文旅，相关产品最近3年的投资增长远远高于宏观经济，正是因为许多地产转型的投资者都在布这个局。”

然而，“这是最好的时代，也是最坏的时代。”中小城市有着巨大的市场潜力，但就当地的线下消费的重要载体——商业购物中心来看，从业者也在面临一些挑战。

▲国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、原所长任兴洲

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲认为：“总体上来看，我们国家的消费处于结构升级的阶段，而且消费已经成为经济增长的主要动力和引擎。2017年我国最终消费支出对GDP的增长贡献率为58.8%，今年上半年的贡献率更加让人吃惊，高达78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点！

这个过程中，还出现了越来越明显的分层趋势：既有高消费的阶层，也有庞大的将近4亿左右人数中等消费群体，也有消费能力相对较低的消费层级。在中小城市，同样正在面临关注消费的结构变化，以及市场的进一步分化。”

▲全联房地产商会商业地产研究会会长王永平致辞

全国工商联商业地产研究会会长王永平说：“中小城市的市场规模大、基数大，而且这些年重要城市的消费力增长也比较快，但是在商业地产这一块还没有突破。针对三线城市，我们还没有看到头部企业的出现，也没有具备全国影响力的创新模式。”

中小城市商业地产难在什么地方？王永平总结了三个行业普遍的问题：“招商难、运营难、退出难。中小城市招商难度很高，很多品牌即使免租进入，也很快就‘待不住’，自带品牌和自带IP的品牌下沉节奏慢。同时，由于投资回报率达不到要求，国内没有一个产品在三四线城市做到资产证券化。”

▲恒太商业管理有限公司董事长胡敏杰

恒太商业管理有限公司董事长胡敏杰提出了类似的看法，并补充了“运营难”的原因：“在中小城市里，专业的商业地产商下沉的不多，相反地，难度高的项目都是没有做过商业地产的企业家们在开发。这就造成中小城市商业比大城市存在更多的难题、有很多不健康的发展。”

如何破局并淘金？理解市场是关键

开发商业中心后，却发现“地拿错了、楼造错了”；品牌下沉至三四线城市后，却发现“不适销、不对路”……想在中小城市商业的热土淘金，却很可能不小心“踩了坑”，相关从业者究竟该如何抓住机遇、破解挑战？

众所周知，购物中心开发的产业链中，涉及政府部门、地产开发商、商业管理者、建筑设计方等多个层面。作为一位中小城市商业运营专家，胡敏杰建议道：

“首先，政府层面一定要做好合理规划布局，通过该城市的人口、人均收入、消费增长的潜力等数据，来确定城市商业总量、总面积，避免无需扩容导致过剩。第二，开发商在没有商业地产开发经验时，一定要找专业的合作商进行合作。第三，运营商要保证项目具备精准的定位，这样才能持续运营。”

找准定位，意味着要对项目面向的细分市场有充分了解。王永平认为，商业更重要的是“创新”，尤其是要紧紧抓住消费者的变化，紧盯C端研究。

“我觉得这些年消费的创新，明显可以看到有几个趋势或者方向。一个是从物质的消费逐步转向精神文化层面的消费。他们可能不在意名牌本身，而是在意一个消费场景、生活态度，这个就是一个更高的阶段。

另外一个是，消费者对于社交有了更大的需求，我们过去把商场都当做一个简单的卖货零售空间，体验感不够，社交不够。现在越来越多的人，无论是年轻人还是中产阶级都有巨大的需求：为什么很多网友见面，经常是惊吓大于惊喜，但是很多人还去见面呢？就是社交的力量。

我觉得我们的商业正在发生很多新的变化，无论是大中城市还是中小城市都是一样的：都有追求美好生活的愿望。所以商业的创新更多的是依托在消费者的身上，满足他们对社交与场景的需求。”

任兴洲认为，无论是大城市还是中小城市，要想满足市场需求，“还要关注消费方式的变化，个性化、定制式、选择性趋势”，并在“消费业态和场景”的基础上选择商场与产品的定位。

