本文核心观点

1、淘宝主播梯队已经形成，呈现头部越发集中、顶级主播严重断层且难复制、肩部及腰部主播缺失的结构；

2、主播生态的马太效应传导至商家，中小店铺难以从淘宝直播中获得增量，纷纷转向其他平台；

3、随着抖音、快手、拼多多小红书等平台的入局，淘宝直播流量将不断被分走。

2020年一场突如其来的疫情让直播电商站上风口，火热程度，一时无二。

此前一年，直播电商的整体市场规模还仅有4338亿元，如今这个数字已超过万亿，并且继续保持高速增长态势，预估2021年将扩大至两万亿。

在刚刚过去的双十一，淘宝顶级主播李佳琦和薇娅再创直播新战绩，两人的直播累计观看次数加起来超过3亿次，带货的总成交额加在一起超过200亿元，远超北上广等一线城市顶级商圈的年销售额。

网传薇娅在预热直播的第一场就净赚6个亿，全网都在热议李佳琦、薇娅双十一到底能赚多少钱。头部主播的传奇故事，将数百万人卷进了直播致富的美梦中。

淘宝直播总经理曾表示，2019年有超过100万主播加入了淘宝直播。义乌小商品批发市场、杭州服装城等地，聚集着一茬又一茬试图乘上这趟快速发展的列车、实现财富自由的小主播。她们想成为薇娅、李佳琦，却也只能挣扎在成功的前夜。

主播生态圈也遵循二八原则，赚钱的永远是头部主播。今年双十一预售及狂欢期间（10.21-11.11），淘宝直播带货总额高达729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%，两个人就占了淘宝直播的半壁江山。

当渠道、资源、流量全力倾斜给头部顶级主播的时候，头部有多繁荣，长尾就有多萧条。

小主播夹缝中生存

“其实到了现在这个时间，再做淘宝直播真的很难很难，市场已经接近饱和了，再优秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘宝直播一年多的小主播告诉亿欧。

问及原因，她无奈表示：“现在的形式对小主播和新主播来说就是虎口夺食，薇娅、李佳琦、雪梨这些头部主播，通常都集中在晚上八点开播，动辄几百万的观看量，就像黑洞把高峰时段的流量都吸走了。”

淘宝从不偏爱小主播，把大部分流量都给了大主播、明星还有商家。目前淘宝直播生态中有70%都是商家直播，今年双十一淘宝还邀请了300多个明星和400多位总裁参与直播。

有业内人士向亿欧透露，大主播和小主播对接商家拿到的价格有着天壤之别。对于没有流量的小主播来说，能不能播到高性价比的好货，主要看机构的资源。而机构的资源在于手里是不是拥有大量的出货主播，能给供应链带来足够大的好处。

亿欧智库报告显示，MCN机构的寡头效应十分显著。淘宝直播top5的MCN机构中，排名第一的谦寻文化的销售数据是第五名优娃文化的数十倍。

主播生态圈的梯队效应也非常明显。越是头部主播货源越丰富，尾部主播的拿货渠道则十分有限，几乎只有第三方整合供应。

淘宝直播的主播梯队早已形成，并且越来越难以打破。这种现象并非凭空出现，而是与淘宝流量的分配模式密不可分。

一位有20w粉丝的淘系主播向亿欧透露，淘宝的流量很不稳定，权重算法一直在改变，不仅要看直播表现，考核的是多方面数据。

在淘宝直播上，流量的多少和直播间的人数、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等多维度相关，依据用户喜好，算法分发公域流量。顶级和头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价，理所应当每次直播权重都会极高。

平台为主播提供渠道、流量、数据，主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩，自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

头部主播的粉丝效应再加上平台给予的流量倾斜，形成了强者恒强的局面。大量的购买力和高转化率，让头部主播拿货渠道多元，在品牌商那里拥有极强的议价权，能够持续获得全网最低价，继而持续吸引用户，马太效应显著。

在专门从事网红带货主播孵化的惟业科技创始人何玉龙看来，这其实不是平台希望看到的。平台希望中腰部更好一点，但是流量会自然向头部聚集，用户永远在“用脚投票”。

“这本来就是优胜劣汰，没有竞争优势就是要被淘汰，没什么好说的。这个时代、这个行业、这种平台，就是需要专业化、职业化的团队，才能在激烈的竞争中生存。”何玉龙说。

对于主播来说，这是最好的时代，也是最坏的时代。

在现有的规则下，知名度不高，私域流量还未壮大的新人和腰部主播难以成长，淘宝直播早已不是他们的最佳栖息地。

商家流量出逃

在今年双十一淘宝直播的播主总榜上，薇娅以112.8亿元的带货总成交额排在第一，李佳琦以80.9亿元的带货总成交额排在第二，雪梨以19.7亿元排第三。

第四名到第十名依次为，陈洁kiki（5.3亿元）、烈儿宝贝（5.2亿元）、聚划算百亿补贴官方（3.7亿元）、祖艾妈直播号（2.3亿元）、林依轮（2.1亿元）、小小疯定制良品屋（1.5亿元）、恩佳N（1.4亿元）。