▲宁波太平洋百货集团董事长胡芳园

“地产商商业经营的第一道关，便是怎么根据消费者的分层和画像，来确定我的商场定位：我建一个什么样的商场？是购物中心还是综合体？还是专业的百货商场？还是奥特莱斯呢？商业地产企业也应该注重消费的分层和消费的多样性，未来谋求以精准的发展。”

作为操盘过全国30多个商业地产项目的中小城市商业地产头部企业负责人，恒太商业管理有限公司总裁胡芳园提出了一套自己的经验和“打法”：

“中小城市消费者有两个专属特征：一是容易被专属服务所感动，二是容易被定制营销所触动。为此，2019年我们会推出恒太商业的城市超级VIP一百计划，为一百为顾客提供一百分的专属服务。因为中小城市人口流动不大，所以抓住这个城市的核心人口后，他们会主动帮忙宣传。同时我们还会推出‘超级网红50计划’，让商品宣传覆盖顾客的朋友圈。”

▲杭州天际线设计研究院院长汪伟大

作为中国商业设计领跑者，杭州天际线设计院院长汪伟大认为，中小城市的商业地产设计不能“为了标新立异而标新立异”，但是可以考虑根据消费者所处的地域特色，走出一条避免同质化的“差异化”路线。

“从设计角度看，三四线城市能做出更有味道的东西，和当地文化做结合。如湖南凤凰古城、湖北神农架等自然风光，完全可以嫁接到本身的商业项目来。对这些文化的认同，是当地消费者与生俱来的东西。所以我们希望能够通过场景设计，打造心由境生的状态，让我们的体验由于场景而改变。”

赋能商业，还有数据驱动的助攻

大数据、物联网、人工智能……不少一二线城市的大型互联网企业，都把数据驱动当作勾勒消费者画像、改善供应链管理、开发新产品的手段。那么，这些新兴技术，可以与中小城市商业走到一起吗？

目前的探索正在进行。腾讯微众银行智慧零售发展业务负责人杨军介绍道，虽然“数据驱动”的概念很是热门，但实体零售商依然要冷静下来，意识到目前零售场景里“人、货、场”以及供应链上下游数据都难以整合的现状。要想直面现状、做出改变，该怎么办？

“第一个重点是要把原来‘以卖商品为中心’的模式，转变为以顾客为中心。第二点，商场需要把‘人货场’相关的所有数据，甚至包括硬件设备的数据，全部采集起，这一点对于之后的布局而言非常重要。”

杨军认为，当实现数据采集后，商场就可以通过数据，而不是通过人，来判断光靠主观判断无法完全了解的业务情况，做到所谓的“数据驱动”。

“举个例子，我们现在正在帮武汉的一个企业做一件事情：一个店把超市仓库的面积从原来50%缩到20%，怎么做？于是，我们把这家店几十年以来周边客群、天气、价格、促销的数据全部整合在一起，通过AI做一个模型，然后告诉客户哪些商品是一天内要送货的、以什么样的价格会影响怎么样的销售。”

▲论坛大会现场

“数据驱动”的赋能还不止于此。杨军认为，未来零售行业中，价格战、服务战只会愈演愈烈，要想脱颖而出，“以数字化作为支撑”比不可少。当用户的消费行为，引入了互联网里“流量”、“转化率”的概念，就可以探索更多“利用一些工具和方法，去有效地接触用户、有效地进行转化”的可能性，从而探索新的商业运营模式。

▲论坛大会洽谈区现场

创新工场合伙人、创新奇智CEO徐辉分享了更多人工智能赋能商业的案例，在他看来，近期几波人工智能赋能的意义在于，把数据价值变为商业价值，而赋能的领域，也可以超乎商业本身，延伸到产品制造、金融服务等产业链。

“今天我们还是围绕着人货场，构建怎么样把人做智能化：比如说客户管理、供应链优化迭代、智慧商店等。例如在制造业领域，我们有一个世界最顶级的制造团队，能够实现3C缺陷检测：判断手机的外壳或者是PVC板上有没有异物有没有划痕或者是缺陷。在金融行业，以保险为例，我们从产业、理财服务等等有一系列的解决方案。通过现场损失的评估，跟后台巨大的数据比对，能够有效地去框定理赔和定损范围，极大的降低了运营的风险。”徐辉举例道。