从以上数据中不难发现，薇娅、李佳琦和第三名雪梨之间的成交额差距悬殊，顶级主播和头部主播之间的带货效果也有明显落差。

整个流量结构呈现头部越发集中、顶级主播严重断层且难复制、肩部及腰部主播缺失的现象，这种头重脚轻的直播生态显然不能持久。

对比7月份抖音电商直播数据，GMV第一是朱瓜瓜1.2亿元，第100名是700万元，第500名是200万，第1000名是100万。和淘宝金字塔型的绝对集中相比，抖音流量相对分散，呈现出水桶式的生态形状。

而快手本身头部主播就不足，一直在加强对中腰部主播的扶持。2020年快手大数据研究院报告显示，快手的主播矩阵丰富，粉丝在1万以下的有66%，1万-10万之间的占24%，10万以上的占10%，他们都在快手赚到了钱。

商家迫切需要平台有一批能稳定贡献出货量的中腰部主播，而不是只有一两个超级头部。

一方面，流量越向头部集中就越贵，而顶级主播又会把售价压得极低，商家本希望通过直播打开销量并且赚钱，但现在经常只有量没有利润。

另一方面，头部主播在选品上要求严格，比如李佳琦直播间的选品成功率就不超过5%，小品牌难以借直播出圈。

无法通过达人出圈，商家只能自建店铺直播。但出于和主播生态同样的逻辑，店铺直播也呈现头部效应，大部分流量都倾斜给了大品牌大商家，缺乏竞争力的中小店铺几乎没有生存之地。

无法在淘宝直播获得新的增量，不少店家开始寻觅新的归宿。

他们跑去哪了呢？快手、有赞联合推出的《玩转快手短视频直播公开课》上透露，2019年1月-12月，快手商家体量越来越大，很多商家将经营重心从其他平台迁移到快手，这一趋势一直延续到2020年。

月活超六亿的抖音和月活超三亿的快手，不仅在占据用户时长上比淘宝优势更明显，且流量曝光更大、价格更便宜。疫情期间抖音、快手还纷纷降低抽佣比例，对小商家进行扶持，这样来看，中小商家的流量出逃就并不奇怪了。

淘宝直播四面楚歌

从2016年最早试水到把直播电商带入公众视野，淘宝用了五年时间。五年时间里，淘宝直播作为新的流量增长点被寄予厚望，背负着整个淘宝平台业绩增长的重压。

2019年淘宝直播实现GMV超2000亿，2020年预计达到5000亿元。

看似淘宝直播GMV规模在不断提高，但无法忽视的是，随着短视频内容平台快手、抖音的强势入局，下沉电商平台拼多多的奋力追赶，社交平台微信开始嵌入直播，淘宝直播流量将不断被分走，现在的局势可以说是四面楚歌。

数据显示，淘宝直播的市场占比已经出现下降，2018、2019、2020年的市场份额分别为71.42%、46.12%和54.76%。

和其形成鲜明对比的，是快、抖市场份额的快速上升。快、抖从2018年开始布局电商直播，只用了短短两年时间就成绩斐然，后来者居上的架势十分凶猛。

这三大玩家的平台运营逻辑和流量分发模式迥然不同。

交个朋友创始人黄贺曾表示，在抖音直播中，每一个3分钟的直播片段都是一个效果类广告，他们会将直播间的精彩片段做成切片，延时10分钟左右上传进行投放，为直播引流。

相比淘宝这样以销售为直接目的的电商平台，短视频平台的核心是内容生态，在此基础上可以做到宣传和销售一体。

许多在淘宝难以吸引到流量的小众产品，能够在快手、抖音找到更加个性、垂直的展现场景。例如，钓鱼爱好者可以在快手直播钓鱼，同时售卖渔具；数码博主可以在抖音发布测评视频，并且出售数码类产品给自己的粉丝。

快手、抖音在流量分发上也具有淘宝不具有的优势。

抖音是算法导向，流量是公域流量。在抖音，算法推荐意味着，只要持续产出优质内容，每个人都具有火爆全网的可能性。

快手的流量分配具有去中心化的特点，私域特性更强。流量分发较为平均，素人主播居多，生长着“老铁经济”，是一片更适应新主播新品牌成长的土壤。2019年在快手开播的“瑜大公子”，仅用3个月时间，就实现了120万粉丝、小店商品总销量73.2万元的突破。

但对内容平台而言，做电商直播最大的障碍是供应链体系。供应链是形成竞争壁垒的最重要环节，毕竟电商不能离了货，就好比鱼不能离开水。

近半年抖音、快手持续发力自有电商闭环。快手自建快手小店的同时，丰富供应链构成；抖音成立电商一级部门，试图剥离对外链的依赖，同时降低对抖音小店入驻的粉丝门槛，加大力度吸引商家到抖音开店。

供应链是短视频内容平台形成电商闭环的最后一步棋，这步棋成不知会给棋盘带来多少变数，淘宝直播的棋子又该落向何处？

尾声

错失第一波直播红利的淘女郎难以在头部主播、明星、店铺的挤压中生存，“对不起，我不想努力了”是她们内心的呐喊，也是淘宝直播在迷雾中的自我挣扎。

四面楚歌，流量外逃，未来将何去何从？

没有内容流量又缺乏社交基因的阿里，迫切渴望直播为电商带来新的增量和成长，淘宝直播只能向前不能后退。